携程押宝百万游

黄锴

◆迅速壮大的中国富裕群体刺激着各种奢侈消费，高端旅游成了携程眼里的金矿。

◆从经济收益的角度看，举办环球游并不划算，因为无法形成规模化。

2012年4月末的一个下午，游金章坐在办公室的一角繁忙地接着电话。或许是去年底才到上海工作的缘故，他的办公室看上去非常简朴：一张并不宽敞的桌子，两张沙发，空荡荡的壁橱，只有桌上的一盆“节节高”引人注目。初次拜访的人，很难将这样简单的环境与高端奢华旅游品牌“鸿鹄逸游”联系起来。

鸿鹄逸游是携程(Nasdaq：CTRP)今年3月推出的一个奢华游品牌——瞄准国内千万元资产人士，主攻富裕阶层旅游市场，游金章是该品牌的总经理。鸿鹄逸游由携程旗下两岸三地的企业合作成立，除了携程外，还包括香港“永安旅游”及台湾“易游网”。携程希望，携程此前积累的用户群，易游网在顶级旅游方面的经验，以及永安旅游的资深领队，能够互为补充，从而让鸿鹊逸游覆盖两岸三地甚至世界华人在内的庞大市场。

游金章是易游网的创始人，拥有30多年的旅游业经验。携程和易游网的渊源可以追溯到2005年，那时携程收购了易游网的部分股份。携程当时的目的并不是环球游，而是为了扩大用户覆盖面，并发展大陆游客赴台游。2009年二季度，携程全资收购易游网，并成为大陆第一家推出台湾游的大型网络公司。

如今，携程试图在产品创新上加大力度。就在鸿鹄逸游上线不久，携程又在4月28日宣布收购太美集团旗下的高端主题游品牌“太美旅行”，双方共同运营鸿鹄逸游，游金章就任新公司的CEO。

根据《2011胡润财富报告》，中国目前已有96万个千万富豪，相比2010年增长9.7％。调查表明，中国千万富豪一年平均拥有20天假期，平均出国3次，旅游是他们最青睐的娱乐方式；亿万富豪一年平均拥有假期也是20天，平均出国4次，每年出国超过5次的达三分之一。

迅速壮大的中国富裕群体刺激着各种奢侈消费，高端旅游市场俨然成了携程眼里的金矿。当鸿鹄逸游推出的“101万环游世界80天”产品上线后，15个名额在短短17秒内便被预订一空。早在2005年经营易游网的时候，游金章便策划过一次环球旅行。“那时的产品是100万台币环游世界45天，19个名额也很快被抢购一空。”他回忆道。在那一次旅途中，游客们被安排乘坐公务舱去澳洲中部看艾尔斯岩石，去悉尼歌剧院看歌剧，去巴西参加嘉年华，沿着亚马逊河游南美，去埃及看金字塔……

游金章自己也曾多次飞往世界各地旅行。或许天生具备探险的因子，他喜欢尝试特立独行的东西。比如，他会去新西兰最南部的史都华岛看一种国鸟，也会去斯德哥尔摩最北端的地方划独木舟，还会去西班牙南部坐一种特殊的木制小火车。喜欢旅游的游金章深知，“大多数富豪都有环游世界的梦想”，这促使他2005年首次推出环球游产品。不过，此后数年易游网一直都没有推环球旅行，直到2011年才重启。

“从经济收益的角度来说，举办环球游其实并不划算，因为无法形成规模化。”游金章算了一笔账：环球游的团队人数只有15人左右，成本却异常高昂。旅游的报价内涵盖了两趟游轮，40段机票，还必须配备“有400团以上带团经验”的双领队。由于某些旅游资源的稀缺性，公司不得不提前两年左右开始预订，这意味着公司需要支付大量的预付款，而环球游产品的毛利水平相比一般的旅行产品并不会高出多少。

