浅谈我国媒介资本运营及发展趋势

秦淼

【摘要】从二十世纪八十年代开始至今，我国媒介业的资本运营从无到有，得到了较大的发展。但与国际水平相比较，仍存在着理念陈旧、市场化程度不高、潜在发展空间发掘不充分等情况，其原因主要有治理结构存在弊端、市场环境的制约以及资金和技术的落后三个方面。充分借鉴国外媒介关于无形资本运营、资源优化整合以及市场化高效运营等方面的成功经验，我国媒介资本运营未来必将呈现产业化、一体化、多元化和理念整合化的发展趋势。

【关键词】媒介资本运营发展趋势

一、我国媒介资本运营的现状

1、媒介资本运营的理念陈旧

长期以来，我国媒介领域实行的是“行政单位，事业管理”，这决定了媒介的资金投入主要依赖于财政拨款，于是在资本运营方面也就具有了行政色彩，使媒介资本的运营处于与市场隔绝的状态中。尽管形式上的“事业单位，企业化管理”成为我国媒介领域的产业化发展的标志，但是从其资本运营的发展和演进过程来看，其理念与发展同国际水平相比较，仍然处于陈旧和落后状态。

2、媒介资本运营市场化程度不高

我国的媒介业虽然已由先前完全的事业属性，转变为企业化管理的事业单位，但是其实质性的事业单位性质仍没有改变。我国媒介业的资本运营以政府的相关政策和上级主管部门的相关规定为指针，即便是媒介资本进入市场领域进行运营，仍然要在决策的制定及对策的实施等环节体现和实施相关政府部门的控制权。我国媒介资本运营的行政化色彩浓重，必将影响媒介资本运营的市场化程度。媒体全面进入市场，是媒体资本经营的前提。媒体只有成为市场的独立法人，经过公司化的改造，才能有效地参与市场活动。进行资本运营的主体，没有市场应变的决策权，难以解决碰到的产权交易难题。

3、媒介资本运营的潜在操作空间发掘不充分

媒介资本运营的潜在操作空间主要表现在两个方面：一方面是我国目前的媒介业的发展水平还处于比较低下的状态，有较大的市场空间有待开发。这为媒介业的发展及媒介资本的更有效运营提供了良好的机会和可能。有关数据显示，我国报纸的人均占有量不及领先国家的十分之一。在广告方面，中国人均广告支出仅为6美元，距离世界50-100美元的平均水平相去甚远，更没办法与发达国家人均300美元的广告水平相提并论，另一方面，表现为我国媒介资本运营效率的低下。

二、我国媒介资本运营的瓶颈问题

1、治理结构弊端

一直以来，我国的媒体是根据行政部门实行的多头管理，条块分割的分级系统，各种媒体在运行中不能互融，必须保持独立性。这种情况不利于媒介资本运营的改革和发展，优化资源配置刻不容缓。我国媒体仍定位在“事业单位，企业化管理”，媒体企业并没有实现真正的企业管理体制，自然也不会有市场经济体系下的企业经营优势。另外，媒介企业的事业型管理体制使其盈利能力大受影响。资金作为重要的生产要素，在企业的生存、发展过程中起着重要作用。资金的缺少，必然会对企业的发展产生一定的阻碍，改革和发展的计划自然也难以实施。

2、市场环境制约

我国媒介业多年来实行的是“事业单位，企业化经营”。媒介企业的生存和发展环境是市场经济，不可能会脱离这样的环境而存在于真空状态中。从国家制度角度来看，这些企业是全民所有制，资本来源具有明显的行政色彩，作为市场主体的社会公众没有对媒体资产的处置权。即便是政府机关、群众团体和国有企业在投资时，也要赋予其政治使命和色彩，使得资本的运营达不到所有权、支配权、使用权的市场化调节要求，基本上没有市场意识和空间。

3、资金和技术问题

资金和技术是决定媒介资本运营效率的关键性要素。媒介业要想保持竞争优势，必须运用资本手段，通过投入新的资金来提高竞争力。但从我国媒介业的发展空间和资本运营效率角度讲，距离媒介业实现规模经济状态所需要的资本数量还存在大量的缺口。面对日益严峻的经营资源短缺，一些媒介企业的经营者开始积极寻求新的经济增长方式。近年来我国媒介业出现了媒体兼并和收购现象，与此同时，媒介发展中也加入了民间资本的成分。这些资本运营方式基本上满足媒介市场资本运营发展要求，但由于经验和能力有限，其盈利效果并不好。

