桔子慢慢地熟了？

王彩霞

除了富有创意的设计外，桔子酒店最大的卖点在于差异化经营。

7月中旬这样一条财经新闻很火爆：

美国凯雷投资集团收购Mandarin Hotel 控股有限公司49%的股权，成为该公司最大股东。交易是凯雷旗下凯雷亚洲基金III以一亿美元完成的。

这条消息火爆的原因是，Mandarin Hotel酒店集团包括桔子水晶酒店和桔子酒店两个品牌。桔子酒店就此引起媒体极大关注和业界广泛猜测。

桔子酒店集团成立于2006年，目前运营覆盖北京、天津、杭州、南京、大连、宁波、扬州、上海等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌，开店数量分别是6家、1家和18家。

其中，桔子水晶酒店面向高端市场，除了现代、另类设计感之外，酒店提供高水准客房设施；桔子酒店·精选面向中高端市场，客房设施接近桔子水晶，价格低于桔子水晶；桔子酒店则面向中端市场，提供一种预算内的小奢华。

凯雷买下的是慢熟桔子？

有财经媒体称，凯雷买下的是慢熟的桔子。此说法自然话出有因。

个性化，一直是桔子酒店创始人吴海认为的吸引顾客的关键所在。过去几年，个性化也的确帮助桔子酒店赢得了顾客的认可，同时赢得了凯雷投资集团的支票。

经济型酒店在过去几年的投资趋于饱和，其利润空间遇到挑战，今年第一季度，如家酒店和汉庭酒店都出现亏损。而桔子酒店这种定位中端的连锁酒店现在成为新的投资热点，如汉庭推出全季、如家推出和颐，追的就是“桔子风”。

吴海认为，桔子酒店对准的是那些追求个性化体验的人群。传统的精品酒店或者中端酒店，通常都是提供更好的地段、舒适的床具、干净的卫生间、健身房、游泳池等。

“五星酒店的游泳池、大宴会厅、健身房占了客人房费的20%，却往往被浪费了，桔子没有这些，只有体验感更好的软件和硬件，包括可以遥控的电动窗帘，经受得住检验的隔音环境，支持iPad、iPhone、手提电脑设备的音响设备以及因地制宜的望远镜、留声机等小玩意。我们提供的就是不一样的体验和生活态度。”

为了降低物业成本，桔子酒店通常都是改造旧物业。而且，桔子酒店很少做广告，而是利用微博等网络方式进行口碑营销。对于消费者的投诉，各区域的负责经理都会及时在微博上回复，把售后反馈和售后服务看成是品牌的二次销售。吴海称目前桔子酒店80%都是回头客，自己每天花数小时回复微博上的提问。

自成立以来，桔子酒店在选址、招聘、培训、设计、推广每一个环节都出现过大大小小的问题。对于桔子酒店来说，个性化和标准化一直难以平衡。个性化装修和设施带来的高额成本、服务标准和培训体系的不完善，都限制了桔子的扩张速度。

“经过一个阶段后，明白如何将产品传递给消费者，知道客户需要什么、服务和培训如何做，这时候就该加速扩张了。”吴海说。

融资目的就为扩张

在资本的垂青之下，吴海一手栽种的桔子红了，开始进入成熟的发展轨道。

桔子酒店在中国开设6年，至今为止数量不过25家。与7天、汉庭、如家这三家创始人同样出自“携程系”的酒店比起来，桔子的开店速度算是龟速了。吴海说，主要原因是桔子保持着精雕细琢的直营模式，而且追求“每个桔子都不一样”。

这种开店理念将桔子锁定在“设计师酒店”层面。经过多年孕育，桔子的个性开始被越来越多人记住，现在吴海已经不用逢人必说“桔子不是经济型连锁酒店”了。

“我对桔子很有信心。”吴海告诉记者，桔子的创新基因有着难以复制的特点，不管在建筑设计还是市场营销上。大到杭州西湖店的白蛇传说印记，北京磁器口店的青花瓷图案、徽式院墙设计，小到酒店大堂的小盆栽、电梯墙壁悬挂的古玉都彰显着桔子对创意的敬重。

1997年，30岁上下的吴海创办了中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司“商之行”，后因缺资金卖予携程，他也到携程任职。离开携程后，吴海又创建了“财富之旅”，而后又将其卖给新浪，新浪继而转卖给艺龙，吴海也在艺龙有过短暂任职。2006年，拿到投资基金的他创办了桔子。

