莎莎内地遭遇水土不服

岳彩周

在这里，没有CD、香奈儿、兰蔻等国际一线品牌，而更扫兴的是，这里根本就没有传说中的超低价。消费者们满脸疑惑：此莎莎非彼莎莎？

港交所最新资料显示，莎莎国际主要股东陆楷于7月12日，场内减持公司好仓50万股，套现249.75万港币，成交均价4.995港币，最高成交价5.04港币。变动后持股3989.5988万股，持股占比1.41%。这是其近期的第二次套现。

与之对应的是，莎莎国际在内地市场已经连亏7年，上一财年净亏3816.8万港币。

而在规模上，截至今年3月31日，莎莎在内地26个城市开设48家“莎莎”店铺及20家“瑞士葆丽美”SuisseProgramme美容专柜。与之形成鲜明对比，丝芙兰在内地的门店数已经达到了121家。

看来，莎莎在内地的模式遇到了水土不服。

变味的莎莎

前往香港的内地游客，超过半数都会到莎莎旗下门店选购化妆品。然而，好不容易等到莎莎开到“家门口”， 内地人却并没有太大热情。

2009年5月，武汉作为莎莎进入内地市场的第三个城市，在新世界时尚广场开设了第一家莎莎专卖店，亚贸广场也在同年开设了莎莎专卖。随后的几年里，莎莎集团又分别在楚河汉街、西园和经开万达开设了专卖店。然而，去年上半年，莎莎新世界时尚广场店已停止营业，其他门店生意也较为惨淡。

其实，除了武汉的店铺以外，莎莎在广州、上海等地的销售业绩也不佳，远远不如香港门店火爆。其中，没有一线品牌的加盟成为最大问题之一。

据了解，莎莎受限于内地的关税政策，无法提供有价格竞争力的产品。另外，一线大牌之所以缺席，一个关键的原因是它们在内地早就有了成熟的销售渠道体系。一位国际一线品牌的代理商说，在香港，莎莎一直以折扣、低廉价格的销售理念运营，然而进入大陆市场后，依然走低价路线就会破坏大陆市场专柜化妆品的销售体系。“简单地说，就会担心品牌内部自己打价格战。”

“到目前为止，SK-Ⅱ还未进入莎莎内地渠道，因为我们不希望破坏现有的价格与供应体系。”一位SK-Ⅱ老牌代理商告诉记者，这也是众多一线品牌缺席莎莎内地门店的主要原因。

内地莎莎店与香港的莎莎店确实有些不同，店内没有了一些国际大牌的身影，取而代之的是一些港澳、国外美容院的二三线产品，而且一些产品也并不具备价格优势，这让不少消费者觉得莎莎变了。

据莎莎2011年度财报，莎莎为了改善产品组合及提升店铺吸引力，已经成为欧莱雅集团、资生堂集团、佳丽宝集团、高丝集团、宝洁集团、科蒂集团、Pias集团等著名美容集团旗下品牌的官方零售商。但是，这些品牌在进驻内地莎莎后，售价相对于品牌专柜并无多大区别。这对消费者的吸引力明显下降。

难敌丝芙兰

中投顾问高级研究员薛胜文认为，由于众多国际知名美容化妆品品牌专卖店云集在内地化妆品市场，而莎莎并不具备区别于其他品牌的个性化和差异性特征，因此同质化的经营模式决定了莎莎很难在竞争激烈的内地化妆品市场取得良好的发展。

2005年3月27日，香港莎莎抢得头彩，其在内地的第一家分店在上海淮海中路开张。但乘兴而来的消费者们并没有尽兴而归。

据统计，香港莎莎当时的上海首店内销售的化妆品大约只有40个品牌，100多个品种，而在香港莎莎的香港店内则通常会有70个品牌，超过150个品种。在这里，没有CD、香奈儿、兰蔻等国际一线品牌，而更扫兴的是，这里根本就没有传说中的超低价。消费者们满脸疑惑：此莎莎非彼莎莎。

在部分内地消费者所熟悉的香港莎莎店里，CD、香奈儿、兰蔻、资生堂等很多国际一线品牌的产品，都是以7折、5折甚至3折的价格出售的。

国际一线品牌的集体缺席和其赖以立身的低价策略施展不开宣告了香港莎莎内地第一炮的哑火。当时，香港莎莎方面给出的解释是：“由于开店时间仓促，目前尚在和各大品牌的代理商洽谈之中，将会逐步将这些品牌引入香港莎莎上海店。”但7年过去了，这种状况为何还未有改观，令人大感疑惑。

