Facebook上市破发前路不明

崔晓玲

顶着最大互联网IPO的光环，Facebook在2012年5月18日敲响了纳斯达克的开市钟。不料这只社交网络龙头股，在上市第二天就跌破发行价，引发Facebook市值被高估的讨论以及对其盈利模式和未来发展的质疑。

从宿舍到纳斯达克

2004年2月，年仅19岁的哈佛大学二年级学生马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)，在大学宿舍中设计出一个以在线连结学校网络中的每个人为目的实名网站，名为Thefacebook.com。一经推出，就在哈佛学生之间引起热潮，并迅速扩展到了其他美国高校。2004年年底，Facebook的大学生注册人数已突破一百万，扎克伯格干脆退学，全职运营网站。

在2006年9月正式向全球开放注册后，Facebook更是一路以惊人的速度扩张。如今的Facebook已然是个“巨无霸”：截至今年5月，网站全球注册用户超过9亿个，其中日常活跃用户5.26亿个，且用户数还在以每天70万个的速度递增。而另一组数据则更能显示用户对Facebook的热衷，网站每日新增评论32亿条，新增照片3亿张；有超过700万款应用和网站与Facebook成功整合。

这些影响力数据是Facebook一切商业价值的基础。虽然Facebook最新的财报并不好看，今年一季度，公司实现营收10.6亿美元，同比下滑6.5%，环比下滑32%，但这并不妨碍它获得千亿美元估值，似乎对于资本市场来说，Facebook这八个字母已足够动听。因为Facebook已在社交网络领域获得了稳固的领头地位，可能有朝一日，搜索信息、阅读新闻、看电视、写文件或语音通话等活动，都将在Facebook上进行，或在一种来自Facebook、并被其控制的社交维度中进行。正是这种可能性，支撑了分析师对Facebook的高估值。

集千万宠爱于一身的Facebook，在纳斯达克上市时总发行4.21亿股，每股定价38美元，拟筹资160亿美元。按照这一估值，Facebook的市值达1040亿美元，进入美国25家最大上市公司之列。

此次发行是史上规模最大的科技股IPO。在此之前，美国最大规模的互联网公司IPO是2004年谷歌创下的，融资额18亿美元。Facebook发行价为定价区间的最高价，募股所得只有42%归公司所有，其余都进了上市前股东的口袋，包括创始人马克·扎克伯格、风投公司阿塞尔伙伴公司(Accel Partners)以及高盛(Goldman Sachs)。受益于Facebook的双级股权结构以及他与早期投资者签订的协议，同时担任首席执行官的扎克伯格仍将拥有公司的控制权。

人们对这家社交网络的首次公开发行曾充满期待，但该公司上市后股价却未能“一飞冲天”。该股开盘价格为每股42.05美元，但迅速跌至发行价每股38美元。上市后的第二天便以破发收场，股价报收于34.03美元，较发行价38美元下降了11%。

Facebook上市后的疲软表现，使其面临市场诸多诟病和质疑。分析人士纷纷表示，Facebook市值被高估，发展模式仍需完善，需要在产品创新、广告推广以及移动终端平台建设方面有所提升。

盈利模式单一存风险

对Facebook千亿估值最大的质疑有关其盈利模式。几乎和所有互联网公司一样，广告是Facebook最主要的收入来源。2011年，facebook实现营收37亿美元，而其中85%来自广告。游戏等其他增值业务的收入短期内很难成为Facebook第二个增长点，单一的广告盈利模式存在巨大风险。

虽然不少品牌在Facebook上的营销成绩斐然，但市场对投放在Facebook上的广告效果仍然存疑。就在Facebook上市前，美国第三大广告主通用汽车决定取消总额1000万美元的Facebook广告预算，理由是Facebook的广告点击率过低。市场调研公司WordStream的数据显示，Facebook广告的平均点击率只有0.051%，不仅低于互联网行业的平均水平0.1%，更远低于谷歌的0.4%。广告主在Facebook上的“变现能力”弱是不争的事实。这或许能解释为何众星捧月的Facebook会跌破发行价了。

