构建广播主持人的品牌影响力

龚超

摘要：主持人话语是广播表情达意的符号手段，主持人在广播媒体中发挥的作用是无法替代的。广播主持人品牌影响力的构建有助于受众记忆、识别、区别其所在节目及播出平台并持续凝聚受众的注意力。打造全媒体主持人推广平台，加强广播主持人电子有聲资料库建设，转化主持人节目产品样态，提升主持人有声语言表达功力，提高可视收音机技术手段和建立科学、常规的主持人评价体系等，都是广播主持人品牌影响力的构建途径。

关键词：广播主持人 品牌影响力 构建路径

广播主持人的品牌影响力是受众与广播媒介在长期互动中形成的，亦是主持人不俗的业务水平与其所在平台优质品牌策划的体现。构建广播主持人的品牌影响力能为受众打造一位值得信赖的、具有影响力的无线电另一端的“朋友”，更能在为广大受众提供优质广播产品的同时，凝聚广播节目甚至其播出平台的核心品牌竞争力。

一、品牌的排他性决定了主持人是广播的最佳品牌载体

关于品牌，美国营销专家菲利普·科特勒是这样定义的：“一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述的总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争者。”①据此可见，排他性是品牌的根本属性。

广播是听觉符号系统的输出媒介，模拟各种人声、音乐、音响等发出的电子信号是其唯一的信息载体。与报纸、电视、互联网、手机不同，广播必须借助人声进行直接表义，有声语言是广播媒介中发出明确语意的唯一符号。主持人在广播节目中具有不可替代性，他们在话筒前的有声语言表达被转换成电子信号，听众通过接受电子信号模拟的人声进入“主持人就在我身边”的虚拟谈话场。“像人的指纹一样，人的嗓音和言语模式有着惊人的鉴别作用。”②相对于音乐、音响等听觉感受，人声给听众留下的印象是最为深刻且最易鉴别。与此同时，主持人以人格化、人际化的方式与听众沟通交流，可以让受众忽略其媒体符号特征，以朋友的方式更深地嵌入，从而实现大众传播中的接近性原则。因此，主持人是广播品牌的最佳载体。

二、构建广播主持人品牌影响力的多元路径

构建广播主持人品牌影响力是一个长期的系统性工程，其实现的路径多种多样。以主持人传播主体为参照，可分为主观塑造和客观打造两个方面。

⒈ 主观塑造：主持人自主提升语言能力与思想认识

知名主持人不等同于具有品牌影响力的主持人。具有一定认可度、美誉度和影响力的主持人必须具备相当的语言功力，有声语言表达水平是衡量主持人工作质量优劣的重要指标。

随着互联网技术和手机短信在广播节目中的广泛应用，交互性成为广播主持人语言传播工作的显著特征。过去埋头念稿、自说自话的工作状态显然难以胜任海量信息与服务意识对主持人提出的更高要求，广播主持人应加强业务学习，努力提高信息处理能力、信息反馈能力，充分利用有声语言表达的创作空间，自觉树立正确运用有声语言的典范，满足听众的心理及审美需求。

（1）主体意识：加强信息处理能力

主持人是广播节目中有声语言传播的主体，其工作手段和最终成果只能通过有声语言呈现出来。信息处理能力是主持人在有准备的情况下，对已有书面文稿和背景资料进行口头转换的专业素质。它包括对播出语言的使用水平，对音色、音高、音强、音长的自由控制能力，对语言内外部的表达技巧（即情景再现、内在语、对象感和节奏、语气、停连、重音等的灵活运用等）。广播是听的艺术，主持人语言要富有区别于生活语体的规范性、示范性与艺术性，以上三方面是保证主持人获得较高语言能力的基石。

（2）交互意识：提高信息反馈能力

在谈到广播主持人优势时，北京人民广播电台总编辑陆莹认为：“主持人不但有品牌影响，还是区别平面媒介、切近新媒介内容形态的重要生产要素环节。在当前的人—机对话、今后的通过机—机进行人—人对话的媒介传播时代，主持人有独特作用，可以将广播的交互性与新媒介的交互性最好融合，且发挥至极致。”③这就要求主持人具有良好的信息反馈能力，一方面在接收信息的过程中去粗取精、去伪存真，另一方面完成及时编码并作出反馈。

