文化创意辩证法

牛禄青

解析中国文化创意产业的“热与冷”、“小与大”、“善与恶”、“表与本”

有着“官网第一股”之称的人民网，自4月27日上市后，12个交易日最高暴涨140%，从20元一路窜到48.04元，引起资本市场一片惊呼，同时也打破了最近一个时期新股上市沉闷平庸的走势。

无独有偶。近期远在大洋彼岸的Facebook上市同样备受各界关注，不曾想Facebook上市第二日就大跌11%，并跌破发行价。Facebook于上周五登陆纳斯达克，发行价38美元。

据新浪美股官方微博统计，在整个美股IPO（首次公开招股）历史上，Facebook的IPO规模排在第三位，仅次于通用汽车与Visa公司；但在互联网公司IPO历史上，Facebook今天的IPO无疑是最大的，将第二名Google远远地抛在了后面。Facebook上市融资规模是50亿美元，而Google才16.7亿美元。

不管是大涨还是大跌，无非是资本市场的一种特殊游戏；不管是官方背景的人民网，还是美国小伙马克·扎克伯格的Facebook，它们的上市，不应该仅仅意味着股价和融资，作为一个文化创意企业和新媒体公司，更应该有超脱商业价值和资本价值之上的愿景和使命。“一个更加开放和连结的世界”，这是扎克伯格在Facebook开市时签下的话语。

近几年，国学在回归，文学在回归，京剧、话剧、昆曲、民间艺术都在回归，“经济的复兴和文化的复兴，才能让中国真正崛起，让中国人真正找到自信。”中国著名设计师、LKK洛可可设计集团董事长兼创始人贾伟表示，以前中国的品牌有三种味道：血汗味、机油味、铜板味，这三种味道铸就了“中国制造”。今天的品牌必须要有人味，有人的品质、品味、品位，对社会有积极的影响。

热与冷

人民网的火爆无疑让其他“官网”垂涎三尺，有消息称新华网将于年内启动上市，挂牌上交所。更不可思议的是，定价4.5元受到公信力质疑的《知音》也要进军股市。

中国上市公司舆情中心观察员夏天说，《知音》之所以几十年来保持高发行量，与其鲜明的草根文化消费特征是分不开的。对此，《知音》杂志创办人胡勋璧从不讳言。

《知音》和《故事会》、《读者》类似，都在走一条传统路线，“这是一条占领二三线城市、城乡结合部、农村读者群的路线，它们关注的是其他期刊不太关注的市场。”夏天认为，中国十几亿人口中有相当数量的普通农民和市民，其阅读需求长期以来被有一定精神洁癖的传媒期刊忽视了，而《知音》找到了这个空白。

文化消费需求是分层次的，阳春白雪、高山流水固然风雅别致，让一些人百听不厌；但下里巴人、东北二人转也有其生存的土壤，同样能给不少人带来精神愉悦。

据了解，《读者》早在2010年就启动了上市步伐。“十二五”期间，读者出版传媒股份有限公司将以《读者》品牌为依托，加速发展数字出版、网络传媒、动漫、影视等新兴文化业态，积极塑造立体化、跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的产业格局，争取实现上市。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授指出，国家采取的一系列扶持政策，最好的莫过于允许文化企业上市。在未来五到十年，数字文化产业增长最快，最有前景。腾讯、新浪、搜狐、百度等都做得不错。三大电信运营商也在进军文化产业，它们都成为媒体公司了。

在“2012深圳文化创意产业投资峰会”上，深圳创新投资集团有限公司董事长靳海涛表示，六大行业正在成为创投眼中的热点文化创意产业。电影、电视、演出、动漫这一类行业已进入景气周期，票房和衍生品前景广阔。另一个就是数字出版行业，数字出版将会颠覆传统的出版，教科书的无纸化将引领信息时代教科书的革命。同样，创意服务、基于文化创意的互联网服务、高端设计三类行业也具有巨大潜力。此外，作为文化创意产业最重要的推动力，信息传播服务行业也值得关注。

文化和科技的融合正成为一种发展趋势，在第八届文博会上，科技部、中宣部、文化部、广电总局、新闻出版总署等五部门联合发布了首批16家国家级文化和科技融合示范基地。包括北京中关村、武汉东湖、沈阳、杭州、深圳、上海张江、成都、长沙、合肥、西安、天津滨海高新区、重庆、青岛、哈尔滨、兰州、常州。