英国《金融时报》文章称，用户登录Facebook的目的，更多是聊天、社交而并不是购物。相比而言，运用谷歌进行搜索的用户，有明确的意愿，这样广告商可以直接命中目标消费者，获得较高回报。从这个角度能够解释为什么在Facebook上投放的广告转化率拼不过谷歌。

另外一个理由是，对于Facebook来说，9亿用户带来的精确数据更像是一把双刃剑，找到合适的平衡点至关重要。既要提高广告的有效价值，又必须尊重用户的隐私，不能引起他们的反感。

所以，一个值得关注的衡量标准是，每名用户的平均营收增长率。这个数字仍然保持在两位数，但明显有下降的趋势。营收增长更多地来自用户的增加，而非广告效果的提高。如果这种情况继续下去，就标志着Facebook的经营模式面临严重问题。

移动互联是短板

移动互联网上的缺失是Facebook的软肋。Facebook在路演期间透露，随着智能手机的普及，用户逐渐转向通过移动设备使用Facebook。但该公司曾在招股书的风险因素一栏中说：“我们目前尚未从Facebook移动产品中获得有意义的收入，而我们成功实现这一目标的能力也尚未得到证实。”市场调研公司IPO Boutique分析师斯科特·斯威特(Scott Sweet)表示，Facebook在IPO后，应该将提升移动广告收入作为第一发展要务。

而移动业务发展的关键在于Facebook与大量公司建立合作关系的能力。Facebook在IPO申请文件中称：“我们已经在包括智能手机和功能手机等多种平台投入大量资源以发展具有参与性的移动产品并提升用户体验。此外，我们还将与运营商、硬件制造商、操作系统提供商以及软件开发商合作，改善Facebook在移动终端上的用户体验。”

美国财经网站The Street上发表分析文章称，Facebook必须提高移动用户的在线时间，以收取更高的广告费用。与此同时，还必须控制广告量，以免过多的广告疏远用户。

门槛低竞争残酷

Facebook也还没有解决所有互联网媒体企业面临的问题：准入门槛低、竞争残酷。曾红极一时的Friendster和MySpace都大势已去。虽然有人认为Facebook已经大到了竞争对手赶不上的地步，但它却在像面临着生死威胁那样花钱。Facebook曾宣称照片分享是一项核心服务，然而今年4月却又突然掷出总价值约10亿美元的现金和股权，收购初创的照片分享网站Instagram。这似乎表明，市场的自然准入门槛很低，因此Facebook可能需要花重金人为地建立门槛。

英国《金融时报》文章称，Facebook未来发展还面临两个不确定性。

第一，Facebook是否会像微软那样将触角伸到计算机行业的各个角落，而不仅仅是多种数字化工具中的一种。要想使目前的高昂估值显得合理，Facebook就必须要在互联网领域取得微软(Microsoft)曾经在个人电脑市场达到的地位。微软拥有操作系统、浏览器和文档处理软件，就像无处不在的水，所有电脑用户都在其中畅游—尽管用户视而不见，可能也并不十分喜欢，但却利润丰厚。用户的计算机使用必须变得深度社交网络化，而且Facebook必须拥有这个社交网络，并让其赚钱。

第二，尽管Facebook已有9亿名活跃用户，但也不排除活跃用户数量下降的可能。用户在社交网络中建立的许多联系人可能会慢慢变得无趣，社交网络携带的噪音可能会超过有用的信息。此外，人们可能会感到腻烦，而寻找更有趣的东西。最重要的是，未来用户转投新型网络和工具的成本不高。相比而言，我们很难弃用微软的软件或谷歌的搜索引擎，不仅因为网络效应，还因为这些工具所提供的服务是几乎所有人都必须用到的。转投微软或谷歌的竞争对手要花费更高的成本，或无法获得同样质量的服务。而Facebook对人们的生活或工作并非是不可替代的。

在商业模式方面，也许Facebook可以向它的中国同行学习。广告是Facebook唯一支柱，而人人网的盈利模式则几乎涵盖了十年来中国互联网探索出的所有模式：网络广告、网络游戏、电子商务(团购)及互联网增值等。