（3）声音意识：充分利用有声语言创作的表达空间

广播“只闻其声，不见其人”，相对于视听媒体声画双通道似乎不占优势，然而在一个听众无法看到的空间里，主持人却享有充分的有声语言创作表达空间。电视主持要求主持人“声形俱佳”，电视镜头前，主持人受到面部表情和肢体语言的限制，而广播主持则不必考虑副语言，可以在相对自由的创作环境里充分使用面部表情、肢体语言进行语言表达，特别是在胸腔、口腔共鸣及面部表情情感塑造方面的运用更能得以发挥。

（4）精品意识：树立正确运用有声语言的典范

广播节目具有转瞬即逝、不易保存的特点，一些主持人缺乏节目精品意识，认为播出就是节目的终点，日常节目聊以应付，申报奖项的作品录了又录。还有一些主持人片面追求生活化，把生活语言等同于播出语言，在节目中方言、土语不绝于耳。这样的现象虽说从某种程度上满足了受众的心理期待，起到了一定的接近性效果，但从精神文化产品满足与提升受众的审美情趣这两项功能来看，都不利于广播节目和主持人自身的健康稳定发展，也很难在广播节目精品库里留下自己的声音。主持人不光要对听众、节目负责，还应该勇于承担起普通话普及的历史使命。

（5）服务意识：满足受众心理及审美需求

服务听众不是一味地迎合所谓“大众口味”。大众传媒除了传播信息、提供娱乐、服务生活的功能外，还肩负着社会教育的重大使命。在社会改革发展的进程中，个人与组织的观念与组织形式正在发生着巨大的变化，一些新生事物和观念的出现需要大众媒体在泥沙俱下的大社会环境中为广大受众指明方向。例如，面对一些网络流行的语体语汇，面对一些媚俗、低俗的炒作事件，都需要我们站在一定的认识高度，采取相应的、灵活的传播策略对受众进行潜移默化的引导。服务意识是一种负责的精神和态度，而不是谄媚与讨好，更不能为了获得关注故意制造猎奇效果。我们不要低估了受众的审美情趣，因为还是有相当一部分听众想在广播里寻找心灵的给养。

⒉ 客观打造：广播电台精心构建

拥有具有品牌影响力的主持人的数量是衡量一个广播电台影响力的重要指标。主持人的成长成才除了依靠自身努力之外，广播电台亦需要给其提供良好的发展平台与成长空间。这是组织对成员所必须承担的培訓提升义务，也是组织自身生存与发展的需要。

（1）借助不同媒体打造广播主持人明星群体

广播电台要充分利用电视、网络、报纸、杂志等兄弟媒体和自身资源，打造广播主持人明星群体，形成规模效应，使受众对他们“见其人、熟其声、知其事、随其行”，培养一批忠实听众。广播明星不是显性明星，人们只能通过声音对他们进行辨识，由于声音在不同的环境下会产生改变且必须主动发出才能被接受，所以单靠声音让听众对主持人产生深刻的印象十分困难。广播电台可以借助电视、网络、报纸、杂志等视觉媒体，使听众能将主持人的声、形对位，并通过一些相关报道对其增进了解。1987年中央电视台春节联欢晚会上出演的相声《学播音》就使得全国观众对中央人民广播电台的著名播音员夏青、铁成、丁然、方明、葛兰、林如、雅坤的音容笑貌留下了深刻印象；2007年8月中央电视台《东方之子》播放夏青专题；2004年9月和2011年3月中央电视台《艺术人生》栏目分别以《永不消逝的电波》和《隐藏在声音背后的故事》为题专访了中央人民广播电台的著名播音员；中央电视台《子午书简》栏目邀请方明、陆洋等中央人民广播电台播音员为其出镜播读文学作品，这些都起到了良好的宣传效果。2011年中央人民广播电台举行了第三届“十佳”播音员主持人评选活动，并不失时机地利用网络平台对当年获得“金话筒”及各类新闻奖的主持人进行了宣传报道，这些做法值得肯定。与此同时，电台还能利用自身优质人力及社会资源举行大型活动，通过这些实实在在、面对面的活动拉进“空中之友”间的距离。2009年9月由中央人民广播电台举办的《祖国万岁——庆祝新中国成立60周年诗歌音乐朗诵会》不仅让观众近距离、在现场欣赏到著名播音艺术家、表演艺术家的精湛技艺，更是履行了国家级广播电台的社会责任，取得了良好的社会效益。听众也可以通过这种方式与自己喜爱或者熟悉的主持人面对面，将主持人声音特质与其名字、形象、事迹对位，更有利于形成固定收听群体，凝聚品牌价值。