近年来，集群效应明显的文化创意产业园在全国各地已呈“爆发式”增长，据统计，仅北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等10个城市，近四五年时间就建起文化创意等名目繁多的文化园区300余个，深圳一地就遍布着近50个文化创意园区和基地。为了招商，各产业园的入园优惠一家比一家大，彼此之间存在同质化、恶性竞争等一系列问题。更有不少产业园为了尽快收回成本，让餐饮、娱乐等商业形态大举进驻，这使文化产业园变得“不伦不类”。各地“一哄而上”的态势让这一新兴产业蒙上了一层阴影。

陈少峰认为，“现在全国各地到处建文化创意产业园区，企业和政府的目标是不一致的，企业做园区是为了尽快变现，而政府希望发展文化产业。当政府把园区交给企业的时候，根本就管不住，企业把园区做成什么的都有。很多企业通过在园区的进出，吃优惠政策，吃完一地又搬到另外一个地方去了。”

作为“全球动画大师”，点石数码创始人邓博弘对此也颇为忧虑：这种为政绩投入的成本是不计代价的，政府给很多企业提供了扶持经费，实际效果并不理想。因为在执行过程中，政府的扶持资金并不是被干实事的企业获得了，而是被一些有关系的投机企业拿走了。表面上是文化立国，但实际情况是成了变相的房地产项目。

邓博弘进一步指出，市场经济离不开法治社会和民主政治，解决社会环境的问题，是所有行业包括文化创意产业的发展之道。如果都以GDP为主导，以功利和短期效益为主导，以表象为主导，许多推动文化创意产业发展的方法并不成立。国家的政策导向不能头痛医头，脚痛医脚，直接拨钱、批地和建产业园，而应该通过政策法律去树立正确的价值观，形成良好的产业环境和发展机制。

洛可可创新集团创始人贾伟则认为，中国文化创意产业要发展好，需要从四方面下功夫：

第一，加强高端人才的培养。这是最重要的，要有真正标杆性的人物出现，中国现在非常缺少文化创意产业管理人才，缺少设计大师。人才战略是文化创意产业的第一战略，需要国家出台扶持政策，建立鼓励人才脱颖而出的机制。

第二，文化创意产业的构架要更加丰富。国内的文化创意产业过于强调园区的作用，政府好像只有一个手段——建文化创意产业园。国外的扶持政策很多样，扶持个人、扶持品牌、人才输出等。

第三，从业人员的素质和能力需要提升，这些人要有使命感和愿景。我接触的许多设计公司，觉得设计没什么前途，都在改行做制造。文化创意产业在英国、芬兰等国家都是高端产业。国内总是把它与制造联系在一起，这就让创意产业低端化了，创意没有价值了。中国的制造业太强大了，一切都被其引力吸附过去。创意应该引领制造，但现在是创意要为制造服务。原因是创意者对创意产业的不自信，没有远景规划。

第四，媒体要多宣传文化创意产业。

作为非物质文化遗产的中国传统工艺美术走到了一个十字路口。据2009年中国工艺美术协会发布的普查结果显示，我国764个传统工艺美术品种中，52.49％的品种因后继乏人等原因而陷入濒危状态，有的甚至已经停产；1787位工艺美术大师平均年龄在57岁以上，仍在从事创作的有267人，还在授徒的219人。目前传统工艺美术传承方式主要有社会、师徒、家族三种。社会传承主要依靠相关院校，但如今工艺美术专业的毕业生真正愿意从事传统工艺美术研究和技艺传承的甚少；以师带徒的做法，在有些地方还没有形成制度，许多技艺没有学徒；家族传承方式也面临危机，年轻人被新兴行业吸引而不愿师承祖上。

“这是个体制问题，”参与编写《北京民间工艺美术“十二五”规划》的洛可可创始人贾伟坦言，“这些工艺大师已经是高龄了，手下没有传人。没有传人是因为，这个手艺学会需要3～5年，工资又低，谁能熬得住，即使学会了，作品与师傅做得差不多，还不值钱。直到经过若干年成为工艺大师，并有自己的创新，才能出人头地，导致没人愿意学。或者像我们洛可可把工艺美术与设计产品相结合，传承中创新。国外的设计师都在做工艺美术，大师由国家完全保护，国家出钱来培养继承人。工艺美术是全民的，而不是藏在大师手上。”

小与大

乔布斯是一个划时代的人物，他让小小的苹果风靡世界，让无数粉丝为之痴迷，让iPhone、iPad电子产品具有了文化内涵。

贾伟的产品也强调体验，在他看来，实际上中国人是最会玩体验的。“在松树下、溪边、山野里弹琴，那叫风雅。琴的最高境界是在口袋里不弹。听音、品香、喝茶、论道，这是中国人真正和山水之间的亲近。中国古画，大山大水，人都特别小，最高级的画就没人了，人和山水融为一体了。”一些人总愿意买国外的名牌，如LV、爱马仕，难道就不想买一款具有东方文化的中国品牌吗？

