苏州旺山“农家乐”游客行为特征和满意度实证研究

封研婷 吴新宇

摘 要：“农家乐”是城市郊区乡村旅游发展的主要形式，苏州吴中区旺山村是苏州著名乡村旅游景点之一，也是“农家乐”集中发展的村落。文章采用问卷调查方法分析了旺山“农家乐”的游客行为特征和满意度，结果发现旺山主要客源是苏州及周边城市居民，以家庭自驾游方式为主，以休闲娱乐为动机，多数出游时机选择为周末和节假日；旅游信息获取渠道较为单一，以口碑和个人经验为主。在游客满意度的调查中发现，旺山总体满意度较高，以性别、年龄与职业类型细分的游客群体对旺山的满意度指标选择基本趋向一致，其中，游客对旺山的自然风景和村民的接待态度满意度最高，对卫生状况和商品价格最为不满意。

关键词：苏州旺山 农家乐 游客满意度

中图分类号：F592.7文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）09-229-03

一、引言

游客满意度是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的心理评价。开展游客行为与满意度研究活动，可以帮助旅游景区管理者更加关注游客的体验，及时把握游客的满意或者不满意的原因，分析和预测游客的潜在需求，提升该景区的管理服务水平，以增强游客对景区的忠诚。

苏州地处经济文化发达的长三角地区，是我国重要的历史文化名城和风景旅游城市。随着《苏州市建设社会主义新农村行动计划》的出台，苏州市政府及旅游局大力推进全市农业观光、休闲、度假旅游的发展，苏州城郊“农家乐”孕育而生。苏州吴中区旺山村位于苏州城区西南8公里处，是苏州“农家乐”乡村旅游发展较好的地区之一，2010年被授予国家4A级景区称号。本文通过实地调查和问卷调查方法，获取旺山游客行为特征和满意度的第一手资料，为进一步促进苏州“农家乐”乡村旅游健康发展提供参考。

二、调查方法

以苏州旺山村游客为调查对象，在2012年4月至5月对旺山村景区内游客随机发放问卷200份，收回有效问卷188份，问卷有效率为94%，采用SPSS Statistics17.0软件对调查问卷进行数据统计分析。问卷第一部分包括游客的人口统计学特征以及社会属性，如年龄、客源地、文化程度、家庭月收入等。第二部分是受访者的旅游消费行为特性，如旅游动机、选用交通工具、旅游消费额、停留天数、伴侣情况、获取旅游信息渠道等等。第三部分是游客满意度调查，游客的满意度分为满意和不满意两方面，单项评价指标包括自然风景的吸引程度、供水供电通信设施、交通工具、卫生条件、村民对游客的态度、住宿接待设施、餐饮设施、康体娱乐设施、购物商业设施、景区工作人员服务水平、旅游商品价格、安全和保护、个性化服务、当地的生活体验。总体满意度评价指标为游客重游意愿和向他人推荐的意愿。

三、调查结果分析

1.样本基本信息分析。问卷中游客的基本信息包括客源城市、性别、年龄、婚姻、学历、职业、月收入。被调查者中苏州本市居民达到77.7%，说明本地市场是旺山的主要客源市场；苏州周边城市中以上海游客所占比重最大，占到10.6%。在性别结构中，男性占到59.6%，女性占40.4%，男性稍占优势。年龄分布上25岁到40岁占到47.3%，24岁及以下次之，这两个年龄阶段游客的比重共78.7%，60岁以上的老年人最少，说明旺山旅游需求的群体以中青年为主。婚姻状况一栏中，以已婚人士为主，比重达到64.9%。从收入结构看，家庭月总收入2000元及以下的比重为27.7%，2001～4000元的比重为25.5%，4001～6000元的比重为21.3%，6001～8000元的比重为17.0%，8000元以上较少，占样本总量的8.5%。在学历方面，主要集中在大专和本科学历，分别为39.4%和38.3%，说明旺山以高学历的游客为主。职业分布较为分散，其中企业员工所占比例较高，达到39.9%。从样本的基本信息来看，旺山的主要客源是苏州本市居民，其次是苏州周边城市；游客的文化程度较高，而环境优美、远离城市喧嚣的旺山村对中青年游客的吸引力较大。

2.旺山游客主要行为特征分析。

（1）旅游动机。根据调查发现，70.2%的游客以休闲娱乐为主，其次是调节身心，增加亲友间的感情和体验当地的生活。这个结果也证实了旅游动机的“推拉理论”，一方面，旺山宁静的乡村生活和优美的自然环境对生活在钢筋水泥建筑群中的城市居民产生了极大的“拉力”；另一方面，城市居民在紧张的工作学习之余，利用周末和节假日来到旺山的主要目的就是感受与城市不同的乡村生活环境，以释放惯常环境中感受到的压力。这种渴望摆脱原有环境而产生的原发力量即为人们产生旅游动机的“推力”。

