动漫电影:今年竞争更激烈

王韶辉

今年的“六一”节恰逢周末，形成了一个三天的六一档，多部动漫电影集中在这一档期上映，其中就包括《超蛙战士之威武教官》《潜艇总动员2》等国产动漫电影，但数量上的声势并没有赢得观众的心，国产动漫电影又一次无一例外地遭遇了票房惨败。

一般每年的6月-9月为暑期档，是一个动漫电影集中上映的档期。去年的暑期档期间，5部国产动漫电影集中上映，被业内惊呼为国产动漫的一次爆发。虽然《魁拔》《藏獒多吉》等获得了不错的口碑，但5部国产片加起来千万级的票房收入，不及同期《功夫熊猫》《蓝精灵》的一个零头，无疑沦为了市场炮灰。

今年暑期预计会有更多的国产动漫片上映，但是“今年市场竞争比去年更激烈”,《魁拔》的制作公司青青树动漫CEO武寒青说，“今年几乎每个月都有一部进口大片上映，整个国产电影都面临更严酷的市场考验”。

量大质次

2005年广电总局颁发了对国外动画片在黄金时段的禁播令。后国家十部委联合出台了包括建立动漫基地在内的一系列扶持措施，开始了国家花重金扶植的动漫时代。各地动漫产业基地纷纷出台对动漫产品的补贴政策，一部能够在中央台播出的动画片每分钟能获得几千元，甚至高达一万元的补贴。于是，围绕着制片、放映、获奖、拿补贴的动漫公司纷纷出现，大量缺乏观众基础的劣质动画片造就了动漫产业的虚假繁荣。

根据中科院发布的动漫蓝皮书《中国动漫产业发展报告（2011）》，去年我国国产动画片共385部22万余分钟，超过日本成为世界第一动画生产大国，产量为日本的两倍。但是，日本动漫产品年出口产值达到2400亿美元，超过其汽车产业的年出口产值。而国产动漫还没有产生有国际影响力的重量级作品，在国内真正深入人心的作品也只有《喜羊羊与灰太狼》系列而已。

到目前，《喜羊羊与灰太狼》系列电视动画已达850集，总时长超过12000分钟，衍生产品1000多个门类，4部喜羊羊系列电影，总票房达到5.3亿元，几乎是近年来国产动漫电影唯一成功的案例。

武寒青说：“国外动画片有个1∶1∶2∶9的收入模式。就是投资1块钱做片子，片子发行收回1块，图书和音像制品收回2块，衍生品销售能收回9块。”

中影集团动画公司的汤澍介绍：“这方面做得最好的例子是日本的高达系列，从1979年推出，先出电视动画片，然后做周边的游戏、玩具等等，到现在高达再出剧场版，大家就说其实这就是个加长版的广告，为衍生品来服务的。这样的模式在国内还不可想象。”

像迪士尼，虽然不是每部迪士尼电影都能取得票房成功，但是迪士尼乐园长期利润稳定，成为其最丰厚的一块业务。

但是去年初，“喜羊羊”却把它的版权卖给了迪士尼。

在今年推出的“喜羊羊4”电影中，迪士尼已经加入自己原有的一些动漫形象，希望喜羊羊的效应能够带动这些形象的推广，为将来的上海迪士尼乐园作准备。

为什么产品形象深入人心，取得成功之后，却把利润最丰厚的衍生品开发拱手相让？对此武寒青的解释是：“大家都看得出这是块肥肉，但是国内目前的状况是没有哪家公司有能力把这块肥肉吃到嘴里，没有能力去进行衍生品这方面的开发，没办法，只能卖给迪士尼这样的公司。”