与传统行业相比，文化创意企业的规模都偏小，大多在100人以下，这就是文化创意产业的形态，拼的是智慧和创意，而非人数和体力。欧洲90%的设计公司不超过10个人，一般都是6～7个人，而中国的洛可可由1个人发展到接近300人。为什么能诞生这么大的创意设计公司呢？

“这与中国的国情有关，中国人喜欢大，客户考察公司注重规模。”贾伟露出一丝无奈，“但我也担心，人多了不好管理，于是我创造了上上管理体系，把公司变成了活态细胞管理。”每个细胞以1～7个人为一个单位（每个单位都有自己的领导），有独立的人事权和财务权。

深圳的点石数码只有40个人，但在全世界顶尖的十佳视效创意公司中，它是规模最大的。邓博弘指出，“人们总是强调规模，认为要做大做强，这是个误区。苹果肯定没有富士康大，但富士康有苹果的利润和市值高吗？其实，强和大未必有直接的关联，尤其是在新经济时代。4月份，Facebook宣布以10亿美元收购在线照片共享服务商Instagram，被收购的这家公司只有13个人，成立才551天。”

“毫无疑问，文化创意产业是典型的新经济，没有仓储、运输，几乎没有原材料，但文化创意产品的溢价空间却很大。巴尔扎克的手稿价值不可估量，可他使用的纸张和墨水才花了多少钱？好多企业在做大的过程中，忽略了人性化。实际上管理是最大的瓶颈，如果只是采用数字化管理，而忽略了某些人性的变量因素，那就很危险。”邓博弘有些不服气。

邓博弘强调，文化创意产业不是靠产量和成本取胜的。2009年，全国电影人在欢呼，中国整个电影票房突破了百亿元，同年美国有一部电影叫《阿凡达》，全球票房27亿美元。这是多大的差距啊！还有更多的例子，10万个普通玻璃杯也抵不上一件汝窑的青花瓷；内容差的书再多也无济于事，一本好书经久不衰，像诗词歌赋和四大名著。

的确如此。小小的牙签、指甲刀、香台、茶盘，在贾伟的创意设计下，就能迸发出惊人的价值能量，获得国际设计大奖，这就是文化创意产品的魅力所在。

善与恶

老子曰：“天下皆知美之为美，斯恶已；皆知善之为善，斯不善已。”

包揽三项国际设计大奖（德国红点奖、德国IF奖、美国IDEA奖）的洛可可，2009年提出了善设计，并着力打造蕴含东方文化和东方美学的上上品牌。

在贾伟眼中，善设计就是可持续设计。设计师把情感注入到产品中，再由产品传递给用户，用户反过来更加保护、珍爱这个产品，是一个以爱为核心的循环设计，起到环保作用。

例如，没有爱的时候，手机经常更换，苹果手机出现以后，因为有乔布斯的爱和一份情结，消费者就会用好几年，这样就会节省很多资源，减少污染。

有美学的产品是可以传承的，苹果让世界变得可持续了。贾伟认为，苹果开启的iPhone和iPad只是冰山一角，这是体验时代、交互时代、情感时代的第一款产品。今后，生活中的香道、茶道等各个产品都会是情感交互的意境产品。这些东西将会越来越被人接受，而不是单纯的工具性。

易凯资本CEO王冉说，“我们真正应该思考的是，引领全球的为什么是苹果、谷歌、Facebook？除了一流的产品，最重要的是它们无一例外都拥抱普世的价值观。”

目前，中国创业者正在面临着全球最具成长性和潜在规模的市场。王冉强调，Facebook上市给中国创业者带来的，是一种信仰的传播。“很多企业都可以成功，有的是小打小闹的成功，有的是中打中闹的成功，但只有让世界变得更加美好的企业才有可能获得Facebook量级的成功。”

李开复更为直言不讳：要想像Google、Facebook一样成为伟大的公司，需要有一个伟大事业的心态，比如更多的追求都不是赚钱。但这样的心态目前在中国看起来很难，“浮躁”是一个普遍现象。创业门槛低、一夜暴富让许多人加入互联网创业大军，从视频、团购到移动互联网，从蜂拥而上到一轰而散，大部分驱动力都是“利益”二字。比如国内的SNS企业，“开放”已经成为一个大力宣传的标配，但实际上却屡遭病诟。

