网络公权力

苏醒 柴文静

当一个商业机构的每一次决策，都成为影响数亿人“民生”的大事，淘宝、腾讯、Google等互联网巨头，将如何面对“公共平台”的诱惑与挑战?商业利益可以私有，但公权力不可滥用。

5月4日，就近期一直处在风口浪尖的“淘宝反腐”事件，阿里巴巴集团发布了一份名为《坚持透明诚信捍卫大家的淘宝》的公开信。信中写道：“部分网商和个别淘宝小二私相授受，破坏了市场规则。淘宝已经主动公布了这几起事件，我们决不能容忍几百万网商辛苦经营的家园被腐蚀!”与之同时，阿里巴巴公布了首批“已被淘宝关闭店铺并进入司法程序”的网商名单。

正如阿里巴巴的公开信所言，数亿淘宝会员、数百万网商、数千名淘宝小二，9年的共同努力，才成就了淘宝这个“价值万亿元的商业生态链”。但如今，这个庞大生态系统内部滋生的“细菌病毒”(阿里巴巴如此比喻网商和小二的“不诚信行为”)，却让“大家的淘宝”面临被私利操纵的风险。

事实上，对于当下的整个互联网行业来说，这都是一个全新的管理命题。相比传统企业，这些基于互联网的公司具备了更多“公共平台”特征：它们服务于更多的用户，动辄以亿计，而在“开放式平台”概念兴起之后，它们又开始为数以百万计的中小商业机构提供“生态系统”。

以淘宝为例，在这个“平台”上，活跃用户(淘宝会员)高达5亿，甚至大大超过了全球人口第三大国美国，而寄身于淘宝体系的网商——包括淘宝网卖家、淘宝商城(天猫)卖家和使用淘宝后台系统的独立网店，数量也高达惊人的600多万。并且，淘宝还向数以万计的合作伙伴开放了开发平台，基于淘宝提供的基础服务，为网商和淘宝会员开发第三方工具和服务。

可以毫不夸张地说，在网络世界日益频繁地逆袭甚至主导现实世界的今天，阿里巴巴(包括淘宝)、腾讯、百度、Google等互联网巨头，正凭借着它们各自的业务优势，成为网络社会中的“管理者”。它们订立规则、行使监管与处罚权，以维护各自系统的有序和发展，并最终成为各自帝国中的绝对权威。

如何考量这些执掌庞大网络帝国的互联网巨头们的一言一行、一举一动?传统的“企业管理”与“商业伦理”的概念图式，已很难为之提供“范式”。放宽视野，从一种类政治的角度去重新定位和思考它们与用户、商业伙伴之间的关系，是一种更恰当的方式。

正如哥伦比亚大学巴纳德学院院长、前哈佛商学院教授德伯拉·L·斯帕在她的著作《从海盗船到黑色直升机：一部技术的财富史》中所写的：“商业是有政治性的，政治也是充满了商业利益的。这种交互作用，在贸易法规、国防法规和关于所有权、私有权的问题中，无处不在。但它在科技领域尤为重要，因为在这里，市场真正被建立起来，不断产生新的生产力，直到最后形成一种有序的产业。”

斯帕的书出版于10年前、第一次互联网泡沫之后，通过讲述科技史上不断上演的“从打破规则到建立规则”的故事，她试图告诉人们，互联网的世界也将经历一个类似的“规则化”过程。

今天，这一切正在发生。对于所有想要或者正在实施“平台化运作”的互联网企业来说，它们要学习的已不止是如何掌控一家前所未有的“大”公司，更重要的是，学习“公共治理”的政治智慧。而其中最核心的命题便是：一家私人机构，是否有能力打造并管理一个公共平台，以及，在它自身的商业利益与平台的公共价值之间，如何取得平衡?

正如阿里巴巴的公开信中所言，它们都需要更多的“勇气、决心、智慧和手段”，去捍卫这些互联网平台的“共同利益”。否则，这片日益扩张的商业热土，将成为炙烤它们的“燃烧的平台”。

垄断者的“特权”

淘宝“腐败问题”的根源到底是怎样的?阿里巴巴的公开信称，“少数年轻的小二未按公司规定履行职责，滥用资源，倒在贪欲面前”。不过，个别人不堪利益之惑，却是以“制度”赋予的“特权”为前提的。

