塑造品牌特性的价值

解勇

植物医生LOTIONSPA从成立之初就准备好了做一个经得起时间考验的品牌，并将通过“马拉松”式的长跑来历炼与沉淀自己。

在跟外国同行交流中，问到我们本土化妆品与国际化妆品品牌差别在哪里？常得到两点答案：第一是时间问题，第二是品牌特性的塑造与坚持。

时间问题上是没有捷径可走的。化妆品在国外是非常传统的行业，拥有上百年的历史，每一知名品牌都有着长期的文化与产业结合的积淀，拥有成熟的市场定位和竞合关系。

更重要的是，成功的国际品牌长期坚持自己的特性。而外国同行对中国本土品牌的印象是：变化快，无独特性。本土品牌基本上是国际流行什么就学什么，甚至有些品牌每年都要更换概念。

不过，这些国内的企业往往忽视了这样的一个问题：如果相似，消费者购买你的理由是什么？

这就是品牌的特性——也是企业最具价值的东西，它可以超越产品而不被竞争者模仿。简单地说，从认知到熟悉，再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息，包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受，都是对品牌特性的体验。一旦品牌形成鲜明、独特的特性，就会形成强有力的吸引消费者的磁场。

但是需要业界谨记的是：企业或品牌的树立尤其是品牌特性的塑造是一个日积月累的过程，就像一场马拉松比赛，要靠长期在消费者心中一点一滴积累品牌的认知。与传统零售和连锁领域一样，在化妆品这个传统行业里创新，最要承受住的同样是时间的煎熬。

作为化妆品连锁专卖领域里发展势头强劲的代表企业，植物医生LOTIONSPA从成立之初就准备好了做一个经得起时间考验的品牌，并将通过“马拉松”式的长跑来历炼与沉淀自己。基于这一战略目标，植物医生LOTIONSPA长期坚持植物护肤、口碑传播、公益事业的品牌理念。

这也是它在消费者心目中的品牌特性。首先，植物是人类最赖以生存，也是最安全的物质,所以我们提倡植物护肤。这将是我们一直秉持的宗旨。

其次，植物医生LOTIONSPA舍弃大量的广告投入，将这些费用回馈给消费者，而采取口碑传播这一最古老的传播方式。实际上，广告是口碑传播的工业化。工业化特点是大批量生产，如消费者口碑传播解决不了消费者快速增长的问题，就不得不通过工业化的手段来加速传播。但是，没有顾客满意度作为基础的加速传播可能会带来品牌伤害。

此外，一个成长型的品牌如果不和公益事业结合是很难长久的，只有不断回报社会才能被公众接受。我们积极参与公益事业，资助贫困的优秀大学生，支持环保，全面植树，为环境污染受害者提供法律援助，回收空瓶等等，让顾客时刻感受到企业在为他们提供优质的生活解决方案的同时，也为社会创造着等量的价值。

从通过对品牌特性塑造上的努力来看，我们收到了不小的成果。目前，植物医生LOTIONSPA门店已近700家，60多万固定会员也充分表明了它受到越来越多的消费者认可。同时，这也为它在市场深度与广度的拓展上赢得了更大的空间——商业地产的广泛青睐。最近的一个例子是：2011年12月25日，植物医生LOTIONSPA位于天津大悦城的门店开业，万达集团发现了它在店面形象与风格上的与众不同，其负责人诚邀植物医生LOTIONSPA成为万达品牌库内的品牌。也就是说，植物医生LOTIONSPA全面携手了中国商业地产领域最知名的品牌，在前期进驻几家万达优质店面后，将在全国范围内展开更深层次的合作。在某种程度上，植物医生LOTIONSPA的档次也因此再次升级，打开了与各大高端商业地产合作第一步，并将成为以后地产商的争抢招商目标。

这就是坚持品牌特性塑造的价值所在。