浅析网络推手的运作方式及社会危害

邢瑶

【摘要】伴随着网络的发展，作为网络营销的新生力量——网络推手引起了人们的关注。网络推手利用虚假、低级的信息制造噱头，来获得网民的关注。这种炒作行为使网民对网络媒体信息传播的信任度大打折扣，混淆舆论视听，甚至触及道德、法律的底线。

【关键词】网络推手网络炒作信任危机舆论导向

近年来，网络推手逐渐引起了人们的关注，草根阶层通过网络推手的炒作一夜之间可以成为明星，平民大众遇到的不公待遇也可借网络推手之力引起社会的关注。部分网络推手过于追求经济利益，触犯法律违背道德，误导社会舆论，被称为“网络黑社会”、“网络打手”。网络推手在其产生和发展的初期就充满了争议。

一、网络推手及其运作方式

网络推手，又被称为网络推客、“网络炒手”、网络策划师。一般而言，“网络推手这个词通常是指这样一个人群，他们利用网络操作规则和互联网资源，迎合受众接受心理，以策划事件和引导舆论为手法，让受众知晓进而关注某些特定信息”。“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“北外香水女生事件”、“封杀王老吉”等，这一系列网络红人和网络事件背后都有网络推手的策划和推波助澜。这些隐身网络的“草根王者”，通过一次次的网络策划引爆网络而走红，渐渐进入网民的视野中。

网络推手的炒作有其基本的运作方式。首先，为了使炒作对象更容易被受众所接受，他们利用受众的同情心，将选择的炒作对象进行精心的包装，使他们更贴近大众，缩短与大众的心理距离，或者为了制造网络舆论，他们利用网络世界自主性、个性化、互动性的特点以及大众追求新奇和刺激的心态，推出以炒作对象为主角的“恶搞”事件，在短时间内将网民的眼球牢牢吸引在这些事件上。在此基础上，为了选题策划的需要和提高事件的可信度，报纸和电视等传统媒体也加入进来，对这些事件和话题进行报道。借助传统媒体的社会公信力，大量的报道给炒作对象带来了广泛的社会关注度，然后再由网络大量转载传统媒体的报道和评论，达到夸大影响力和提高舆论声势的目的。

经过前期一系列的炒作，被策划和包装的人或事件已获得了足够的知名度，这时网络推手便推出某具体产品或企业品牌，向企业主和广告商出售受众的注意力，实现炒作事件的营销目的。这种网络媒体炒作造势，传统媒体跟进报道，最终炒作对象获得有形和无形的双重利益的网络推手的商业运作模式，经过数年的发展已经成为一条相对成熟的产业链条。①

二、网络推手的社会危害

在眼球经济时代，所有东西都可能成为炒作的对象，网络推手利用虚假、低级的信息制造噱头，来获得网民的关注。长此以往，网民对网络媒体信息传播的信任度将大打折扣。还有部分网络推手唯利是图，渐渐沦为帮助他人打击竞争对手的“网络打手”，混淆舆论视听，甚至触及道德、法律的底线。

1、虚假信息泛滥，网络传播庸俗化

调查发现，目前网络信息的真实性成为受众对互联网的最大担忧，虚假信息在网络上随处可见，一些信息甚至不堪入目。网络推手的炒作通常来说有两种方式：一种是单纯地编造故事，把炒作对象作为故事的主角；另一种则是为炒作对象量身策划事件，让炒作对象在特定的场合有意的做出一些能够刺激网民心理的行为，最终达到“搏出位”的目的。

2009年“女孩别针换别墅事件”引起了网友的关注，当大家正在关注事态的发展时，却被网络推手证实是假的，玩弄了网民的感情。明星的绯闻炒作也是相似的套路。“被离婚”、“被包养”、感情分分合合等炒作新闻的出现大都是为了配合明星新片宣传或提高识别度。有时网络推手为了获得高关注度，迎合部分网民的低级趣味，把炒作的对象和情色挂钩。如流氓燕一脱成名，还有“兽兽门事件”等。这些不雅事件不仅污染大众传播空间，同时对青少年价值观产生不良的影响。

2、出卖网络话语权，导致网络媒体信任危机

网络推手被公关公司或者企业雇用后，在网络上发表有利雇主的言论或者对雇主的竞争对手进行言语攻击。在网络推手与雇主的交易中，网络推手出卖的是自己的网络话语权。由于网络的匿名性，网络推手发布的信息很难核实，因而他们通常利用网民的猎奇心理推出帖子，人为制造或夸张事实来吸引网民的眼球。

