手机媒体盈利模式浅析

杨艺

【摘要】当今时代，以数字化为依托的新媒体成为重要发展领域，拥有越来越广泛的用户群。手机媒体以其互动性、个性化信息传播等优势，为新媒体开创了值得借鉴的发展盈利模式。本文分析了手机媒体的盈利模式，并对其未来发展前景提出建议。

【关键词】手机手机媒体盈利模式

2006年“哥伦比亚号”航天飞机失事，新浪网向手机短信新闻用户发布了第一条新闻信息，之后有人将手机誉为“第五媒体”。它是指以手机作为信息的采集和展现工具，以通讯网络和互联网作为信息的传播网络而开展信息传播活动的媒体。①手机媒体以其互动性、个性化信息传播等优势逐渐在新媒体中占据了重要地位。

一、手机媒体的盈利业务

从业务形态和类型上看，手机媒体的盈利业务可以分为语音通讯业务和手机无线增值业务。语音通信是手机成长初期就具备的基础业务，也是核心业务，但随着手机业务的普及和互联网的发展，语音通讯业务增长乏力，移动运营商开始推出通话套餐、全球漫游等套餐业务来增加语音通讯的后续发展动力。手机无线增值业务是一种综合性业务，是除了语音以外的数字服务，包括短信、彩信、彩铃、手机游戏、手机音乐等，旨在满足用户更多个性化的需求。

二、手机媒体的盈利模式

手机媒体不仅是交流工具，更是媒体，它为新媒体开创了值得借鉴的盈利模式。手机媒体的盈利模式可分为：

1、手机阅读

手机报订阅费是手机阅读的主要盈利来源，是典型的传统媒体与新媒体结合的产物，在第五媒体的盈利模式中有相当的代表性。手机报的盈利模式主要有两种：一是通过用户定制彩信手机报获取包月订阅费；二是采取WAP网站线上阅读向用户收取流量费，我国基本上采取第一种模式。在我国手机报每月5到15元的订阅费中，作为内容提供商的传统媒体只得20%的收益，剩余的由网络运营商和移动运营商获得。即使如此手机报仍然盈利甚少，如何根据用户需求生产个性化内容仍待解决。

2、手机支付与B2C模式

据调查显示，手机媒体由于受伴随性、互动性的影响，用户冲动消费、情绪消费的可能性大，这无疑给手机市场提供了又一盈利机会。B2C模式（business to customer）是一种手机直接面向消费者的电子商务模式，它允许用户通过手机终端直接消费、支付的形式，由运营商代收费或将手机与银行账户绑定，消费额直接从银行账户中扣除，完善了互联网时代的B2C支付问题，使买卖环节进一步简化。典型的例子是中国银联和中国移动推出的“手机钱包”业务，用户可以通过手机付费、捐款投保、缴话费、充值等等，而公司向用户收取1%-2%的手续费。2008年，联动优势用户已达2000万，每天交易15万-20万笔，平均每笔交易金额在100元。②

3、手机广告盈利

我国目前的手机无线广告市场没有挖掘充分，其中隐藏的巨大商业价值仍然没有被厂商看到，手机广告盈利模式尚不明显。受到消费者心理和消费者权益的影响，手机广告如果处理不好极易引起用户的反感，特别是手机游戏领域，若没有好的经营策略和创新环节，运营商很可能承担流失客户的风险。这一点也是国内厂商对于广告营销的顾忌所在。

4、无线增值业务收费

增值业务包括手机视频、手机音乐、彩铃、游戏等等，这三者都要依靠移动通信网络才可下载操作。目前国内只有短信和彩铃被广泛接受，成为增值业务中的支柱，其他业务还处于刚起步阶段。但是，无线增值服务市场仍然潜力巨大，呈现出用户年轻化的趋势，毕竟在新媒体时代，拇指经济和掌上娱乐是一股不可逆转的潮流。同时，我国的游戏市场盈利也远不如日本、韩国、欧美，其中，日本手机游戏业发展成熟，美国手机游戏市场虽然起步晚，但发展迅速，手机游戏提供数量巨大。

5、专项服务盈利

专项服务指移动运营商为集团、企业或特定用户群体专门定制的移动互联网产品体系。例如：中国移动为农民推出的“农信通”，还有面向集团的“blackberry”业务等，此类业务信息除了按条收费以外，GPS移动定位系统也包括在内。

6、信息服务收费

短信、电话服务是手机自发展以来的主营业务，虽然利润额巨大，但不能代表新媒体的盈利趋势。

三、手机媒体盈利模式的特点

手机媒体多种多样的盈利模式有一些共同的特点，对于我们进一步探究其发展方向、把握市场规律有一定作用，其特点有：

1、角色分开，利益分层

内容供应者和渠道供应商分属不同的利益群体，各司其职，这是手机媒体最大的盈利特点。从产业链的各个环节来看，手机媒体产业链主要由移动运营商、内容提供商、服务提供商、设备制造商、手机制造商和手机用户六个环节组成。③传统媒体的盈利模式是由编辑部门生产编辑当日的版面内容，嵌入广告，再由印刷和发行部门大规模印制和销售。整个过程中传统媒体的主要利润是依赖嵌入在信息产品中的广告，并且从内容管理到发行销售都是由同一利益主体来承担。

