微电影广告：电影与广告的“微”跨界

高兰英 冯雅颖

【摘要】当传统广告处于“做广告找死，不做广告等死”的尴尬处境时，搭载着新媒体快车的“微电影广告”成为行业的一味兴奋剂。在全媒体、自媒体的网络时代，微电影广告当仁不让成为广告传播的“宠儿”，它开拓了全新的品牌传播模式、叙事模式以及投放模式。

【关键词】广告微电影品牌传播

2006年，推特诞生，“织围脖”成为一种新潮行为。2009年，新浪微博问世，使全世界规模最大的消费群体接触到“微”这一新概念。众多打着“微”旗号的广告作品进入公众视野。如凯迪拉克精心制作的商业大片《一触即发》、《66号公路》投放于互联网，赢得众多围观、评议、转载，获得了超乎想象的传播效果。

一、微时代的崛起

微时代，可以被描述为“以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代”，也可泛指一切以互联网为主要传播渠道、主体具备草根性、内容具有短小性、受众具备年轻化的社会传播行为。而微时代的到来，具有其必然性。

1、碎片化的媒介使用

“在路上、在床上、在网上”已经是当前社会公众行为轨迹的真实写照。传统四大媒体，正逐步被手机、互联网、移动电视等新媒体瓜分着受众。在日益去中心化的媒体世界中，传统的广告投放效果日益受到质疑。

具有购买力的青年一代正快速向网络媒体分流，愈发重视媒介在提供信息时的附加服务，如转载、评论或基于聊天功能的交友功能等。根据CNNIC中国互联网调查报告显示，观看视频已经成为中国网民的第三大互联网行为。视频网站正在成为广告主不可忽视的营销新阵地，成为与电视媒介互补的营销新平台。《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，微博用户数量从2010年底的6311万爆增到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。最近发布的《中外电视剧产业发展报告》也显示，超过4000万人只使用网络视频而不看传统电视，微视听正得到越来越多人的喜爱。

与此同时，多样态的媒体也在瓜分着受众注意力，在娱乐与体验成为媒体主要诉求的背景下，媒体消费者将个体的时间碎片化分离后加以利用，诸如上下班途中、无数等待的时间、特定的封闭时空，均会投向不同的媒体。

2、草根化的媒介准入

在产品同质化的背景下，广告理念已经从 “请消费者注意”过渡为“请注意消费者”。准确及时地预测、揣摩、洞悉消费者的喜好，敦促着品牌由传统的“王婆卖瓜”转向“与消费者共舞”。

伴随着消费者对各类“微媒体”的垂爱，各品牌也“跟风”，推出各类“微”活动，如加多宝集团策划支教“一堂课”的“微公益”；联想集团的“微公益、做不凡”以及新华网举办的“新华微公益”，并采取了“微直播”、“微访谈”等形式；而北京市交通局策划的“平安交通、让生活更美好”的“微小说”征集更是成为“微政务”的代表。

二、微电影广告

在微时代的浪潮中，为了顺应消费者的选择与倾向，宏大叙事风格被迅速边缘化，短小精悍成为内容的最佳选择，由此诞生了广告与电影的跨界产品。它颠覆了品牌植入电影的生硬模式，最大限度地缓解了消费者对品牌说服的心理抵触。将品牌的定位、内涵、理念等元素纳入消费者的审美范畴，实现兼备理性与感性的“软性诉求”。

1、微电影广告的界定

迄今为止，微电影并没有形成一个统一的概念，但综合其市场表现，可以将其概括为：专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频“类”电影短片。

作为微电影与网络广告的“混血儿”，微电影广告继承了“超短时间”播放，“移动行进”状态及“休闲娱乐”的特征，是以电影为表现手法的广告。其将商业性和故事性完美结合，全面、深刻、自觉地沟通品牌的文化、价值观念等，让观众与品牌建立情感联系，产生品牌情结，以建立和强化消费者对品牌的忠诚度，达到广告“润物细无声”的效果。

2、微电影广告的类型

目前在互联网上得以广泛传播的微电影广告基本可以分为两类。按其创作主体划分，一种是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品。此类作品，往往由品牌冠名或发起，号召来自民间力量和非专业人士参与策划、创作。品牌以赞助商的角色出现，以品牌的商业文化作为艺术创作的主题。如意大利品牌卡萨帝在豆瓣网发布的“卡萨帝微电影剧本征集”活动，要求在剧本中“必须结合至少一款卡萨帝产品的特点，并露出其他三款产品”。第二种微电影广告则直接由品牌承担策划、创作任务。依据品牌发展阶段量身定制宣传内容，邀请名导、明星担纲，阵容和手笔相对较大。

《电影营销实务》一书作者艾兰认为，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业更多地把传播重点放在打造品牌理念上面，诉求由具体的功能满足转向品牌形象的塑造、更新。微电影通过展现故事的方式吸引人，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌忠诚度与美誉度。