淘宝官网，全文刊载了作为整个淘宝体系“基本法”的《淘宝规则》，这一规则的字里行间都透露出一个强烈的讯息：“我的地盘我做主”。

《淘宝规则》总则第三条明确写道：违规行为的认定与处理，应基于“淘宝认定”的事实并严格依规执行。第四条也同样赋予淘宝“超权力：用户在淘宝的任何行为，应同时遵守与淘宝及其关联公司所签订的各项协议。但淘宝“有权随时变更本规则”并在网站上予以公告，若用户不同意相关变更，应“立即停止”使用淘宝的相关服务或产品。淘宝有权对用户行为及应适用的规则进行“单方认定”，并据此处理。

在接受本刊记者采访时，一位法律界人士直言，根据中国现行的《合同法》，这样的条款是“显失公平”的表现。而普通的用户，同样可以从这些条款中感受到淘宝本身的“强势”，以及在淘宝网内的“绝对权威”。淘宝既是确定规则的“立法者”，又是解释行使规则的“执法者”。

经济学家们也许会这样解释：只要法律没有明令禁止，那么淘宝就可以制定这样的“不平等条约”，因为商家可以选择用“脚”投票，这是市场竞争条件下的自然选择。

但考虑到淘宝今天占据的垄断地位，没有商家会轻易离开一个拥有5亿活跃用户的平台。截至2011年底，在C2C市场、B2C市场和团购市场，淘宝已分别占据了90.4％、53.32％和51.94％的市场份额。而其在中国网络购物市场的整体份额，则高达81.82％。

另一个更为重要的潜在原因，则来自于淘宝网当年在电子商务行业的创新之举。当年，为了打破网络交易的诚信瓶颈，淘宝创新地设计了一套“信用评分机制”，由买家根据消费体验对卖家进行“信用评分”。时至今日，卖家在淘宝后台积累的信用评价，已成为淘宝商家的“无形资产”，具有某种品牌效用，可以拉动购买力，提高产品溢价。但是，这一份仅在淘宝网络中有价值的“不动产”，无法自由迁移其他网络平台上，离开淘宝就意味着从头开始。

并且，从情感上来说，淘宝的众多卖家也有理由相信，这个平台并不是“私产”，而是几百万网商和阿里巴巴“共同”打造的。

2011年10月，因淘宝商城单方面提高准入门槛，曾引发众多小卖家围攻大卖家。当时，这些小卖家称，它们的愤怒并不仅仅是因为利益受损，更重要的是“被一个自己信任的、共同努力获得今天成功的合作伙伴出卖和背叛”，“想怎么改变就怎么改变”。

一家公司的私利

在遭遇“十月围城”并被迫作出让步后，阿里巴巴董事长马云曾发表了一条“伤心不已”的微博称，家人的眼泪、同事疲惫委屈的声音，令其心碎。“心里无数次责问自己：我们为了什么?凭啥去承担如此的责任?”

不过，从“这是一个艰难的决定”到种种委屈剖白，在谋取网民同情理解的各种措辞背后，马云始终在坚守那条无比清晰而冷酷的商业逻辑：不管是在竞争中采用自杀式过激手段，还是用价格门槛挤掉不符合公司战略的客户群体，都是因为，“我们是一家公司”，一切只是为了“追

求合理的商业利益”。

但问题在于，除了是一家公司，这些互联网巨头或提供人们每日不可或缺的“网络水电煤”，或决定着数以百万、千万计的人的生计，它们事实上已经获得了某种类似“公权力”的力量，并将商业竞争力建立在这一基础上。那么，仅仅以对普通企业的标准要求它们，便远远不够了。

在自己的平台上，淘宝拥有着不可质疑的巨大权力，管理着平台上数百万的卖家，可以自由裁量它们是否违规，并施行包括关店在内的严厉处罚。

不过，在公共管理的范畴中，价值导向过于偏颇，就会诱发暴动、革命等无政府主义行为。2011年10月，当众多曾共同缔造淘宝平台的小商家认定，“淘宝单方面上调服务费用”严重伤害了它们的利益，并且它们的声音没有得到淘宝的倾听时，“十月围城”这样的网络恐怖主义行为最终发生了。

好莱坞电影有一句被说烂了的台词：能力越大，责任越大。当很多网站有权在一个数百万甚至数亿人的社区中建立规则、进行管理、仲裁纠纷时，这些权力的拥有者，需要向公众表明，他已经准备好接受相应的责任和约束，就像现实世界中一样。

如果淘宝没有简单地将“服务费用的调整”视为一个单纯的商业决策，而是充分考虑到其“涉及数百万卖家的利益”，也许可以借用公共决策中的“听证”模式。这一最早起源于英国的古老的“自然公正原则”，目的就是为了保证“任何权力都必须公正行使，对当事人不利的决定必须听取他的意见”。

在公共领域中，为了限制权力的滥用，保证制度的公平性，常常会有多级审查、流程公开等机制。但对淘宝来说，如果增加诸多流程，是否会扼杀其管理效率，企业会不堪重负?并且，如果将所有对“权力滥用”的查处都公诸于众，是否会损害淘宝在其平台上的管理权威?

