“微公益”中网络意见领袖的作用

李金花 于小婧

【摘要】近年来，微公益逐渐成为互联网和社会生活中极其重要的现象，受到包括学术界在内越来越多人的关注。微公益的产生和发展，离不开网络这种传播方式，更离不开广大网民的参与。在这一过程中，网络意见领袖的作用显得尤为重要。那么，网络意见领袖在微公益中到底起着怎样的作用？应该如何让他们发挥更大的作用？本文拟对这些问题进行分析。

【关键词】微公益网络意见领袖

在传统媒介时代，信息传播效果伴随着大众传媒→意见领袖→普通受众这种“两级传播”过程而产生，意见领袖的作用主要体现在信息传递和观点引导方面。互联网尤其是web2.0技术在我国的普及和网民的不断增长，为意见领袖提供了更多元化的话语表达空间，使网络意见领袖产生范围更广、更草根化，并且也在一定程度上改写了网络意见领袖发挥作用的方式。

一、“微公益”的产生与发展

微公益基于互联网web2.0技术的应用进入大众视野并快速发展起来，通过将网络上的单个用户连接起来，促进用户间的协同合作实现其公益价值。“壹基金”研究院院长王振耀认为，微公益是指利用新媒体，将自己的关怀融于社会整体之中的一种公益行动。它充分利用互联网的大众性、草根性、传播性，倡导普通人从身边小事做起，强调全民参与并创造价值，实现公益的平民化、常态化。

我国的微公益起步较晚。近年来，我国公益界的官办慈善受传统模式制约与现实因素影响，难以满足小众化和多样化的公益需求。随着网络平台的逐渐完善，由公众自发组织的自下而上的公益慈善行为赢得社会广泛赞誉，吸引人们将微不足道的爱心汇集起来，形成强大的社会力量。

现阶段，微公益的关注点主要集中在中西部偏远地区和贫穷落后地区的扶贫助学，改善贫困地区的基本生活条件等方面。微公益组织除了在网站发布一些相关的公益新闻外，其核心是及时发布受助人资料、善款筹集进度和使用过程、善款使用效果等重要信息，再用感性的方式说服志愿者捐款捐物。微公益组织运用论坛、微博等网络平台，其实际运作方式越来越具有创新性。公众不仅可以捐款捐物，还可以根据自己的能力选择各自的参与方式。“铅笔换校舍”活动中，有的选择用物品交换，有的捐出个人物品进行爱心拍卖，有的不断转发评论，从精神上支援。

二、网络意见领袖在“微公益”信息传播中的作用

意见领袖的概念最早由美国学者拉扎斯菲尔德提出。意见领袖是一种非正式领导者，他往往是某个群体关系的轴心，是在团体中消息和影响的重要来源、并能左右多数人态度和行为倾向的少数人。

在互联网时代，每个网民都有可能成为意见领袖。在网络传播过程中，网民更容易获得信息和话语权，通过网络平台传播观点、言论和信息等来影响他人的行为或态度，这些具有影响力的人或者群体就成为网络意见领袖。

微公益大多由某些对公益事业抱有极大热情的网络意见领袖发起，其中有些是社会名流或网络名人，他们靠着名人效应和私德扩大影响；有些是网站管理者或个人意见汇集者，通过履行网络把关人职责，发表观点、聚焦热点，影响舆论的主题和倾向，引起网民的关注和讨论；有些则是无名草根，靠活动组织过程中透明赢得公众信任。

作为微公益中最活跃的群体，网络意见领袖对微公益发展起到了至关重要的作用，主要体现在以下几个方面：

1、设置议题

议程设置研究认为，大众媒介可以通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，媒介提供给公众的是他们的议题。在微公益时代，互联网是开放和自由的，人人都可以是公益主体，随时都能在网络上发起一场公益救援，但网络意见领袖在设置议程和控制信息方面具有一定的话语权。

网络意见领袖通过开办主题微公益网站，提供微公益互动平台，设置鲜明的主题吸引网民参与，激起网民的参与热情，以融合公益双方的资源，将受助者与助人者直接衔接起来，减少中间环节，提高了公益实现的效率，从而推动议题的发展与延伸。中国第一家微公益互动社区茶缸网的米缸捐米计划，倡导积少成多，聚米为谷，1次注册=10粒米，1条微博=1粒米，将网友的每一个行为都转化为一份爱心放大并传递出去，引导网民参与茶缸网的各项活动，举手之间帮助那些因饥饿而挣扎在生死边缘的人们获得温饱。

2、传递信息

微公益的生命力在于公开、透明、自发。微公益组织利用博客、微博、论坛、QQ等网络平台，鼓励用户间相互交流，转载公益信息，对公益信息进行广泛、快速地传播，使公益信息在短时间内迅速产生较大影响力，并通过信息的传递，吸引人们关注来获得资源。

网络意见领袖发挥着整合多元信息来源、沟通多方的作用，包括媒体、网民等。信息的及时传递既可尽量消除信息不对称所带来的冲突和误解，又可避免普通民众陷入“多元无知”的局面。“多背一公斤”公益旅游活动，倡导旅游者在出行前准备少量书籍和文具，带给沿途的贫困学校和孩子，并强调通过旅游者与孩子们面对面交流，传播知识和能力，开阔孩子们的视野，激发孩子们的信心和想象力，旅行者随后可以通过一公斤网站将活动的信息和经验分享出来，让学校和孩子得到更多的关注和帮助。

