苏泊尔危机公关“水土不服”

于勇

去年上半年食品安全问题对消费者的阴影尚存，近期央视的一期节目《打破钢锅问到底》，将去年中旬苏泊尔（002032）的炊具质量问题升级，央视焦点访谈称，苏泊尔81个规格炊具被认定为不合格产品，不锈钢炊具锰含量超出国标近4倍，可引起帕金森病等危险疾病。

消息一出，便引起市场的轩然大波，苏泊尔连续发表声明，声称国家暂无此规定，而且坚称自己的产品符合现行国家标准。但是显然，市场并不买账，不但苏泊尔的股价受到牵连，与A股主业相同的其它小家电概念股如爱仕达（002403）也应声下跌。

锰元素与国标之争

双方此次争议的焦点在于“锰含量”的标准问题。锰元素广泛地存在于我们的日常食品中，是人体必备的一种微量元素。例如，在常见的蔬菜空心菜中锰含量大约是0.67mg/100g，而成人每日锰供给量为每千克体重0.1mg。

从营养学的角度讲，目前并没有一个可靠的指标来评价锰的营养状况。中国营养学会制定的成年人适宜摄入量是每人每天3.5毫克，可耐受最高摄入量是10毫克。

在苏泊尔“质量门”事件中，锰属于在生产中使用，正是由于生产中使用的性质，也曾经造成过锰中毒的事情发生，因此也更加容易引起大家的关注。

对于“国标”的释义，目前双方的辩护人员各执一词。援引的各方专家的看法也并不相同。例如，央视采访的武警总医院营养科主任医师吕利就指出，由于炊具是人体摄入锰的渠道之一，如果摄入量过多，会对人体的神经系统造成伤害。而国家环保产品质量监督检验中心专家董金狮认为，目前对于不锈钢制品，国家的标准并不完全统一，行业标准里面有锰的含量测试，而国家的不锈钢卫生理化指标里面没有锰这一项。

公关能力水土不服

与以往的食品安全问题不同，此次危机发生后，苏泊尔方面并没有向公众作出赔礼道歉亦或是承认产品确实不合格。相反，公司两度发布公告称，其生产的不锈钢炊具产品，经历次国家权威机构检测，各项重金属析出量均符合国家标准中卫生理化指标的要求，并且强调，我们国家并没有做出对锰的析出量的规定，而且称目前发达国家仅有意大利有这个规定，苏泊尔产品是符合意大利的规定的。

还记得在双汇发展（000895）“瘦肉精”事件发生后，双汇的产品被各大商场纷纷下架。目前来看，类似的事情在苏泊尔这个品牌上也在发生。

据悉，在一些大型商场如国美、苏宁等都出现了问题商品下架的现象。而且此次央视的介入，无疑使得危机的处理难度加大，也间接使得危机平滑时间加长。那对于苏泊尔这样的生产企业，当期利润的损失可想而知。不仅仅是对问题产品，公司品牌形象的损坏，也会带来了公众对其其他产品的抵制心理。中金最新的研报认为，公司近半年以来的“质量门”显示作为一家外资控股公司，公司的公关能力有些水土不服。

应该说苏泊尔目前是拥有合理的自辩权利的，而且自辩的理由目前看起来也是合乎情理。虽然双方均有的各自专家以及草根来支持，双方的辩护也有言之有理，但是目前最缺乏的是权威机构的说法。苏泊尔的事件并非孤立，近年来食品安全问题频频出现，这一方面存在的是企业的社会责任感与良知，另一方面，也是存在监管和法律上的漏洞，使得企业可以有机可趁，打政策擦边球。

近期回避小家电股

中国已成为全球最主要的小家电生产基地，据中怡康数据统计，2008－2010年小家电市场规模从2008年的1338亿元持续增长到2010年的1624亿元，2010年同比增长率接近15%，这三年的复合增长率超过10%。2011年上半年小家电市场规模达到892亿元，预计2011全年市场规模有望突破1800亿元，占据整体家电市场约15%的零售额份额。

小家电品类繁多，市场集中度相对分散是小家电市场整体的特征。以A股已经公开上市的公司为例，苏泊尔、爱仕达、九阳股份（002242）以及伊立浦（002260）就是专门做厨房小家电产品的。可以看出，此次苏泊尔“质量门”事件公开后，这几家上市公司的股价均受到了不同程度的影响，其中爱仕达在本周一还出现了放量下跌，周二盘中也出现了4个点的跌幅。

由于事件的严重性，“质量门”事件应该并未结束，而后续的发展一方面得看苏泊尔的危机公关处理能力，另一方面权威部门应该也会有相关人员来做出相应解释。短期看，这类股票都会随着事态的发展而出现相应的回应，为避免出现不该有的波动及损失，投资者应当回避此类公司。