在吴海有创办连锁酒店的想法时，昔日的携程同事季琦已创办如家、汉庭，郑南雁创办7天；吴海忙于新浪“财富之旅”时，如家和7天的门店都接近百家。吴海意识到再做经济型酒店就只能和他们硬碰硬。他果断地把目光放在了“有品位、但不想花太多钱为五星级酒店买单，也不愿意住千篇一律的经济型连锁酒店的‘中间层”。卖个性，房价不能太贵，只能比经济型酒店贵一点。这块市场当时在国内还处于空当，主要原因是难做。

个性化、高性价比是需要花钱的，桔子酒店一间房成本为10万，高端品牌桔子水晶一间房成本高达20万。“桔子酒店房价比一般经济型酒店高50到100元，桔子水晶酒店比一般五星级酒店低30%到50%。但当平均入住率达到60%时，就不用再贴钱。”

目前，桔子旗下酒店平均入住率达到85%-90%。“我们已经实现赚钱了，融资不是因为烧钱，而是为了扩张”。吴海称，主动找上门的加盟商很多，但他不愿意让桔子面临品牌受损的风险。

其实去年一年桔子和国际投行接触甚密，直到遇到了全球最大的私人股权投资基金之一——凯雷。“国际投行往往用做债的方式对公司进行投资，从去年下半年起，资本市场境况变得极不乐观，还债风险大大增加，犹豫再三，我认为股权投资风险较小，而凯雷本身在酒店业投资方面有丰富的经验，是合适桔子的长期战略投资者。”吴海解释说。

有了凯雷的帮助，桔子可以加速跑了，今年下半年计划迎来5家新店开业。

不会出售普通的桔子酒店

对于此次融资，市面上存有不少传言，说凯雷的投资只涉及桔子水晶酒店这一高端品牌，母公司可能剥离普通的桔子酒店卖给汉庭，转而只做中高端市场等。

吴海对类似传言立即予以了反驳。“桔子酒店的业务不错，现在有19家，以北京为例，一晚的价格是300多元，它本身利润率很好，我干嘛会卖掉？”他说，凯雷是基于桔子水晶酒店集团整体的投资。在这个整体里，应该说桔子水晶酒店的定位更清晰，以创意设计闻名，未来还会不断升级。实际上，桔子酒店·精选、桔子酒店都会不断优化。

对于一些上市的酒店品牌一季度业绩出现亏损，吴海不认为酒店业大环境因此而不乐观。“一季度哪个酒店的报表能好看？本来就是淡季。外行光看数字，看不到后面的东西，应该更关心的是住宿率。”

凯雷投资集团董事总经理张弛说，目前中国的中端酒店业还很分散，存在发展和整合的机会。国内的中产阶层不断增大，消费理念改变，内需增长，中端酒店的发展潜力很大。我们对桔子水晶酒店和桔子酒店两个品牌的发展潜力有信心。

国信证券旅游行业分析师曾光认为，除了富有创意的设计外，桔子酒店最大的卖点在于差异化经营，通俗来说即是享受五星级条件，但价格却低于一般五星级酒店。

扩张节奏拟加快

低房价和高成本之间的巨大沟壑始终是桔子面临的严峻考验。

桔子酒店和桔子水晶酒店平均在每间客房的成本分别是10万元和20万元左右。平均算来，桔子酒店每间客房的造价甚至超过五星级酒店。例如科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone、iPod的客房音响系统等硬件设施，已超出很多高端五星级酒店的客房。

每一家门店各具风格，除了投资成本高昂之外，必然还会牺牲酒店的扩张速度，进而影响企业的规模。

投资人也曾对桔子的扩展速度提出要求，希望依靠规模来获取利润。但是吴海明确告诉对方，不可能既卖高价，又低成本扩张，他所能保障的，是投资回报率。

吴海曾算过一笔账，按照行业内的平均折旧8年来算，桔子每间房间的平均投入比经济型酒店高3倍左右，均摊到每一天，每间大概多承担20元。再将入住率（按照70%计算，20/0.7=30）算入，每间客房每天的成本高出一般经济型酒店30元。从这个角度来说，只要在定价上高于经济型酒店30元，桔子的成本就可以和他们持平。

吴海始终坚持桔子的扩张节奏要以品牌建设为中心来控制，其进行门店扩张的地域选择逻辑是：第一，必须是发达城市；第二，当地的酒店市场要比较规范，不能四星级酒店定价只有300元，桔子进入这样的市场，根本凸显不出价格优势。

