电商冲击下中国传统零售业商业模式

梁旭烜

中国自改革开放30多年以来，零售业得到了空前的发展，已经成为国民经济中的主要组成部分，地位得到前所未有的提升。随着中国零售市场得到全面开放，各种形态的零售业陆续出现，有百货店、超级市场、专业店、专卖店、便利店、网店等，其中很大一部分都是连锁经营。然而随着科技的进步和社会意识形态及人们生活方式的转变，电商所提供品种繁多、优质低廉的商品和购物时间的无限性等方便因素，渐渐被人们所接受。尤其是对目前面对生存压力较大和快节奏生活的年轻人所青睐。

一、中国传统零售业竞争环境分析

1.消费主体与消费方式。目前消费群体主流的年轻化、消费方式和消费观念的多样化，对国内传统零售业带来的新考验已不言而喻。来自商务部的研究分析认为，到2015年，80后、90后、银发族这部分人，在整个消费群体中的占比将超过40%。而80后、90后年轻一代，将成为高价值的顾客群，产生新的消费价值观和新的消费方式。而目前的网购由于在商品选择的多样性、价格优势和地域空间的无限制性因素的影响，对那些即追求时尚潮流又不乏经济实惠的年轻主流消费群体的理想选择。这部分新兴消费群体消费行为的转变，必将改变零售市场现有的消费结构。这给实体零售业目前带来非常大的冲击。导致城市中各大知名商圈纷纷出现客流量下降，销售额低迷的现象，其中不乏有些实体店甚至成为了消费者的试衣间的现象。

2.同行业竞争。（1）外资零售业。随着网购平台的迅猛发展，外资零售业已先行在国内触网，目前，家乐福、沃尔玛等大型外资超市均已开展电子商务。麦德龙也准备在中国市场尝试线上业务，虽然之前外资零售企业在尝试网购平台领域有着或多或少的挫折和失败，但并没有阻挡他们进入网购平台那急切坚定的决心。其中沃尔玛近几年更是频频推动电子商务的发展进程，依照在美国线上线下资源整合的成功经验，其将通过增加对中国电子商务网站1号店控股公司的投资，使沃尔玛持有股份增至近51%的份额，以达到控控股1号店的目的。同时在上海建立了电子商务中心，正式拉开进军中国电子商务的序幕。在沃尔玛大动作频出的同时，家乐福也吸取了近几年在电商领域的经验教训转变主流操作模式。近日，家乐福正式宣布在广州与团购网满座网全面展开合作，通过团购的方式切入到电商领域。外资零售企业进军网购平台的方式虽然各有不同，但至少给了业界不少借鉴的经验。那就是在网络零售业务上，传统零售商不能走固步自封的老路，在一无人才二无经验三无胜算的残酷现实面前，往往只能是事倍功半。

（2）国内零售业。目前国内大多数传统零售业虽然对进军电子商务领域在意识形态和运营体制上存在分歧，但因迫于面对向供货商收取高额通道费引发推高物价的指责，以及因产品质量问题、价格混乱等负面因素的增加给整体行业带来前所未有的压力和困惑，及不得不面对企业内部人员工资和租金成本的不断上升的压力。据中国连锁经营协会的调查，近三年企业平均加薪幅度都在30%以上；零售企业续租门店的租金平均上涨了30%。正是迫于内外的种种压力，国内传统零售企业已开始尝试进军电商领域，然而却因缺乏相关技术能力支持和专业的管理团队及营销经验等因素制约，大多数国内传统零售商对开展网络零售的业务方向和定位不清。很多企业仅将网络零售看作业务的补充，可有可无。其网购平台大对数以企业品牌宣传为主，没有真正体现网购平台的实际价值。据“2011中国连锁业会议”上公布的数字显示，中国只有5%的百强企业开展网购平台运行良好，49%的企业虽已开展网购但面临困难，另36%企业准备进军电商领域。还有10%企业面对网购平台仍处于观望状态。通过上述数据可以看出目前国内传统零售企业在电商领域整体处于一种不理想的状态之中。

