“小奢侈”的商机

贾昌荣

“小奢侈”消费属于情绪消费、精神消费、心理消费，消费宗旨就是追求高峰化的情感体验。再换个视角，“小奢侈”消费不具有“持续性”，即多属于“破格消费”、“例外消费”。

奢侈品已超越了消费者的生存需要与物质需求，是具有高价格、高价值、珍稀性的精神消费品或财富投资品。奢侈品消费体现出两个重要趋势：

一是奢侈消费平民化，即一些奢侈品品牌为扩大中国市场而开展“向下销售”，放下身价，把橄榄枝伸向奢侈品的次消费群体，即消费能力处于高端及金字塔中间部位的年轻时尚消费群体。这是现实之举，因为中国奢侈品消费者呈现出低龄化、年轻化特征：大范围集中在18～50岁，73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%以上的奢侈品消费者年龄在18-39岁之间。

二是平民消费奢侈化，即非奢侈品消费群体(次消费群体)出于精神需求或者特殊需求而进行的奢侈化消费。这种在经济上“勉为其难”消费行为日益增多，这也是一种不可阻挡的消费浪潮。 其实,这个趋势下就隐藏着“小奢侈”消费商机，那些18-35岁的年轻消费群体存在着越来越明显的“小奢侈”消费倾向与行为，即：很多年轻而追求时尚的消费者，虽然不具备系统化奢侈性消费的经济能力，却有局部、细节、间歇性的消费意愿与经济能力，用于自我享受体验或应用“面子工程”、“感情工程”。

“小奢侈”消费特征

芝华士在中国市场上销售的有芝华士 12 年和 18 年两种，目标消费群定位于追求时尚品位生活的 25 -34 岁的年轻人群。主要销售渠道是酒吧和商场超市，而酒吧更是主阵地。中国人喜欢三五好友选择气氛好的酒吧或 KTV 边饮酒边谈天聊地，芝华士就把主要战场锁定在夜市上。为了让年轻消费者尝试，芝华士在北京工体北门开了家概念酒吧，聘请韩国有名的酒吧管理集团FLAIR打理，驻场的韩国酒保每晚上演花式调酒秀，这一切都是为了培养年轻的威士忌爱好者。

“小奢侈”消费具有三个典型特征：一是细节化消费，即非系统性的局部消费、选择性消费；二是特定性消费，这种消费行为不具有日常性，而是具有明显的特定情境性。三是炫耀性消费。自我体验是一方面，最主要也是给他人看，或让他人情感上满意。这正如美国品牌营销专家奈杰尔·霍利斯所言：“在中国，流行与名声是品牌消费的第一驱动，而感情是第二驱动”。

“小奢侈”消费行为既存在着理性消费，诸如追求年轻时尚的消费者可能会极力地攒钱，就是为了一次“小奢侈”消费。还有，也可以是冲动性消费，看到别人购买了，于是一冲动“你买我也买”，这往往是临时起意。当然，更多地是兼具感性与理性的情感性消费，在特殊情境下的体验性消费：第一，自我享受。常常是“犒劳”一下自己，或者“善待”一下自己或“提升”一下自己，这在节日、快乐、突破时刻、成功时刻的所为之举。第二，作为馈赠性礼物，提升礼物授受者的满意度，提升心理及精神上满足感，并提升自我形象，以增强对方的认同感。第三，特殊情境分享，在特定场合、特殊氛围下的共同分享品。

其实，奢侈性消费往往具有系统性。奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的品牌大集合，LV旅行包，LV钱包，D&G腰带，劳力士表，阿玛尼时装、Dior香水、凯迪拉克轿车、人头马干邑……而“小奢侈消”费则不同，不具备系统消费特征，也不具备奢侈化的品牌集合。不过，不要小看了这些零打碎敲式的奢侈化消费行为，这可以发生在很多人身上，甚至每一个人身上。时下，“小奢侈了点”、“小奢侈了一下”已经成为一种流行语。

“小奢侈”市场机会

有研究得出这样的结论：在全世界的奢侈品品牌中，有90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败，误入雷区，仅有10%幸存。当然，也不乏一些成功者。精品界最大的巨头奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登LVMH，品牌横跨高级服饰、珠宝、手表、美容用品、酒庄、百货公司、艺术拍卖公司、电子商务网站和免税商店等，甚至大胆的将自己的经典老牌改头换面。

“小奢侈”商机显而易见，“小奢侈”消费行为也真真切切，而专门定位于“小奢侈”消费的“小奢侈品”其实并不存在。对于“小奢侈”消费行为下的购买品或所接受的服务项目，均可称为“小奢侈品”。如果确需要加以界定，可以把“小奢侈品”一分为三：一是由奢侈品自降身价而来的高端产品或服务性项目。二是针对追求年轻时尚的非奢侈品消费群体推出的高端产品，但要定位于其中最具有消费潜力的20%消费群体，其他80%潜在消费群体很可能会形成“小奢侈”消费。三是非直接定位指向“小奢侈”消费者的高端产品，但也不是传统意义上的奢侈品，面向“小奢侈”消费群体开展隐性化、延伸性销售。显然，推出最恰当的、适合于“小奢侈”消费者的产品或服务项目，才是驾驭“小奢侈”商机的核心与关键。

符合“小奢侈品”消费特征的品牌产品应具备六个特点：第一，尚品性，高尚品质、高贵典雅、尊享体验；第二，文化性，时间延续、历史传承、文化沉淀；第三，高价性，相对高价值、相对高价格、相对高消费；第四，潮流性，引领品类潮流，引领时尚潮流，具有流行潜质；第五，公信力，知名度、信任度、美誉度、公信力；第六，专享性。不一定稀缺，但一定要个性、差异、特质，与众不同。

另外，具有“小奢侈品”消费特征的品牌产品也有很多特异之处：一是“小奢侈品”的消费者没有明显的消费圈子，或者现实圈子，只有虚拟的圈子；二是“小奢侈品”往往是局部消费，而不具备奢侈化消费的品牌集合及产品组合；三是小奢侈品非采取“限量+定制”，而是“大量+个性”；四是“小奢侈品”不以投资为目的，而是以“实用”、“使用”为目的；五是“小奢侈品”定位具有高端性与可延伸性，而传统奢侈品定位具有高端性与专一性；六是“小奢侈品”具有流行潜力，甚至可以大众化，而奢侈品则具有小众性。“小奢侈品”与奢侈品的共性之处也有很多：一是都是高端产品，都是非生活必须品；二是精神消费超越物质消费，心理体验胜于功能体验；三是品牌就是消费符号，品牌就是产品价值所在；四是消费行为不具有频繁性，以新客户开发为营销重心。

基于上述，企业拓展“小奢侈”市场可以有两个思路：第一种思路是“向下销售”，品牌产品继续采取奢侈化定位，却引导次消费群体“跳”起来购买。第二种机会是“品牌衍生”，推出新品牌或进行品牌延伸，品牌产品出自奢侈“名门”，同样具有魅惑力。