事实上，桔子平均90％以上的入住率让整个利润“都还说得过去”，“单店收回成本的时间为３年，并不比经济型连锁酒店慢很多”。桔子仅在2009年增加10－20家门店，从未像如家那样一年拓展50家。“但任何一家高端酒店一年靠自己直营而不是输出管理能做到10家，已经很不错了”。

吴海认为，桔子水晶会向BANYAN TREE一样，主要依靠口口相传。BANYAN TREE是国际上非常成功的高端设计酒店品牌，以热带雨林为主题，分布在东南亚地区。据说这家酒店在1997年东南亚金融危机时入住率仍保持在80％以上，房价450美元，比绝大部分五星级酒店都贵。“以前有人住四星级，现在经济不好预算下降也得找一个好点的、面子上过得去的，这同样是桔子酒店的机会。”

相比BANYAN TREE，桔子酒店的投资人更欣赏喜达屋集团旗下品牌“W”，设计时尚，带着一种狡猾而不轻佻的调皮。自1998年喜达屋集团在纽约开了第一家W酒店以来，就以与知名建筑师、室内设计师和艺术家合作而闻名，是时尚人士和艺术爱好者的旅行必达。 桔子酒店总是西装革履的投资人甚至在那儿有过几次因穿着不够时尚被询问的经历，“最好桔子酒店品牌也如此具有个性，但这要慢慢来。”

毕竟桔子水晶酒店一家店的投入成本大约是3000万-5000万元左右，现有6家桔子水晶酒店，几家还在建设之中，仅从成本上来说也不可能太快。

可以预期的是，未来桔子网络的扩展会加快。但以三类酒店哪个为主，吴海没有明确，而是表示将取决于未来获得物业的情况，看物业适合开发成哪种业态再定。

秘密就在于设计的魅力

桔子刚开业时，吴海把客户群定义为“年轻白领”，当他逐渐发现很多非常有经济实力但很前卫的中年也偏爱桔子酒店时，他开始把客户群定义为“心态年轻的人”。

那时，吴海在市场缝隙中找到的机会正暗合了酒店的世界前沿概念——设计师酒店。

设计几乎成为桔子成功的根本因素。在桔子，你总能看到天马行空的想象和表现。这一切设计都离不开毕业于全球知名建筑设计学校的Amy，作为多次在国际上获奖的美籍华裔设计师，Amy在很多设计上总能恰当地把中国传统文化很好地融入到西方的时尚潮流中。

最初，吴海时常心疼实现Amy设计的高成本。为了将大堂挑高到10米以上，Amy会坚持打掉几层楼板占用本应是客房的空间，但这块玻璃就要花费100万人民币。为了床前的两盏桔灯，Amy坐飞机与灯的厂家一起去灯具生产车间；为了让客人不感到压抑，Amy坚决不为达不到她高度要求的物业进行设计，哪怕拿到那座物业很难。

Amy在酒店客房内设置了只有五星级酒店才有的贵妃椅，并抛弃传统的美式选择了欧式设计。吴海却惊诧，这个床不像床、沙发不像沙发的家具竟然比五星级酒店的躺椅还贵2000元。但直到有一天吴海亲身躺在杭州水晶酒店的浴缸中透过玻璃的浴室墙壁看电视的时候才体会到Amy的精妙用心。为了避免灯光刺眼制作的灯槽，为了营造空间感刻意设置的镜子玻璃，正是这些不易觉察的细节潜移默化地改变了吴海的认识和判断。

桔子总是与众不同，可能是一个带有落地窗的房间，或者一个带有阳台的二楼，甚至是一间Loft，也不要错过窗外、阳台或者走廊，外面可能种满了银杏、樱桃，还有几尾锦鲤，榻榻米的房间甚至可以伸手摘到红叶……

设计最终为桔子赢来了胜利。每一家桔子水晶酒店开业，图片一旦上官网，几乎都是90%以上的入住率。

这些还不够，吴海成立了“创新委员会”，经常坐在一起讨论桔子可以呈现出的更多惊喜。例如现在的桔子水晶，所有的灯光模式设计是独立知识产权，进入房间后，不用再四处开灯，而是专门设计有适合于会客、看电视、情侣、商务等模式。为了更有趣，吴海把工作模式称做“NewYork”、浪漫模式叫“Paris”，而“Beijing”就是休闲模式。

按照他的逻辑，商业比较忌讳为艺术而艺术、为设计而设计、为技术而技术，这是很多企业死掉的原因。“但设计师就是艺术家，设计师负责让顾客叫好，我和其他员工则要负责让顾客们能够叫得出哪里好。”在吴海看来，这样才能实现顾客有效的口口传播。