（2）旅游时机的选择。旅游时机是指游客到旺山的旅游时间，分别为周末、节假日、寒暑假、带薪假期四个选项。由问卷数据统计得出，51.1%的游客选择周末到访，41.5%的游客选择节假日到访，仅4.8%和2.7%的游客分别选择寒暑假和带薪假期到访。可见，游客到旺山旅游的时机主要是周末和节假日。

不同客源地的游客旅游时机选择也不尽相同，见表1。苏州本市居民到旺山旅游的时机以周末居多。苏州周边城市中，如上海、无锡、南通等市民，选择节假日的略高于周末。在调查中了解到，清明节前后是旺山游客人数达到顶峰的时期，主要原因是景点宝华寺周边是公墓所在地，苏州和上海的居民在清明节前后来此扫墓，而且清明节期间天气舒适、景色宜人，正逢旺山茶园新茶上市，枇杷等时令瓜果成熟，吸引了大量游客来此休闲游玩。

（3）旅游信息获取渠道。游客获取旅游信息的管道主要有电视广播、网络、报纸杂志、亲朋好友介绍、个人经历、旅行社、旅行手册等。在本次调查中发现，亲朋好友介绍是旺山游客获得景点信息的主要渠道，占61.7%，其次是网络和个人经历，分别占28.2%和23.4%，而只有5.3%的游客是从旅行社获取旺山相关信息，这一方面证明了旺山较好的游客满意度，另一方面，说明目前旺山主要依靠口碑和个人经验进行市场信息传播，而景区管理方和经营企业缺乏通过传统媒体渠道发布信息的积极意识和行动。因此，今后在拓展多元化的信息传播渠道、加大旺山景区的宣传力度、提高其知名度从而扩大市场规模方面旺山应该是大有作为的。

（4）其他主要行为特征。旺山游客主要是以亲朋好友伴随的方式来旺山旅游，比重达83%，说明旺山旅游主要是以家庭旅游消费群体为主；在消费方面，用餐的费用占据最大比例，达到92.3%；在交通工具方面，以私家车为主要交通工具，占到63.8%，而参加旅游团队较少，只占5.9%，说明旺山符合大多数城郊“农家乐”旅游目的地以近距离为主的城市客源市场特征。

3.旺山不同群体的游客满意度分析。本次调研选择对游客满意度影响较大的因素如性别、年龄和职业类型与满意度评价指标进行相关分析，研究不同细分群体游客对旺山的满意度情况。

（1）游客性别与满意度相关分析。由表2可知，在单项评价指标中，男性游客和女性游客满意度由高到低的前两项均为自然风景的吸引程度（83.9%/80.3%）、村民对游客的态度（20.5%/21.1%），第三项才有所不同，男性游客对来本地的交通条件满意，比重为15.2%；女性游客对景区工作人员服务水平满意，比重为13.2%。可见，男女满意度在单项评价指标方面基本一致，而自然风景的吸引程度远远高于其他指标，说明在旺山旅游中自然风景具有绝对优势；其次，村民对游客的友好态度也得到了游客的认同。

而在不满意的选项中，男性游客不满意度由高到低的前两项分别为：当地卫生条件（17.0%）、旅游商品价格（17.0%）；女性游客不满意度由高到低的前两项分别为：当地卫生条件（23.7%）、餐饮设施与旅游商品价格（均为17.1%）。可见男女游客的不满意指标也基本一致，其中，当地卫生条件的不满意度最高，说明旺山景区的卫生条件还没有达到游客的期望。此外，男性游客不满意的内容明显多于女性游客，关注的方面更多。

（2）游客年龄与满意度相关分析。由表3显示，24岁及以下的游客满意度由高到低分别为（取前两项）：自然风景的吸引程度（84.7%）、村民对游客的态度（20.3%）；25～40岁的游客满意度由高到低（取前两项）：自然风景的吸引程度（79.8%）、村民对游客的态度（23.6%）；41～60岁的游客满意度由高到低（取前两项）：自然风景的吸引程度（84.6%）、村民对游客的态度（15.4%）。因60岁以上的游客只有一例，不具代表性，所以不进行分析。通过相关分析可见，自然风景和村民对游客的态度得到了各个年龄阶段的认同。

而24岁及以下的游客不满意度由高到低分别为（取前两项）：旅游商品价格（20.3%）、餐饮设施与购物商业设施（均为16.9%）；25～40岁的游客不满意度由高到低（取前两项）：当地卫生条件（21.3%）、餐饮设施（15.7%）；41～60岁的游客不满意度由高到低（取前两项）：当地卫生条件（25.6%）、旅游商品价格（23.1%）。可见，24岁及以下的游客与41～60岁的游客对旅游商品价格的不满意度远远高于25～40岁的游客，主要是因为24岁及以下的游客是无收入的学生和收入较少的群体，41～60岁的游客消费比较理智，而25～40岁游客处于事业和收入的高峰期，对旅游消费不是太在意。在当地卫生条件方面，25～60岁的游客要求比较高，导致不满意度较高。41～60岁地游客对交通条件的满意度要远远低于其他两个年龄阶段。