手机媒体不会出售有形的信息载体，也就是手机不由内容提供商生产，除此之外，也必须有由移动运营商介入的内容送达渠道才能实现整个生产销售过程。但是在利益链条中，内容提供商和渠道供应商的利益分配却是由服务提供商（SP）占主导的。在新媒体中，占有渠道者得天下。

2、以WAP站点为平台的线上盈利

手机媒体被称为第五媒体的首要条件是“能上网”。在当今手机越来越智能化的背景下，手机用户更多的选择上网获取资讯信息、休闲和娱乐，因此以WAP站点为基础的上网平台足以让无线增值服务利益最大化，业务开发前景良好。2005年2月24日人民网推出的国内首家以手机为终端的无线新闻网——“两会”无线新闻网，是主流媒体首次利用无线互联网对重大新闻事件进行实时报道，也是WAP业务真正运用于新闻传播活动的尝试。此次“两会”无线网站的开通也收到了意想不到的效果，访问人次超过300万，总页面访问量超过1500万，强国论坛总发帖量超过15万条，注册用户过10万④。这些都足以看出手机媒体借助网络平台具有的巨大传播价值。

笔者认为，在WAP形式的手机报是国内手机报市场值得开发的盈利模式之一。目前，国内的手机报大多是采用彩信推送（PUSH模式）的方式，电信运营商通过收取每月的订阅费获利，订阅费也因此成为手机阅读市场上盈利最大的部分。但是，由于每月定制的手机报收费模式与长期以来人们免费阅读的心理习惯相背，中国互联网信息中心（CINNIC）发布的《中国手机媒体研究报告》显示，2008年，67.5%的用户认为手机报只是传统报纸的补充，只有19.4%的用户认为手机报已经与传统报纸一样重要，多数能接受手机报的用户在面临“掏腰包”时，往往不太乐意。这就限制了手机阅读市场的发展。

如果将WAP平台在线阅读的方式根据中国的市场改良创新，手机阅读也许能开辟出一片天地。《广州日报》在这方面给了我们一些启示。在《广州日报》发展手机报的初期，每天只有两条的推送彩信，后来，《广州日报》根据用户的差异化、个性化需求推出了短信、彩信、WAP等多种版本的手机报，同时，在手机报中配上了文字、图片、音频，利用网络等其他媒体搭建更强大的互动平台。除此之外，对于不同版本的手机报，《广州日报》还实行了差异化定价策略等，这一系列措施使得广州日报报业集团的手机业务自2006年创办以来实现了每年30%的盈利增长。

四、手机媒体的未来发展

首先，传统媒体在新媒体如风暴般席卷而来的当下，对手机媒体应有足够的认识。在手机媒体的内容模式和平台构建模式的盈利方式中，传统媒体都占据着内容服务商的重要地位。但是，由于在利益分成上处于劣势地位以及传统思维模式的限制，传统媒体在新媒体内容提供方面的积极性不高，在内容提供上难以转型，使得内容个性化不足，同质化严重，进一步造成了投资规模和用户规模之间的矛盾。在新媒体发展已势不可挡的今天，传统媒体不应把其当做洪水猛兽，而是应学会把其当做合作伙伴，实现传统媒体和手机媒体的双向共赢。正如朱海松所说，“传统媒体对第五媒体的理解有多深，就会使传统媒体优势的发挥有多强！”

其次，手机媒体在盈利模式上也应逐步转向靠广告收费的模式。像互联网一样，广告应是手机媒体盈利的基础业务。进一步协调好信息和广告的比例，注意广告的形式和观众的接受度是手机媒体应该注意的方向。

当今，手机媒体的互动传播、个性化传播、信息量丰富、用户规模巨大等优点使其拥有无限的发展前景，3G时代以WAP为平台的上网服务更为手机媒体提供了发展可能。但是，其盈利模式还有待进一步探索，技术、体制、手机运营商自身的观念等都一定程度上制约着手机媒体的发展。但我们相信，随着技术手段越来越成熟、政策的适度开放、消费者观念的转变，其巨大的商业价值定能得到进一步开发。□

参考文献

①童晓渝、张磊、蔡佶：《第五媒体原理》，人民邮电出版社，2006：92

②《联动优势：大树下的手机支付》，http://www.ccb.com/portal/cn/eshop/

list_serach_result,jsp?info_id=1209

517488100&info_type=CMS.STD&pd

③顾翔，《手机媒体营销模式研究》，重庆大学，2009

④匡文波、王湘婷，《中国手机发展年表》[J].《对外传播》，2009（2）

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝

实习编辑：汪冬冬