二、电商瓶颈分析

电商作为科技发展与社会进步的产物，在发展初期给人们带来方便快捷的同时也存在着各种各样的问题。首先因电商良莠不齐所产生的投诉问题层出不穷。据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”2011年共收到近10万起投诉，其中有52%发生在网购领域，有25%发生在团购领域，有6%发生在B2B网络贸易领域，有3%发生在移动电子商务领域。其中因货到迟缓、退款问题、售后服务、产品质量、网购诈骗、退换货、虚拟交易诈骗、物流快递，以及订单取消、虚假促销，另外在团购领域存在的货不对板、退换货难，服务注水、价外有价，高标低折、吸引眼球，线上诱人、线下限制，服务超售、兑现困难，“标题党”吸引注册、抢购变抽奖，虚报人数、难享折扣，低价团购、钓鱼陷阱等问题始终困扰着网购消费者。让消费者在畅游网购之时不免有些疑虑。在大额商品的选择上会比较谨慎的选择传统的实体门店进行消费。其次，物流几乎是所有电商的命门，特别是无店铺的纯电商平台企业。因物流投递的速度，运送商品的完整程度，投递员服务的态度都已脱离了电商自身的控制范围，他们后续的工作影响着消费者的购物选择，在某种程度上严重制约着电商的发展，已经成为电商发展壮大的一个致命瓶颈。

三、电商冲击下中国传统零售业商业模式的选择——“联姻”

1.整合电商优势资源“借船出海”。沃尔玛和家乐福这两个世界零售巨头自2006年以来分别通过自建网购平台的曲折探索发展之后，沃尔玛控股中国电子商务网站1号店，家乐福和团购网的密切合作。最终通过整合电商优势资源的有效方式切入到了电商领域。外资零售巨头这种跨行业的强强联手也拉开了国内零售业进军电商的序幕。作为国内本土零售企业面对外资零售企业的这种战略调整，不应再止步不前，应吸取前者在探索过程中的经验教训，通过兼并收购和参股控股的方式“借船出海”以此为契机进军电子商务领域，通过和电商“联姻”整合线上线下资源，优势互补。利用双方在各自领域的资源优势，以期达到双方效益最大化，利润最大化，从而为企业在多重激烈的竞争中杀出一条血路。

2.转变传统意识行态，及时调整经营思路。传统零售企业对“联姻”后的电商企业所要搭建的网购平台要有一个全新明确的定位，改变以往传统做运作模式，确立新的的运作管理架构。对整合后的电商平台在原有管理框架下做出合理调整。通过企业流程再造和采购、运营及营销体系的重新调整及精细化运作管理，使得运营成本线上线下联动，从而使商品在线上线下价格保持一致的前提下，达到同业态价格最低化。力争在激烈竞争的环境中确立自己的市场份额和地位。

3.适时、灵活的调整产品结构和“零”库存原则。随着中国网民数量的不断增加，而其中中青年是网购的主力军，面对自身经济的压力他们更趋向于物美价廉和性价比较高的网购平台，而在涉及贵重物品时，他们则比较慎重，同时更加重视产品质量和售后服务及交易安全等环节。所以作为整合后的传统零售企业在产品线上必须做出适当的调整，把实体门店打造成集高端产品、体验式消费为主的精品店。同时利用自身强大的商品采购能力和数据分析能力共享有效的库存商品，合理控制库存，提高库存周转率。实现真正意义上的“零”库存。

4.整合升级信息技术系统，打造“快速供应物流链”体系。目前大多数传统零售商随着行业竞争的日趋激烈在供应链体系的技术应用和运营效率方面已经有了很大的提高。同城和区域之间都有自建或第三方的物流配送中心，而大型配送中心也是目前电商急需投资扩建的项目之一，通过“联姻”并购方式集成升级现有信息技术系统。使得线上线下销售信息和订货补充等经营数据及时交换，以便缩短交货周期，减少库存，提高顾客服务水平，为打造“快速供应物流链”体系提供先决条件。同时利用信息技术和第三方物流对接，从而形成物流的高效率和低成本的运作优势。

随着科技的进步和人们生活方式及意识形态的转变，传统零售业必须审时度势，紧跟时代步伐。通过和电商的“联姻”在一定程度上不仅促进了社会资源的有效整合。而且更加有利于传统零售业向着健康的方向发展。

（作者单位：石河子大学经济与管理学院）