汤澍表示，在现阶段喜羊羊仍然红火的时候，把版权卖出去，也不失为一个很好的选择。

虽然经历了一段大力扶植下的“快速发展”，但是业内认为，动漫产业仍然没有形成完整的产业链，没有清晰的商业模式。

“就是把动画片制作好摆在货架子上而已，其实买的人很少，还不是真正的商品。”汤澍说。

《魁拔》的野心

6月8日上映的《马达加斯加3》在路牌广告上打出了“《功夫熊猫》原创班底倾力打造”的字样。

汤澍认为，动漫电影与普通电影的商业模式还有所不同。不能内植广告，不能卖明星、名导演，能做的就是做好内容，靠口碑树立起品牌号召力。“观众选择动漫影片，会首先看是哪个公司出品的，是皮克斯的、梦工厂的就会去看。”现在国内动漫公司难在没有消费者认可的品牌，大家还不认这个东西，让人进影院就比较难。

《魁拔》在做的就是这样一件事情，打造《魁拔》这个品牌。

去年暑期，《魁拔》第一部电影—《魁拔之十万火急》上映，这部在豆瓣上获得8分好评的影片最终在7月8日至17日上映期间只获得了300多万元的票房收入，虽然后来海外发行又收回了一部分成本，但与3500万的制作费用相比只是杯水车薪。

《魁拔1》的失利出在营销上，“第一部时我们的精力都放在了制作方面。”武寒青说。

今年，青青树还会推出《魁拔2》，“上映档期还没确定，会根据排片的情况进行调整。”武寒青显然对影片发行放映有了更深的体会。目前，青青树团队正在进行预告片的制作。“暑假开始我们就会有贴屏广告了，在别的片子上做预告片。这次营销方面网络、平煤、包括硬广都会有，比去年丰富得多，宣传攻势目前还没有正式开始，离我们真正的上映还远，要把火力集中在最后。”

《魁拔》计划会出5部电影和156集TV版动画片，后面还会跟上漫画书、小说，各种衍生品。武寒青说：“我们目前着力做的是关于衍生品开发，通过与不同行业领军企业合作的方式来进行。”

在商业模式上，青青树走了美式路线。说到动漫的商业模式，会提到日本模式和美国模式。日本模式是先出漫画书，经过一定市场培育之后出TV动画片，之后再出剧场版—动漫电影，整个过程需要很多年，电影推出时已经有了强大的观众基础，喜羊羊系列电影就是走的这条路，在电影版推出前喜羊羊动画片已经在各电视台播放了5年。

但是在美国，皮克斯、梦工厂等就是先推出动漫电影，成功后才会有TV版动画片、漫画书等等。国内更多看到的是他们的动漫大片，电视动画片没有引进所以国内不熟悉。

武寒青认为，采用哪种模式与前期资金有关。日本的模式细水长流，有一个长时间的市场培育，看似风险小，启动资金少，但是实际成本更高，因为时间就是成本，多年积累下来，水电、房租、人工等成本累计并不低。比如《喜羊羊》，之前几年的市场铺垫，有6000万的投入，外界根本不知道，看到的就是它啪一下起来了，有多好的票房。而且，在日本电视动画片是周播，我国是日播，如果靠电视动画片来培育市场，需要制作多少集片子才能保持在市场延续的时间？这也是国情不同。“我们认为，真正商业化的做法就是美国式，通过成功的电影，带动后来的动画片、漫画书、衍生产品等等。”

未来市场

今年4月，迪士尼、腾讯及中国动漫集团宣布签署国家动漫创意研发平台合作协议。在数月之前，梦工厂就与上海华人文化产业基金、东方传媒等合资成立东方梦工厂。

鉴于国内市场增长有限，不少日本动漫公司也开始寻求中国市场的合作机会。有消息人士透露，日本政府有关部门曾经延聘罗兰贝格作为咨询顾问，希望帮助其动画创意产业谋求进入中国的机会。

有业内人士估计，中国动漫市场将有1000亿元的规模，甚至有人觉得这个数字都有些低估。

但是中国本土原创动漫仍然发展缓慢，大多数动漫公司都无法以需求为导向，相当一部份动漫公司靠外包业务生存。“现在随着人工成本的提高，很多外包的工作流失到越南等地区，中国动漫企业的生存状况不如以前。”