《变形金刚3》的跨文化传播策略

蔡亚兰 冯小宁

【摘要】在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播已经渗透到我们生活的各个领域。电影作为大众传播媒介，是跨文化传播的一种重要的传播手段。《变形金刚3》的成功无疑是跨文化传播中的一个典型案例。本文从电影内容、语境解析以及文化营销策略三方面对它的跨文化传播策略进行分析，并对中国电影全球化进行相关思考。

【关键词】《变形金刚3》跨文化传播策略

信息技术的不断发展为各国之间的跨文化传播提供了有利的契机。电影作为跨文化传播的媒介载体，凭借其具有表现力的艺术形式和广泛的消费市场等优势，充分再现了不同民族、不同国家、不同地域的历史文化以及风俗习惯，是跨文化传播的重要手段。《变形金刚3》继续席卷全球市场，赚取高票房，该电影的成功是跨文化传播中的典型案例。电影无国界，《变形金刚3》如何能够在不同文化间跨越各种障碍，达到很好的传播效果，值得探讨。

一、形式是金，内容为王

“形式是金，内容为王”，内容和形式缺一不可，电影也是如此。一部电影，具备了好的主题，也要用别具一格的形式表现出来，二者结合，才能达到事半功倍的效果。好莱坞电影题材五花八门，但电影主题都具有全球普适性，如英雄主题、爱的主题、正义战胜邪恶主题、自由主题、解放主题等。这些熟悉的主题，让世界观众可以毫无障碍地接受好莱坞电影。①全球文化主题在跨文化传播过程中具有突出作用。

该影片中，擎天柱率领汽车人继续与失败后卷土重来的霸天虎作战，汽车人与霸天虎卷入了美苏之间危险的“太空竞赛”之中，地球人山姆又一次向机器人伸出了援助之手。故事内容简单，但是所有的年轻人喜欢这个电影的原因就是强烈的视觉冲击力以及汽车人在危难的时候可以变形，有更强大的力量，从而战胜对手，这也是《变形金刚》系列片所强调的最核心的东西。影片主人公山姆毕业后经历了无数面试却没有找到一个合适的工作，最后靠女朋友老板的电话推荐才获得一份工作。主人公初涉社会的失意正如其母亲所说的：“新千年的一代正如当初迷惘的一代”，也许他们对美国梦有新的阐释——对爱情的执着，对朋友的忠诚，对国家的贡献……从晚宴上说出一番慷慨激昂的话，“我要的不是酷车，不是工作，只想挽回我的女友”，到后来山姆为履行这一承诺，被迫做霸天虎的卧底，不惜冒生命危险只身前往芝加哥营救卡莉，山姆不仅抱得美人归还成了救世豪杰。②这些关于梦想、关于英雄主义、关于正义战胜邪恶的熟悉的主题让全球观众毫无障碍地接受了这部电影。

《变形金刚3》这类通过高科技制作的科幻片，具有气势磅礴的场面以及逼真的视觉效果，为全球观众提供了一场绚烂奢华震撼的视听盛宴。该影片剧情简单，关键是其制作形式。该片导演迈克尔·贝最终选择了3D，并创作出了《阿凡达》以来最好的3D体验。步入21世纪娱乐互动时代，人们更期待尝试新事物、新的娱乐形式，该片高科技元素的运用，也是其跨文化传播成功的原因之一。

二、跨文化传播中的语境转换

《变形金刚3》中加入了大量中国元素，迎合了中国乃至亚洲观众的口味。美国电影人逐渐意识到中国巨大电影市场存在的商业价值，在很多影片中植入了中国元素，刻画了中国形象。《爱丽丝梦游奇境》的片尾，爱丽丝继承父志，登上了去中国的商船；《2012》里中国制造解救人类的诺亚方舟；《功夫梦》中新中国和新北京气象在影片中展露无遗。③美国电影对中国形象的西式解读影响着世界对中国的看法，但是在这部剧中华裔演员杰瑞应该很亲切，可是没有出演正面得体的角色。《变形金刚3》在中国内地一上映，我们发现影片中男主角山姆竟穿着美特斯邦威，看着TCL电视，喝着伊利舒化奶，用联想电脑上网，华裔配角杰瑞的异常行为举止和滑稽的表情，也为影片增加了笑点。美国人将高语境 （HC）中国文化用他们低语境（LC）美国式表达出来。

该影片中，跨文化传播中的语境理论运用得很成熟。“高语境文化”与“低语境文化”是美国人类学家Edward .T. Hall提出的概念。霍尔认为高语境与低语境交际的区别在于高语境交际中的大部分信息都是由身体语言、环境语言，或该人的内在素质来传递，很少用经过编码的明确语言来传达；低语境交际则相反，绝大部分的信息则由明确编码的语言来完成。④LC文化为明码信息，较多言语编码，直白明了，人际关系不密切，典型代表为美国；HC文化为暗码信息，较多非语言编码，含蓄隐秘，人际关系紧密，典型代表为中国。因此，LC国家的人有可能不理解HC国家的人想要表达的意思。在影片中，表情古怪的“王深”说出“Im not talking to you until I finish my ShuHua milk”这句台词时，引起观众一片哄笑。随着全球化浪潮的冲击，人们渐渐理解了不同国家的文化方式。全球化语境下，电影也很有必要参与跨文化传播。顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。⑤传播的本质在于交流，跨文化传播注重的是不同文化之间的交流，了解其语境，有助于形成良好的传播效果。

三、全方位的营销策略

《变形金刚3》一路横扫各大票房，这不仅仅与其拍摄水平、制作水平、影片本身的质量有很大关系，也取决于其全方位的营销策略。现主要从整合营销宣传、电影植入式广告、持续的品牌营销三方面来阐释该片跨文化传播策略。

