爱这茶语:以用户体验推动口碑营销

周再宇

一年半以前采访过聂巍，那时电子商务概念不断涌出，团购网站很火爆，大批大批的资金进入电子商务领域，风投看好中国互联网概念股。但是时至今日，他们捂紧了钱袋子，顾左右而言他，而被资本喂大的孩子面临断奶的危险，团购进入冬天，电子商务企业仍在悬崖边厮杀价格战。此时再次采访聂巍，将加深我们对中小型垂直类网站生存状况的了解，是别具价值的。

聂巍穿着大T恤，坐在他位于北京时间国际的办公室里，背后的书架上零散地摆放着一些书籍和茶罐，一如既往地随意和直率。上一次采访时以爱这茶语即将开始线下运营结束，如今在传统的线下零售大张旗鼓地开始线上拼杀的时刻，这个话题用来开始此次采访再合适不过。

“目前，爱这茶语对线下投入的精力有限，因为我们的主要目的是希望用户通过线下店产生足够的信任度，起到示范作用。”聂巍介绍说，现在爱这茶语有近20家加盟商和代理商。在一年多的线下运营过程中，他吸取到的经验教训是：“作为以电子商务为主的公司，尤其是中小型电子商务企业，不要轻易自己开店。拿爱这茶语蓝色港湾店来说，单纯从店铺运营角度来说，它是不赚钱的，也是因为我们没有经验，从选址到运营都不像有经验的厂商那样游刃有余，这家店对于我们来说只是保本。”

这种情况是可以理解的，对于传统零售业来说，其最大的优势在于成本管理，而以资本扩大规模的电子商务运营思维到了线下不免碰壁。但是聂巍认为，线下店对爱这茶语来说“意义很重大，因为这是我们的首家线下旗舰店，可以增强消费者对品牌的信任度”。

目前，爱这茶语线上渠道主要分为自营和产销两大类：自营方面，爱这茶语主要依靠官网、天猫旗舰店、一号店、京东商城等独立运营；还有一部分商品通过很多B2C网站供货。其中，自营大概占60%，产销大约为40%。

打价格战是企业实力的表现

2012年，价格战在电子商务战场上硝烟又起：天猫率先对平台低价电子商务企业补贴2亿元，继续低价叫板市场；京东商城迅速回击，拿出5亿元开展低价让利活动；苏宁易购、国美商城也毫不示弱，予以低价反击……大佬们拼命厮杀，苦的是资金实力本不雄厚的中小型电子商务企业，跟着打价格战无疑是送死，可是不打价格战就是等死。

作为中小型垂直电子商务网站爱这茶语的创始人和CEO，聂巍对于价格战有另一番看法，认为价格战也是竞争力的一种表现。“站在传统电子商务从业人员的角度，只能拼命发展、竞争。可能没办法从价格角度竞争，那么可以从用户体验和数据挖掘等角度发力，这是我们擅长的。就目前来讲，我们这个行业还没有遇见太大的来自线下行业的攻击。但是，这是迟早的事。所以，我们要积累，怎么提供更好的产品给用户。同时，我们优势的地方，比如购物流程和体验、互联网推广方法等等，我们要提前准备好，去应对。这些都是现阶段我们能做的事情。”

聂巍认为，线上和线下融合是“迟早的”。并且，这种融合对于电子商务从业人员来说能带来很大的商机。“比如，很多传统企业自己做电子商务之后碰壁，开始寻找代运营的公司。商务电子化进程的推进和成熟催生出一些新的业务模式，电子商务服务代运营便是其中之一。全球做这门生意最成功的是美国GSI Commerce。”据悉，从1999年到现在，GSI已累计为500家美国B2C客户提供服务，美国B2C行业Top500中有70家是GSI的客户。2010年，GSI营业收入为14亿美元。聂巍说：“这已经发展成为一个有潜力的产业。”

用户体验优势

目前，爱这茶语每天的UV（独立访客）在1万到2万之间，每天的销售额在4万到5万元之间，客单价在100-110元之间，每天成交单数约为500单，转化率大约为5%。“这是比较正常的一个转化率，我个人认为这个转化率还有待提高，但是由于产品小众化和垂直化决定了这个转化率不会像做大众百货产品那么高。比如，我在百度购买关键字‘茶，用户点进来，发现一号店茶的种类更多，总能找到适合自己的一款茶，但是在爱这茶语，一半的男用户进来发现不是他们需要的，于是就走掉了，还有一些人找不到自己喜欢的茶，也走掉了。”聂巍说。

爱这茶语定位于女性消费者，主要提供美容、养颜、瘦身、环保等类型茶产品，目标消费者的小众化导致其首页跳出率比较高。因此，聂巍先从首页下功夫。“从用户体验的角度，用户进来之后，如何让用户看到自己真正需要的东西，首先要判断用户对哪些产品感兴趣，通过COOKIES记录用户的浏览历史，分析用户感兴趣的东西。然后，从支付的角度，把东西放进购物车，怎样付款，怎样的物流，使用户更舒服，可以追踪商品等等。”聂巍说。

对于首页的优化和调整一直都在进行，但是目前进入一个瓶颈期，用聂巍的话说：“很难再达到一个突飞猛进的拔高。”目前，由于精力有限，聂巍打算先对女性目标消费市场进行优化，“好好做一做，如果产品多样化，拓展目标群，那么很多东西都要调整，比如产品、包装、页面、广告推广等等，所有都要重新来一遍”。

与转化率类似，爱这茶语的回头率在15%左右，属于“比较正常的比例，但还有很大的优化空间”。聂巍说，现在打开信箱会收到很多提醒用户回头购买的邮件，但是这样的休眠用户激活措施，爱这茶语还没有做。“我们只是在中秋节、圣诞节等节日做力度比较大的促销，发短信给用户通知他们参加促销活动。同时，还有很多可以做的工作，比如EDM（邮箱营销）、DM（直邮营销）、短信营销等等。如果做一些工作，回头率的比例我估计会提高到25%-30%，因为越是小众，忠诚度应该是越高的。”

通过爱这茶语网站可以发现，老客户分为银卡会员、金卡会员和白金会员三个等级，等级越高，购物时就享受更大的折扣。目前，爱这茶语老客户的比重“至少占到35%”。

“在用户体验中，做到流程流畅是最重要的。刚开始，我们学习亚马逊的购物流程。亚马逊的成功是一个强大用户购物体验的直接结果。但是后来我们发现，亚马逊的购物流程虽然好，但是却不符合中国用户的购物习惯。于是，我们借鉴淘宝的购物流程，虽然它不是那么完美，但是中国电子商务用户已经习惯了这样的流程。”聂巍说。

目前，爱这茶语的注册流程非常简单，仅有用户名、密码、邮箱、手机号码四项，新用户可以迅速注册，唯一的问题是注册页在购买环节出现，如果不注册就无法完成购买，在一定程度上可能会影响购物体验的流畅。

品牌推广重在口碑

作为缺少推广资金的中小型电子商务企业，爱这茶语现在“最主要的方向就是不断地做口碑营销。对于中小电子商务企业来说，口碑营销是最好的办法”。聂巍认为，下一步就是要加大推广力度，“从运营角度要花更多的心力，鼓励用户发布和分享使用体验，加强口碑营销”。

爱这茶语曾经与豆瓣网红人合作，这个网友曾经做出了动画片《中华小当家》里所有的菜肴，一炮走红。在此次合作中，他采用爱这茶语的各种花果茶做菜肴，在网友中引起了不错的反响。“效果还不错。”聂巍说。