比如说，组织富豪们去南极时，客户都会去坐一条叫做银海号的豪华中型游轮，这条游轮只有65个舱位，最多容纳130人，组织者往往需要提前两年预订。复活节岛上的某顶级酒店只有30个房间，而旅游者至少要在那儿住3个晚上，因此也要提前一到两年预订。而且，不少景点具有很强的季节性，如一年一度的巴西嘉年华，这导致公司一年中只能在某一时段内发团，这进一步制约了规模化。

对易游网来说，环球游似乎并不是一桩可以迅速扩张的好生意，对如今的鸿鹄逸游来说，也仍然如此。在游金章看来，花费大量的时间和经济成本后，公司在一年内只做一团或两团生意，即便团费高达100万元依然“划不来”。不少旅行社因此而有意规避这一领域，这也是前几年高端奢华游一直“小打小闹”的原因所在。国内富人阶层的旅游方式一向比较多样，高端旅游市场也未有清晰的界定。所有这些造成的事实是，国内还没有专业从事顶级旅游开发与服务的企业或品牌。

但国内新富阶层的崛起，让携程无法忽视这一市场的巨大潜力。据游金章说，携程网CEO范敏一直想做高端旅游。范敏认为，携程应该提供一些高端的产品。2011年，携程推出过报价50万元的“环游世界60天”，上线9分钟后便告售罄。2011年底时，范敏和游金章有了将零星举办过的高端游做成一个品牌的构想，于是游金章便将办公地点从台湾迁往上海携程总部，专门负责开拓高端市场。

游金章预计，鸿鹄逸游将会占据国内高端旅游市场一半以上的份额。但他也承认，尽管携程在会员体系和对旅游资源的掌控上有优势，但在这一陌生领域，携程依然面临着不小的挑战。

毕竟，中国消费者的需求具有一定的特殊性，“其他地区的消费者追求品质的精致，而中国消费者除了追求品质外，还会要求旅游内容的差异化。”比如，大陆游客到新西兰后，会希望去打猎；到意大利后，会要求去开一趟法拉利；还有一些40岁左右的中国人会要求去相对冷门的南斯拉夫旅行。“这意味着我们的产品开发人员必须充分发挥想象力，挑战极限。”游金章说。

眼下，鸿鹄逸游的产品开发人员大约有五六十人，这些人员被分为几类。基层的产品助理负责收集资料，产品设计师则完成第一个版本的构想，高级设计师在第一个版本上做更为细致化的调整，之后，由鸿鹄逸游的管理层确定最终行程。游金章坦言，携程员工擅长的是常规线路，大多并不熟悉奢华游，要让他们熟悉新业务，至少需要几个月的培训。

鸿鹄逸游的客服人员也必须一改过去“标准化”的思路，力求让服务“精雕细琢”。在“鸿鹄逸游”的客服队伍中，大约有一半员工来自携程，30％来自易游网，通常，他们一人只对接两三个客户。

“在售前的服务中，客服人员必须了解客户旅游的目的是什么，他过去的旅游经验，以及他的人际关系。”游金章称，“此外，我们要求客服人员尽量不让客户做重复的事情。因为高端客人都很忙碌，能够一次谈好的内容，比如签证准备材料等，就尽量不要改动。”

服务能力的提升难以一蹴而就。奢华游的线路十分复杂，客户的问题也常常五花八门，有的甚至超出公司的想象。即便经常整理问题，也无法列出所有可能发生的情况。为此，携程对客户的问题设置了相应的回应时间。哪些问题应该在30分钟内回答，哪些问题可以到3个小时，哪些又可以在一个工作日后回答，公司都有细致的规定。

丰富线路、做强产品是鸿鹄逸游的第一个步骤。游金章相信，一旦将产品做扎实后，目前基数尚小的业务会“呈几何倍数地增长”，作为采购者也能拿到更好的价格。“虽然业务的快速扩张会有风险，但我们可以做到今年出一团，明年出两团。”他说。在增加发团数量的基础上，公司还开辟了50多条常规的奢华游线路，以此弥补环球游无法规模化的“硬伤”。