三、国外媒介资本成功运营的经验借鉴

1、无形资本的运营

以制作动画片起家的迪士尼将经营项目由传统的影视产品，借助于特许经营的方式延伸到了服装、食品、音乐、玩具、饮料甚至是手机等多个领域。从《威力蒸汽船》里的米老鼠开始，迪士尼不断创造着可爱的卡通形象。迪士尼赖以进行资本运营的并不仅是卡通本身，而是借助于卡通形象，在传递着品牌和形象。特许的经营方式，品牌化的经营理念、技术上的交流与合作、创新的利润分配模式是迪士尼的制胜法宝。

2、优化整合资源

国际知名媒介企业的成功经验都离不开从资本运营要素到资本运营市场的各个方面资源的充分利用，离不开资源的优化整合。这些媒介企业通过对不同层面上的政策及对策的研究，结合具体的市场现实，在总结其资本运营经验及教训的基础上，提出适合自身发展的特定方案。比如，贝塔斯曼在中国的业务扩张过程就是采取了大并购、一体化、多媒体战略以及多样化经营和利用全球化眼光进行本土化切入等策略，并以此为基础在产品开发、发展顾客关系、定价策略、营销渠道、促销手段等方面大力开展工作。资源和生产要素的优化组合是其成功的关键。

3、市场化高效运营

高度的市场化是美国媒介业资本运营的最大特点。美国证券市场给媒介业资本运营的市场化提供了相当宽松的环境。美国的媒介业进入证券市场，只要遵照相关规定，履行相关手续，如实提供所需情况和相关统计资料就可以公开进行证券发行了。媒介资本运营的高度市场化不仅能够为交易者提供交易平台和市场环境，规范交易者的经济行为，而且能够为筹资的媒介提供一个平等的竞争场所，这种优胜劣汰机制非常有利于资源的优化配置。

四、我国媒介资本运营的发展趋势

1、媒介资本运营的产业化

伴随着媒介行业的产业化，媒介资本运营也必将形成社会承认的规模程度，树立其社会地位，从而实现媒介资本运营的产业化。这实际上是资本运营的高效率化过程，是资金规模化效应发挥的过程，将更有利于资本营运效率的提高。通过产业化的资本运营，提高企业的市场份额和核心竞争能力；凭借已有的品牌影响，可以打造更具影响力的市场品牌，同时与媒介产品经营市场相得益彰，扩大市场份额和经营规模，有利于媒体管理现代化、规范企业管理，有利于社会监督、保证企业稳定发展。

2、媒介资本运营的一体化

为促进我国媒介资本的高效率运营，仅在媒介产业化发展方面寻求契机还远远不够，还必须实现我国媒介资本运营的一体化。这包括两层含义：一是媒介企业内部的一体化；二是媒介企业与市场环境的一体化。对于媒介企业内部的一体化，是要求企业能够从资本运营的角度，从企业高效发展的角度整合全部资源和全部要素，进行统筹安排。而对于媒介企业与市场环境的一体化则是指应该在市场中摆正媒介企业的位置，从横向和纵向两个角度实现媒介资本运营在全社会经济运行中的高效运作。

3、媒介资本运营的多元化

媒介资本运营的多元化是媒介企业发展壮大的必然途径。一方面，要广开媒介资本来源，充分利用社会融资渠道，包括多种融资工具的利用，有效增加媒介资本的融资金额。另一方面，要积极开拓媒介资本的多元化投资领域。在准备充分的基础上，使自身优势得以充分发挥，加强内部管理，突出主业，实现结构优化和稳健经营。

结语

本文通过对国内外媒介资本运营现状、特点等方面的比较研究，将我国媒介资本运营的未来发展趋势归纳为：一是适应经济形势发展的要求，媒介资本运营必将由规模化发展最终形成并实现媒介资本运营的产业化；二是为促进我国媒介资本的高效率运营，必须实现我国媒介资本运营的一体化；三是媒介资本运营的多元化是扩大媒介资本来源和提高媒介资本运营效率的必然途径；四是媒介资本的运营过程中要贯彻要素整合化的理念。

我国媒介资本运营的产业化、一体化、多元化以及理念整合化的过程必将是任重而道远，为此不仅要求媒介业本身付出努力，更需要社会各方面的支持和配合。□

参考文献

①段永刚，《我国媒介产业的资本运作》，《新闻与传播研究》，2001（2）

②孙正一、农秋蓓、柳婷婷，《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》，2001（3）（4）

③石义彬、周劲，《我国媒介经济研究的回顾与反思》，《新闻与传播评论》，2004

④胡舒立，《事业单位改革的“破”与“立”》，《财经》，2004（7）

⑤李晓枫：《中国电视媒介媒介资本运营》，中国广播电视出版社，2004

⑥李韵奕，《资本多元化与媒介业观念和体制创新》，《新闻界》，2004（5）

⑦程秀丽、李琦，《媒介产业资本运营的必要性分析》，《科学与财富》，2011（7）

（作者单位：山西大学商务学院文化传播系）

责编：姚少宝

实习编辑：何璧