（2）加强广播主持人电子有声资料库建设

2010年10月11日，中央人民广播电台台长王求主持召开会议，要求进一步完善播音员主持人电子业务资料库。④广播节目是丰富的有声信息资源库，但因其转瞬即逝、不易保存，二次使用率普遍较低。广播主持人电子有声资料库的建立，可以将主持人节目发布到互联网上共享，不仅为听众自主选择往期节目提供了便利，也为研究者和专业学生提供了研究和学习样本。

另外，目前各类广播电视作品评奖采取的方式是报送，很多单位和个人不惜付出常规节目数倍的人力、物力去制作参评节目，因而参评节目的质量与日常节目的质量差别很大，这也违背了设置奖项的初衷。主持人电子有声资料库的建设完备后，可从常规节目中随机抽取节目参评，相信这样的方式有利于促进节目质量与主持人水平的整体提升。

（3）转化工作成果，发行出版物

广播节目是播出的电子信号，不易保存。即使是个人能够通过技术手段捕获其所需的节目内容，声音质量也难以得到保障。研究者、专业学习者在获取学术研究和学习资料时也遇到了同样的困难。文化产品的载体灵活多样，一期优质的、受到听众喜欢的节目可以以书籍、光碟、软件、网络在线等多种方式，以商品的形式与消费者见面。除此之外，出版知名主持人传记、有声读物或语言学习电子出版物等，都能在服务社会、丰富文化产业的同时，打造主持人品牌。由中国广播音像出版社出版发行的由夏青朗读的《唐诗三百首》，至今仍广为流传并被当作语言学习和诗词学习的经典。广播里的著名播音员通过出版物，成为了语言表达的示范者，在文学有声资料库里，夏青的名字将与《唐诗三百首》一样不朽。2011年6月，为庆祝中国共产党建党90周年，由中央人民广播电台播音主持指导委员会、技术制作中心和中国广播音像出版社联合录制了《红色经典作品朗诵》系列专辑CD光盘，中央人民广播电台的方明、雅坤、黎江、贾际、陆洋、于芳、马黎、杨曦、大民、阿杰、傅淳、姚科、苏扬等老中青三代17位播音员担任了朗诵任务。⑤有了光盘作为载体，听众在品味语言艺术精品的同时，还能长期保留甚至推广这些富有时代气息的声音。

（4）建立科学化、常态化主持人品牌影响力评价体系

主动搜集听众反馈意见，重视不同层面听众诉求。充分调动广播电台内部研究机构及高等院校、科研院所的科研力量，对主持人节目质量进行定期的调查分析，为主持人提供有效参考意见；举办专题研讨会、组织理论文章，为主持人品牌影响力的构建提供助推力。

广播电台要尊重有声语言表达的创作规律，重视主持人业务上的专业需求，不要以牺牲播音主持质量为代价，片面强调新闻播发的速度；以业务能力为主持人评优的主要依据，发挥播音员主持人组织管理部门的作用，挖掘老一辈播音员、主持人创作智慧和创作精神的富矿，重视专业人士意见。

（5）创造在岗培训机会，健全主持人队伍

播音员、主持人业务水平不光要在工作中锻炼提高，还需要常态化的专门学习研讨。“进一步完善播音员主持人培训工作规划及教学工作，加快播音员主持人培训工作常态化”，⑥已经明确成为国家级电台的工作任务。合理设定主持人工作任务量及完成方式，探寻播音员、主持人工作弹性机制，使其有时间、有精力投入业务提高与电台安排的、有助于扩大影响力的其他社会活动，能够为主持人提供更加宽松的成长环境。除了招聘、选拔和培养年轻主持人之外，要引进有经验、有个性、已形成稳定风格的主持人，适当调整主持人队伍年龄结构，保证主持人队伍老中青三代的合理比例，促进播音主持事业的传承与发展。

（作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院）

（本文编辑：刘园丁）