1、整合营销传播

美国电影自诞生之日起，就具有鲜明的商业主义色彩。在电影生产方面，与艺术电影重镇法国不同，美国电影不侧重导演个人抒写心灵、感时伤怀，也不执著于人性的深层次探究，而着重为电影观众提供解闷消遣的娱乐产品。⑥“80后”小时候大都看过《变形金刚》，如今“80后”成为了消费主力军，这时候重拍该电影，可谓司马昭之心路人皆知。从我们小时候玩的变形金刚玩具到系列动画片，再到今天的真人版电影，这些都无形中宣传了该电影。此外，在电影上映前一年，媒体关于电影的报道铺天盖地而来，让我们一次又一次看到“变形金刚3”的名字。该电影营销团队抓住了受众心理，并精确定位，进行持续的宣传推广，巨大的整合营销传播攻势让目标人群无法抵挡。

2、品牌植入式广告

《变形金刚3》虽然有大量的植入式广告，但这不仅没有影响其影片质量，反而为影片添色不少，其中紧扣影片主线的自然是汽车，国际众多知名厂商旗下的汽车纷纷登场，这些汽车的植入广告与剧情紧密连接，成为整部影片不可缺少的道具和情节，这些汽车植入广告为电影增色三分，堪称完美。⑦看过该片的中国观众，会发现震撼的视觉冲击中夹杂着眼熟的镜头，就是电影中植入的中国广告。片中男主角穿着中国服装品牌美特斯邦威，看着TCL电视，“让我喝完舒化奶，再和你说”台词，片中人物用联想电脑上网。这种霸气十足的植入不仅“笑果”惊人，而且广告总时长超过5分钟，中国品牌首次密集“发兵”好莱坞大片，引起世界关注。⑧这些中国元素降低了该电影向中国市场输出时的文化障碍。

片中共植入68个品牌，这些品牌捆绑在电影文化中，走向全球。文化营销是运用文化的深层密码去实现企业、品牌的市场目标，其本质不是呈现形态上的丰富多彩，而是找到通向“直击目标消费者购买神经”的电路与按钮。⑨如今，影视产业链体系日益成熟，成为文化营销的主力军。该片融入的中国元素，让中国观众倍感亲切，拉近了文化距离。该片在为制片商和赞助商带来巨额利润的同时还为观众带来了优质的娱乐享受。

3、持续不断的品牌延伸

在《变形金刚3》华丽上演之时，该片开发商们跟上了变形金刚席卷全球之风，变形金刚T恤、玩具、文具等大量生产、销售。对于雪佛兰来说，2011是变形之年，搭载《变形金刚》传播平台达到整合传播雪佛兰众多子品牌是一个不错的选择。雪佛兰的变形名副其实是为中国做的。爱唯欧“变形金刚”的监制以及它的执行团队是《变形金刚3》导演迈克尔·贝的团队，是一个原汁原味的《变形金刚》团队制造出来的“小变形金刚”。⑩这个变形金刚不会出现在影片中，只出现在了雪佛兰爱唯欧的广告之中。雪佛兰变形金刚爱唯欧车型的问世，足以验证变形金刚品牌延伸的卓有成效。

四、对中国电影全球化的思考

美国电影是其重要的外贸产品，同时也是其塑造国家形象以及进行跨文化传播的重要手段。中国电影不仅需要由被动片面性接受转为主动参与性传播，争获国际话语权，更要在传播策略上潜心学习、勇于创新，不仅要发扬文化传统，紧跟时代现实，更要把握国内外市场动态，遵循艺术传播的规律，创造一部部电影传播中的经典文本。⑾跨文化传播是来自不同文化背景的群体或者个体进行的文化交流活动，电影跨文化传播成功的关键在于把握文化的精神内涵，引起全球人类的共鸣。《变形金刚3》跨文化传播策略值得我们借鉴和思考，以开辟中国电影的全球化之路。□

参考文献

①李小丽，《华语电影的跨文化传播策略》[J].《当代传播》，2010（3）：40

②李丛森，《浅析〈变形金刚3〉所折射的美国传统文化价值观》[J].《现代交际》,2012（1）：92

③杨忆，《〈功夫熊猫2〉的跨文化传播策略分析》[J].《经济论坛》,2011（10）：181

④胡超：《跨文化交际：E时代的范式与能力构建》[M].北京：中国社会科学出版社，2005：52

⑤邵培仁、潘祥辉，《论全球化语境下中国电影的跨文化传播策略》[J].《浙江大学学报（人文社会科学版）》,2006（1）：66

⑥贺晓宏，《论美国电影的跨文化传播》[J].《河南社会科学》,2010（5）：198

⑦史光起，《〈《变形金刚3〉：巧植入大狂欢》[J].《销售与市场》,2011（10）：67

⑧杨纪，《“红娘”刘思汝：让〈变形金刚3〉与“中国制造”谈恋爱》[J].《恋爱婚姻家庭（青春）》,2012（1）：46

⑨史贤龙，《文化营销：揭开深层的驱动密码》[J].《销售与市场》，2011（8）：50

⑩姜红、李会娜，《〈变形金刚3〉:破解植入密码》[J].《中国广告》，2011（8）：27

⑾戴元光、邱宝林，《全球化语境下中国电影文化传播策略检讨》[J].《现代传播》,2004（2）：53

（作者：蔡亚兰，华南理工大学新闻与传播学院2011级传播学硕士研究生；冯小宁，华南理工大学新闻与传播学院研究员）

责编：叶水茂