据记者了解，自2003年9月起，香港莎莎就已经开始了相关的筹备工作，时间不可谓不充裕。而真正的原因是香港莎莎方面与国际一线品牌供应商的谈判受阻，双方分歧的焦点正是香港莎莎的标志性销售策略——低价。

2005年4月12日，在香港莎莎上海首店新张半个月之后，丝芙兰淮海中路店宣布试营业，路易威登集团由此落下其在中国内地乃至亚洲化妆品零售店市场的第一枚棋。兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、Dior等众多国际一线品牌在丝芙兰上海首店悉数登场，这与香港莎莎形成了鲜明的对照。

欧莱雅中国副总裁兰珍珍就表示：我们看中的是彼此的长期合作，欧莱雅和丝芙兰都不希望把价格作为竞争的优势。除了顶级品牌赫莲娜外，欧莱雅旗下的兰蔻、碧欧泉等都已进驻丝芙兰。而资生堂市场营销本部董事永井良规则认为，资生堂的目标客户群是年龄在25-35岁之间拥有高收入的白领女性，加盟丝芙兰，和资生堂的定位一致。

骨肉相生

在化妆品成本中，渠道成本所占的比重往往高达70%。而零售商自有品牌则可以名正言顺地将渠道商的利润据为己有，因此自有品牌便成为很多化妆品零售商赢利的独门武器，屈臣氏就深谙此道。

在自有品牌争夺战中，丝芙兰占得了先机，自试营业起，其自有品牌“丝芙兰”就占据了店内的有利地形。丝芙兰自有品牌包括彩妆、洗护、香水等，原产地均为法国，价格在30至150元不等，比起店中动辄成百上千元的国际一线品牌，丝芙兰自有品牌对于年轻女性顾客来说具有更大的吸引力。

而香港莎莎则在上海淮海中路店开业半年多之后才推出了自有品牌——“莎莎”。但与丝芙兰自有品牌完全依赖进口不同，香港莎莎自有品牌选择了更为务实的方式——由内地化妆品生产企业代工分装。

在香港莎莎自有产品的外标签上可以看到“深圳市色彩化妆品厂”、“昆山永青化妆品有限公司”的字样。以OEM方式将自有品牌引入内地，香港莎莎可谓颇费苦心，因为由此可以绕过进口化妆品卫生检疫以及长达半年至一年的审批时间。而且这种方式节省了大量成本，使其在定价上将更具灵活性。

据了解，在内地售卖国际品牌的利润率是很低的。一位国内连锁化妆品店老板田总告诉记者，“资生堂产品以6.3折左右给我们供货，欧莱雅的供货价是7.2折、7.3折，而宝洁旗下的玉兰油供货价高达8折。但是现在化妆品店的房租、人工成本都在上涨，如果化妆品店没有55%～65%的毛利空间，也就是3.5折～4.5折以下拿货的话，这个化妆品店将很难发展。”

但这是问题的表面，国际大牌虽然在利润上微不足道，但却是聚客产品。

“名品与自有品牌相当于人的两条腿，缺一不可。如果店铺只卖名品，那么很容易得软骨病，没有力量的支撑既走不远也不会跑得快。如果只卖自有品牌，那么就相当于这个人缺少营养，处于亚健康状态，也不会走得远跑得快。莎莎的店内如果没有国际大牌来吸引客流，那么就很难吸引到足够多的目标客户，所以也不能带来自有品牌的销售。这也是造成销售不振的一大原因。”业内人士分析说。

忍痛扩张

“2011～2012财年莎莎内地的主要任务是扩大网络。”莎莎集团对外表示。但这种扩张却遭遇到了成本上涨的压力，这也是造成其亏损的一大原因。

“产品成本一般能占到整个营业收入的50%至55%之间，房租成本占到12%至15%左右，人员工资也占到12%至15%，日常管理一般占到5%。最后，一个店铺的平均利润率在15%左右，经营得好一点的有20%，差一点的也能保证有10%的利润，这是整个行业共同的利润结构。”业内人士说。

“最近一两年，我们普遍感觉到，房租成本与人员工资成本都在不断上升，这两块对店铺的利润造成了很大的影响。”业内人士介绍。而在同一市场，百货强势，专营店渠道必处弱势，这也是日化行业的共识。所以弱势的专营店必然会面临着租金上涨的巨大压力。但莎莎也必须忍痛扩张，不然没有规模优势，更难以得到大牌的认可。