“中国现在最可怕的是学术腐败，学术是一个时代的先导。我近乎矫情地对专业的坚持，无形中就会对短期功利的、浮躁的甚至虚假的行业和社会现象进行一种正面冲击。我没有能力让整个行业发生质变，但如果有许多企业都去努力，量变也会质变。”全球动画大师邓博弘表示。

“学者、艺术家，越老越值钱，因为这是一生的积累和沉淀。但我们看看现实中的从业者，有多少人认定这份工作是他的终生职业？”这种社会心态是不正常的，但又不是短时间可以改变的，除了价值观的扭曲，还有历史的因素。未来的社会是一个专业细分的社会，要把专业做到极致才行。但现实却是忽悠炒作盛行，违法违纪、失去诚信的成本极低，这就导致一种价值观的误导。

有一则经济评论这样写道：中国是一个左手拿着输液瓶，右手提着尿袋，胳膊下面还拄着根拐杖的社会状态，但一不留神，经济总量已经跃居世界第二，有可能在未来20年成为世界第一。

邓博弘认为，中国的这种社会状态可能还要持续一段时间，因为矛盾是不断转化的，“现在的社会环境有劣币驱逐良币的现象，对文化创意行业，政府应该把精力和重点放在发展土壤的改良和培育上”，并通过政策措施去支持维护文化创意行业真正干实事的人和企业，让它们生根发芽、茁壮成长。

表与本

由于文化的概念比较泛，文化创意产业又是极具发展潜力的新兴产业，许多地方和企业以为跟发展传统产业一样，可以大干快上，多投入、建园区、上项目、快变现，实际并非如此，文化产业有自己的内在规律。

邓博弘表示，文化创意产业具备三种属性，第一属性是商品，无论电影还是广告，都要卖钱；第二属性是工具，广告和短片都要给客户使用，从而创造更大的经济效益；第三点很关键，是通过艺术性来达到商品的最大价值和体现工具的功能，比如最明显的是建筑设计、室内设计等商业美术。从业者要想办法把工业产品艺术化，艺术需要灵感，具有随机性，怎么办？这就需要把艺术产品工业化。典型的案例是美国的好莱坞，采用工业化手段生产了大量具有刺激性的风靡全球的影片，这就诞生了一个名词“创意机制”，机制也可以理解为土壤。

继而，邓博弘进一步指出，中国有个哲学概念“舍得”，有舍才有得。你要实现一个产品的商业价值和工具功能，首先要抛弃这两点，把它艺术化，艺术化以后再寻求前两者。所以文化创意产业不像其他产业靠投钱就能解决问题，它真正需要的是土壤。这种土壤让很多艺术家可以吃饱肚子，很多商业领域的人才愿意从事这样的工作，很多生产领域的人才愿意把诞生的艺术性东西转化为工业化生产，这是一个分工有序的产业链条。

在邓博弘看来，Facebook创始人扎克伯格20多岁就成风云人物了，中国出不来这样的人，能构思出一个社交网络已经是奇才了，何况还要自己完成公司的组建和管理，寻找商业投资，启动IPO上市，这需要一个完整的商业链条。艺术性的那个亮点其实需要很多成熟的商业手段和商业链条去包围和支撑，它才能开花结果。

贾伟从工业设计角度同样阐释了文化创意产业的特点。他认为，在商业环境下，必须尊重商业；商业像水一样，也是有规律的。每个设计可以用商业去放大，用商业去得到它的真正价值。“设计分为三重价值：一是设计作品本身的价值，属于设计师的；二是设计的商业价值，属于品牌和企业的；三是设计的社会价值，属于大众的。设计的商业价值是设计师最难把控的，也是设计师需要学习的。”欧洲是把设计、商学和科技结合在一起同时教育，这是很好的模式。中国教设计只教点线面和美学。

邓博弘强调，文化创意产业针对的是人们的感性心态——美感和快感。战乱贫穷时代，大米和白面值钱；和平年代，经济发展以后，奢侈品、文化艺术品、收藏品开始变得值钱。当社会再进步时，娱乐最值钱，娱乐是人的本性。

“这并不是主张社会娱乐化，也不是所谓的‘三俗和八卦，而是人们解决了基本的生存需求和具有了安全感以后，人们会为自己所获得的愉悦和美感付重金买单。娱乐是一种泛指的文化创意服务，譬如旅游、收藏、玩极限运动、唱京剧、看歌剧等。只要人们的兴趣得到最大的抒发，满足了个性和爱好的取向，这就是最大的娱乐。‘黄金周到哪里都爆满，这反映了人们的一种娱乐取向。”邓博弘解释道。