3、引导观点

在网络传播中，每个网民都有发表意见的机会，但大多数网民还是属于“沉默的大多数”，被动接受信息，不发表意见，或很少系统地发表观点。网络意见领袖通过发表信息、言论或观点，采用说服的方式左右网民思想，影响网民的态度和行为，起到引导观点的作用。

微公益改变了慈善的观念和方式，传递一种人人公益的理念，启迪大家主动去关心身边的人、物和环境，让网民在日常生活中通过举手之劳帮助有困难的人，让慈善真正成为一种习惯。2011年初，中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授发起“随手拍照解救乞讨儿童”活动，呼吁公众拍摄下在街边看见的乞讨儿童，将照片发布到微博上，负责人将信息集中，并通知当地媒体与公安部门介入，希望家中有孩子失踪的父母借此信息找到自己被拐的孩子。活动在社会上引发对乞讨儿童的广泛关注，兴起一场浩浩荡荡的“微博打拐”行动。

4、凝聚力量

微公益组织综合利用各种网络工具，最大化凝聚个体分散的力量，倡导网民依靠自身影响力带动身边的人，让更多人关注公益。2011年底，腾讯网发起的“衣加衣”温暖行动，号召网民为偏远地区贫困群体捐募冬季衣物，变废为宝，将温暖延续。网络意见领袖最初通过腾讯微博“衣加衣”，汇聚各方面的分散力量，募集大量御寒衣物，继而又创建论坛和QQ群等活动平台，加强内部成员间的信息沟通，同时也为传统媒体的介入提供了平台。传统媒体的介入进一步放大了“衣加衣”活动的影响力，从而吸引更多普通民众加入到该活动中，最大化地凝聚分散的力量。

5、维系关系

在网络平台中，网民的参与热情在很大程度上是依赖于网络意见领袖的推动，对参与度不高的成员，网络意见领袖会尽力激发他们的参与热情，并给予必要的帮助和指导，所以网络意见领袖往往是网络平台中各种成员关系的维系者。

“免费午餐”计划是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体联合中国社会福利基金会发起的公益项目，倡导每天捐赠3元为西南贫困地区学童提供免费午餐。网络意见领袖通过建立网络平台，加强内部成员的交流与互动，增进感情；通过实时发布活动进展、分享参与心得，引起其他公益人士或公益企业的关注，激发其参与热情，逐步使其融入到该公益项目中；通过网上交流互动，现实行动参与等多元化方式，与网民形成良性互动，促进成员间的认识了解，巩固和维系联盟内部人员的关系，同时也积极促进了公益项目的推进。

三、“微公益”中如何发挥网络意见领袖的推动作用

让网络意见领袖更好地发挥作用，成为微公益发展的推动力，需要从以下几个方面着手：

1、完善法制建设，优化网络环境

完善互联网的法制建设是指在保障公民言论自由的情况下，有效规范网络言论与行为，保护公民合法权益或社会公益。作为新的公益形态，职能部门应为微公益建立长效规范机制，引导其走上正规化发展的道路；微公益也应主动从传统的公益机构中吸取经验与教训，采取更加透明化、专业化的操作。国家一方面要建立健全互联网监管的各项法律法规，实现互联网法制化建设与管理，另一方面要认真贯彻执行《互联网信息服务管理办法》等现存的法律法规，为网络意见领袖打造良好的网络环境。

2、加强网站建设，完善联络机制

对web2.0技术与网络资源的综合运用，是微公益模式成功的必要条件之一。为使大家更好地参与微公益行动，凝聚社会分散力量，扩大公众参与渠道容量，为此要加强网站建设，搭建信息平台，畅通信息渠道，建立起一套完善、规范的交流沟通机制，真正实现网络意见领袖与网民、传统媒体以及意见领袖之间的沟通交流，以此提升网络意见领袖影响力，增强合力，拓展影响范围，增强网民的向心力。

3、做好教育引导，培养自觉自律

在网络传播时代，网络意见领袖在舆论中处于意见强势地位，应高度重视对网络意见领袖的培养与引导，以点带面，做好网络意见领袖的教育工作。一方面要积极引导好现有网络意见领袖，配置好网站和论坛的版主等，充分发挥其独特优势和长处，另一方面要注重对网络意见领袖新秀的培养，倡导更多的社会精英阶层深入网络虚拟社区，释放网络舆论空间，选择最优化的传播方式，积极引导网络舆论，有效占领网络宣传新阵地。

4、提高媒介素养，强化舆论影响

网络意见领袖的媒介素养决定舆论引导成效。一个优秀的网络意见领袖必须具备高度的社会责任感，熟悉传播规律，能有效利用媒体传播渠道，把主流观点与意识通过娴熟的传播技巧传递给公众，引导社会舆论。我国微公益组织中网络意见领袖多是业余性质，素质参差不齐，这就需要网络意见领袖不断提高自身媒介素养，善于利用新媒体参与社会，解读舆论深层次意义，进行舆论引导。此外，网络意见领袖在尊重网络民意的同时，提高对网络民意的甄别能力，既不能阻碍舆论的传播渠道，又要防止被网络民意所挟持。□

参考文献

①吴秋鹏，《国内外民间微公益组织的发展现状研究》，《经营管理者》，2011（11）

②余志海，《举手之劳的善举——“多背一公斤”公益旅游活动》，《信息技术教育》，2007（3）

③刘坤、尤永，《“意见领袖”理论研究综述》，《青年记者》，2009（8）

④彭兰，《网络中的人际传播》，《国际新闻界》，2001（3）

⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

责编：姚少宝

实习编辑：何璧