（3）游客职业身份与满意度相关分析。由表4-1可知，事业单位员工、专业技术人员和私营业主的满意度排名前两项的指标是自然风景的吸引程度（比重分别为85.0%/70.0%/77.8%）和村民对游客的态度（比重分别为30.0%/30.0%/27.8%）；企业员工满意度排名前两项指标是自然风景的吸引程度（81.3%）和当地的生活体验（21．3%）；学生的满意度指标排名前两项是自然风景的吸引程度（85.3%）、来本地的交通条件（23.5%）、村民对游客的态度（23.5%）。通过分析可见，不同职业的游客对旺山的满意内容基本一致，自然风景仍具有绝对优势；专业技术人员对旺山的自然风景满意度比其他职业要低得多。

而由表4-2事业单位员工不满意指标排名前两项为：餐饮设施（40.0%）、当地的生活体验（20%）；企业员工不满意指标排名前两项为：当地卫生条件（24.0%）、旅游商品价格（16.0%）、个性化服务（16.0%）；专业技术人员不满意指标排名前两项为：当地卫生条件（30%）、住宿接待设施（20%）、景区工作人员服务水平（20%）、当地的生活体验（20%）；私营业主不满意指标排名前两项：旅游商品价格（33.3%）、当地卫生条件（27.8%）；学生不满意指标排名前两项为：来本地的交通条件（20.6%）、旅游商品价格（20.6%）、供水供电通信设施（17.6%）、餐饮设施（17.6%）。可见，不同职业身份的游客对旺山的不满意指标均有所不同，但最不满意的指标仍是当地的卫生条件和旅游商品价格；私营业主对旅游商品价格的不满意度远远高于从事其他职业的游客。

4.游客重游意愿与推荐意愿分析。游客重游意愿与向他人推荐意愿是游客满意度的总体评价指标。本次调查显示如表5，10.1%的游客非常愿意重游旺山，61.2%的游客愿意重游旺山，只有3.2%的游客不愿意重游旺山；12.2%的游客非常愿意向其他人推荐旺山，61.7%的游客愿意向其他人推荐旺山，只有2.7%的游客不愿意向其他人推荐旺山。游客的重游意愿和向他人推荐意愿较高，说明游客对旺山的总体评价较高。

四、结论

以上问卷结果分析表明，目前，苏州旺山客源市场主要是苏州市与周边城市居民，他们以家庭自驾游方式为主，以休闲娱乐为动机，多数出游时机选择为周末和节假日，不同客源城市游客出游时机有所不同，旅游信息获取渠道较为单一，以口碑和个人经验为主。

在游客满意度的调查中发现，以性别、年龄与职业类型细分的游客群体对旺山的满意度指标基本趋向一致，其中，游客对旺山的自然风景满意度最高，村民的接待态度也得到了游客的认可。游客的重游意愿和向他人推荐意愿较高，反映了游客对旺山的总体印象不错。但同时本次调查也显示了旺山旅游发展还存在一些问题。首先，旺山的卫生条件、旅游商品价格和特色方面没有达到游客的需求，满意度较差。尤其是农家乐周围河流的水质较差，严重影响了旺山的旅游形象。其次，游客对九龙潭景区售票处前移颇有争议。九龙潭售票处前移，以至于前往后山的通道也在售票范围内，游客不能在上山塘景区免费游玩。许多游客来到此处后发现需要购买门票，便不再继续向前而是直接离开旺山。这严重影响了旺山景区的游客数量和满意度，也反映了两大重要旅游利益相关群体游客和景区管理经营者之间的利益矛盾。第三，旺山没有一个整体的发展规划，虽然环秀晓筑和耕岛发展还不错，但是毕竟是集团企业投资，其消费主体也是高端客户，忽略了大众游客的需求。第四，旺山知名度较低，只在苏州、上海、无锡等城市略有名气，在全国的影响力还微不足道。

针对本次旺山游客行为特征和满意度调查中发现的问题，提出以下改进建议：

1.旺山发展不能只靠高端的旅游消费者，应该面向大众，各项服务项目的收费标准要符合大众游客需求。

2.迫切需要政府和投资企业加大宣传力度，提高旺山的知名度，吸引更多的客源，如与电视台合作，成为电视台的拍摄基地；建立专属网站，利用网络进行传播；加强与旅行社的合作，拓宽旅游市场等。

3.自然景观是旺山旅游发展的最大优势，要合理有效地开发利用，改善水质和卫生状况，在保护和整治环境的基础上，更多地开发满足游客个性化需求的特色服务项目，以赢得更高的重游率与满意度。

（本课题是2011年江苏省大学生实践创新训练计划项目）

参考文献:

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7.旺山低碳绿色生态村[EB/OL].越溪街道办事处网站.http://yx.szwz.gov.cn/Show.aspid=517.

（作者简介：封研婷，项目主持人，苏州大学应用技术学院旅游系学生；吴新宇，项目指导教师，通讯作者，苏州大学应用技术学院旅游系教师，武汉大学经济与管理学院在职博士生 江苏昆山 215325）

（责编：若佳）