今天的淘宝，面临的是一个比传统企业复杂得太多的管理情境。因为，在一个庞大的商业生态系统中，淘宝的决策逻辑需要更多地从“效率”转向“公平”。在公平和效率间找到一个更好的平衡点，这一传统的公共治理命题，现在也成为淘宝的成长命题。

失控的“公权力”

除了克制作为一家“公司”的私心，对淘宝来说，防范其掌控的巨大的“公权力”被内部“少数人”滥用，是一个同样巨大的挑战。

在淘宝的公共平台上，是谁在现实地行使至上的权力，管理数百万卖家、维持整个平台的有序?是年轻的淘宝小二们(淘宝基层工作人员)。但不受监督的过度的权力，必然会滋生腐败。

对于“小二腐败”问题，曾有阿里巴巴集团高管这样解释道：“不是说我们的孩子有多坏，现在的情况是，有一袋子钱放在你的面前，我们可以理解这一点，但不能容忍这一点。”而阿里巴巴集团的公开信中，也对“少数年轻的小二”滥用资源违规操作表达了“痛心”。

但到底是谁将“钱袋”放在了小二面前?仅仅是少数不法网商吗?淘宝小二有权分配淘宝平台上的稀缺资源，并对商家拥有不容质疑的监管处罚权，这才是“腐败”滋生的前提。

正因为如此，淘宝仅仅高举“反腐”大旗，推行“成立廉政部”、“公开举报电话”等措施，是远远不够的。因为，面临考验的不是它的反腐决心，而是它能否真正建立起足以“防腐”的机制。

淘宝反腐的实际难度，从它公布的一起腐败事件可见一斑：2012年初，阿里巴巴发现聚划算上一家本地团购业务指定运营商“爱婚婚”存在不正常交易的情况。经过调查发现，这家公司上线仅8个月，就参加过聚划算(淘宝团购业务平台)200余次团购活动(日均覆盖用户数超过1000万)，几乎是一天参与一次，上线3个月即取得千万元的月成交额。

而“爱婚婚”在公司上线仅3个月后，就成为聚划算的全国合作伙伴，并不符合聚划算公布的对合作者资质的要求之一：“具有一定知名度的团购网站或本地化服务网站”。那么，它是如何轻易绕过资质审查关卡的?淘宝的最终调查结果显示，“爱婚婚”是一家由三名阿里集团内部员工(一名阿里云员工、一名淘宝网员工和一名聚划算员工)共同出资建立的。

由此可见，仅仅将“腐败”归结于淘宝小二为利益所惑，显然是将这一问题过于简单化了。把淘宝平台巨大的公权力授予小二，并且未能进行有效的监督，寻租空间因此产生。

公允地说，为了维护作为淘宝乃至电子交易行业立身之本的信用体系，阿里巴巴投入不可谓不巨，举措不可谓不细，态度不可谓不严厉。比如，在2010年6月，淘宝成立“淘规则委员会”，淘规则须经“征集建议、投标表决、全网公示、试用到实施”5个阶段。不过，这个看似足够严谨、科学的“立法程序”，却赋予了“执法团队”淘宝小二极大的权力，规定其可以直接删除违规的商品、信息、评价、图片，甚至要求卖家向买家或相关人员返还商品价款及邮费。也就是说，淘宝的基层员工一身肩负了事实搜集、冤实判定、奖惩裁决、执行、特例酌情等权力。

而小二手中的裁决权，牵涉的利益不可谓不大。即便是淘宝平台上一个规模非常小的个体服装店，综合成本也在10万元以上，而依据淘宝的规则，只要有两件衣服被投诉为假货并经查实，店铺便会被直接永久关闭。一家出售游戏点卡的淘宝店铺，只要一次“所售商品到账时间超过七十二小时”，便会被从目录中清退。如果说这些淘宝基层员工，每个人都掌握着对数十万、上百万财富的处分权，也并不夸张。

而一旦对这些权力缺少必要的监督，那么，淘宝的每一条严厉的规则，都可能成为悬在商户头上的“可落可不落”的利剑。当这些小二手中巨大的“自由裁量权”，与动辄数十万、上百万的利益相遇，腐败的产生将不可避免。