三、微电影广告的相关思考

1、内容是王道

微电影广告将传统电影中的“故事+主题”艺术化，把企业价值观、产品诉求点、品牌文化等巧妙融合在一个好的故事中，让故事的主题成为品牌的核心价值观。通过展现故事的方式吸引人，通过设置悬念、制造幽默和渲染情感等有效地影响观众情绪。内容通常表现的是普通百姓的现实生活与情感，包括叙述亲情、表现爱情以及描绘当代年轻人的梦想和生活等等，从而引起消费者情感上的共鸣。

以佳能的微电影广告《看球记》为例，该片讲述的是一个普通的离异父亲带儿子看球的艰难经历。整个影片没有明显的广告痕迹，我们只能在主角的只言片语中，隐约发现一两句与产品有关的台词。片尾，父亲用肩膀托起儿子，让他用相机拍摄球场内的赛况，相片洗出来后发现这是一张拍摄角度极佳、画面极具冲击力的进球照片。影片戛然而止，片尾缓缓出现佳能的LOGO以及广告语：佳能，感动常在!跳跃的剧情、专业的视听语言、平民化生活的内容深深地吸引着观众眼球、打动消费者，感动之余，佳能“感动常在”的广告语也被融入心中。

2、共鸣是基石

感人心者莫先乎情。情感是广告中重要心理因素，是联系商品与受众的桥梁和纽带，利用明星的魅力、紧凑的剧情、夸张的情节等艺术手段，品牌信息不经意间流露，瞬间“秒杀”消费者感官，唤醒消费者的共鸣，给消费者一种他们想要的生活方式，在品牌精神层面与消费者对话，从而让观众喜欢上该品牌。由此建立起产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

结合80、90后的网络消费者，共鸣点包括表层和深层两种，表层元素又以文化符号为主要构成，如某个特定时代的音乐、热点时事、大事件、社会物品符号等，这类元素产生的共鸣速度快；深层元素则以受众群体共同的人生经历、情感感受、内在经验为基础，这类共鸣的影响时间更为长久⑤。

例如，凯迪拉克投资拍摄的《66号公路》从表面看，以流行符号、变相的音乐符号吸引消费者。同时，66号公路作为美国文化的一种典型象征，不仅与西部牛仔文化、探险文化相契合，更是符合人性中“自由、梦想与自我实现”等深层经验，能够触及到各个时代、各个年龄层消费者的内心，实现了情感共鸣。

3、“软”传播是利器

微电影是一个外衣，一个噱头，广告才是真面目。观众可以自由参与微电影的评论，可以将自己对电影的评价发布在论坛、博客，可以发起投票。各种网站、电影公司甚至个人还可以举办专门的网络电影比赛或影评活动，由此形成了广告“软传播”的“土壤”。在“病毒式”的深层传播中，广告效果可以说是逐点爆破、无限期的。微电影利用了网络和网民等免费的传播平台和资源，整合了众多的传播工具，在话题引导之下，完成硬广告与软广告相得益彰的互补收益。

凯迪拉克在推出《66号公路》过程中，使用了很多软传播的手段。既有传统的电视视频、平面海报、公关软文、广播媒体、纪录片，更有最为热门的微博互动、主题的终端布局、路演、实地体验等活动，真正达到线上、线下总动员，将66号公路的文化精神和凯迪拉克所倡导的“自由”价值观深层次地结合起来。

4、创意是核心

微电影广告尽管在中国市场上刚刚展头露角，但作为一种广告的投放模式、创作方式和精神理念，甚至是一种文化的传播方式，它依然遵循文化产业对创意的追求。

正如美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出，创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。如今微电影广告创作借助明星出演、增加产品互动等手法，摒弃了传统广告惯用的重复式、强迫式技法，以创意为核心，搭配视频、图文等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖展开品牌的互联网营销，短期内让尽量多的人关注分享某个话题，不露声色实现广告效果的最大化。

笔者认为，尚处于初步发展阶段的微电影，还有许多问题需要我们在实践中不断去发现、探讨和解决。但微电影广告已经成为广告传播中的全新领域，代表着一种新传播理念和传播文化。它必然在网络土壤中生根发芽，茁壮成长，并独领风骚。□

参考文献

①孙莉、钱奕贵，《“微电影”—新生代广告宠儿》[J].《今传媒》，2012（4）

②莫康孙，《从“电影植入广告”到微电影》[J].《中国广告》，2011（8）

③郑晓君，《微电影——“微”时代广告模式初探》[J].《北京电影学院学报》,2011（1）

④孟志军，《微电影的传播学解析》[J].《新闻界》，2011（8）

⑤王长武，《微电影的传播特征与市场前景展望》[J].《中国电影市场》，2011（9）

⑥康初萤，《“微”传播时代的微电影营销模式解读》[J].《新闻界》，2011（7）

（作者单位：高兰英，南京钟山职业技术学院；冯雅颖，安徽财经大学商学院人文艺术系）

责编：姚少宝

实习编辑：何璧