平台上的裂痕

生计，无小事。

当一个商业决策涉及数百万人的生计时，商业也即政治，商业规则也需让位于社会责任。而如果法律和政策的保护无法令公众满意，那么被企业视为“无道理”的围观、抗议甚至冲突便由之而生，成为公众表达负面情绪的突破口。商业史上，这样的案例并不罕见。

2006年至2007年间，零售巨头沃尔玛曾计划成立工业贷款公司，但申请刚刚提出，它便遭遇了银行业、工会、律师、消费者、社区组织、便利店协会甚至农民的抗议狂潮。虽然沃尔玛努力澄清，它并非想要建立自己的银行分支机构，而只是想降低每年1.4亿美元的信用卡与借记卡交易成本。但人们仍旧担忧，这个巨无霸一旦涉足银行业，将把实力弱小的社区银行逼上绝路。而巨大的舆论压力，最终迫使沃尔玛不得不撤回申请。

显然，那些一举一动皆关乎民生的商业机构，已不只是一家私人公司，不能仅仅基于利益最大化的商业规则为所欲为。沃尔玛如此，淘宝亦如此。

2011年，淘宝商城通过大幅上调多项费用，意图促使“一些达不到基本服务水平和经营规模，不能达到企业化经营标准的商家”迁移到淘宝网，最终引发了5万小商家的抗议甚至围攻。事实上，淘宝的前辈eBay，也曾在2005年做过同样的尝试，而最终，无数发往eBay、政府部门和公平

交易协会的抗议邮件阻止了这一计划。

跳出关于种种细节的讨论，更值得讨论的是：除了按照纯商业的逻辑，用价格门槛驱逐非目标客户以实现企业战略调整，淘宝是否还应该更多地考虑“公平、正义和稳定”这样一些更高的公共平台价值?

也许一家餐厅或百货店可以自主选择一个细分人群作为目标客户，但那些带有“公用基础服务”性质的公司，却无权简单粗暴地将所谓“低商业价值”的业务和客户拒之门外。正如，得到特许经营许可的邮政公司，无权拒绝在偏远地带建设网点；水电燃气公司，无权拒绝在贫困社区铺设线路；大型零售银行，也无权拒绝为“只习惯柜台交易”的退休老人开设储蓄帐户。

据淘宝官方数据显示，截至2011年底，淘宝网共有600多万卖家，为250万人提供了就业岗位，其中还包括2.034万残障人士。淘宝商城的卖家有5万到6万个，其中有80％是中小型卖家。如此巨大的一艘巨轮，如果在行驶转向时无视那些被甩下去的人群，对整个社会而言将是一场不小的灾难。而如何公平地为“低价值客户”提供基本的服务，如何妥善安置不再符合企业战略方向的客户，未来仍将继续考验淘宝的责任意识和管理技巧。

而“平台式”商业机构之间的竞争，同样不能成为损害用户和商业伙伴利益的理由。在这方面，腾讯和360之间的恶性竞争，便是一个典型案例。2010年11月，为了反击“360隐私保护器的不正当竞争”，腾讯宣布，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。数以亿计的互联网用户的桌面，变成了腾讯和360的战场。虽然，之后不久，在工信部等三部委的干预之下，腾讯与360暂时和解，但时至今日，这场“3Q”大战仍在继续。究其根源，无论是腾讯董事长马化腾，还是奇虎360董事长周鸿祎，均以打造一个“互联网开放平台”为目标。

不过，无论是淘宝、腾讯还是360都必须意识到，作为一家“私人公司”，其对公共平台的每一次利益损害，都会导致其与用户之间难以弥合的裂痕。之后的信任重建，将是一个漫长的过程，并且，在此过程中，这些互联网巨头们还需放下强者的身段，学会“对话”，而不是“对抗”或“漠视”。

正如斯帕教授在一篇名为“当抗议者来敲门时”的文章中谈到的，企业忽略激进分子的抗议是危险的，最少，企业需要了解他们代表怎样的利益相关方，以及他们的诉求，然后主动地与他们展开持续的对话。对于那些掌握数百万商家生杀予夺大权的互联网巨头们来说，这是它们需要学习的另一种政治智慧。

2012年，当曾经是网络草根创业乐园的淘宝，变成中小网店经营者既敬且畏的利维坦，当以创新和道德洁癖著称的Google，成为全世界网民恐惧的古鲁姆，也许意味着网络巨头应该重新定位自我，在恪守商业利益最大化的基本原则之外，在被动地履行企业的社会责任之外，用更高的政治德行和原则去规范和解释自己的行为。

现在，一切都还来得及。