2009年“香水女生”在博客发帖《妈妈，我被北外强制退学了》，炮轰北外的教育制度，一时间网站上对北外和相关老师的批评、攻击如潮，该博客更新不到一天，点击数接近十万。有人认为北外在“制造一起骇人听闻的当代文字狱”。但不久，有网民发现此事的诸多疑点，并继而证明又是一次炒作。有网友在事后反思：“在这样一种语境之中，我们也许会怀疑‘香水女生这个个体的真实，但对因她而起的公共议程，却深信不疑。但是‘狼来了这种游戏，玩多了就不会有人再伸出援助之手了。”

2010年3月26日，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐网进行了一项专题调查：“你怎么看待网络炒作”，总共有2359人参与。调查结果显示，90.3％的网友担心越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。0.6％的人认为网络炒作是一种追逐名气或金钱的商业行为；37％的人认为这是有待通过法律予以规范的灰色行为。这说明人们已经认识到网络推手进行的网络炒作在很大程度上并不可信。②过多的网络炒作，很可能使得网民对网络传播的信息产生抵制情绪，当人们得知很多热点新闻是一场炒作、一场骗局时，他们的热情将大大降低。

3、偏离正确的舆论导向

在网络传播中，利用网络平等性、快速性、交互性等特性，网民在获取信息的方式和内容上更加自主，并在任何时间和空间都可以对信息作出反馈，进而传统媒体在信息传播方面的“把关人”的角色功能被弱化并分散。③在网络传播“把关人”缺失的情况下，网络推手在一定程度上扮演了这样的角色，他们通过设置私人议题，与网民进行互动，使网民参与到各种话题的讨论中。

网络推手一般拥有多个论坛或贴吧的高级账号，可以根据自己的意愿在公共信息平台上发布一些信息，或对大众关注的话题发表看法，借此来影响网民的信息的获知和对话题的看法。网络推手在网络上扮演着网民的意见领袖这一角色，引领着网络信息传播的方向，然而网络炒作议题大多从个人的角度出发，因此信息的内容具有随意性和主观性，容易混淆受众的视听，影响受众的判断力。

在凤姐事件中，网络推手结合当前“剩女”现象，以征婚作为噱头，为凤姐征婚提出了苛刻的条件，而这些条件与其自身的情况又极度不匹配。此外，罗玉凤的雷人语录层出不穷，激起了网民对这个人物和事件极大的好奇心，获得了相当大数量网民的关注。就像明星的绯闻炒作一样，罗玉凤征婚事件最终被证实为网络炒作。网民的注意力被虚构的事件、出位的言论、专业的策划牢牢吸引，并付出了与事件本身新闻价值不协调的关注度，就必然会忽略同一时期社会上发生的重大事件等其他对生活有意义的信息。

人们的注意力过多集中于网络炒作中的人物、事件上，被网络推手牵着鼻子走，会导致对人们的价值观的错误引导：美誉度是其次的，知名度才是最重要的；人气意味着金钱，臭名远扬也可身价百倍。车模“兽兽”的不雅视频在网上流传，虽然受到网民在道德上的批评，但此事件后其出场费却大幅度提升。

4、不正当竞争触犯法律及道德底线

网络推手利用网络传播的开放和虚拟等特性，在利益的推动之下，为雇主发布虚假信息、侵犯他人的隐私，特别是编造对雇主的竞争对手不利的事件或者言论，往往会引起其经济上的巨大损失。④网络上的这种风气，在一定程度上助长了部分企业或个人之间的不正当竞争，导致虚假信息泛滥网络。

2010年7月一个关于伊利QQ星儿童牛奶会引起儿童性早熟的帖子出现在网络上，引起了网民特别是年轻父母们的关注，随后内容相似的帖子层出不穷。这些帖子是由北京的一家网络推手公司发到网上的。而后网络上有人证实，这个事件的幕后黑手正是伊利最大的竞争对手。这种企业之间利用网络舆论进行的恶性竞争，让网络推手再次引起人们的注意，他们利用各种方法，渐渐沦为“网络打手”。

结语

网络推手操纵网络舆论的同时利用手中掌握的资源不断开拓自己的生存空间，为网络营销开辟了一条新的道路。但是，新生事物的成长总是利弊相依，他们在操纵、策划网络传播时带来的负面影响不容忽视，需要正视并采取适当的措施加以解决。

首先，网民应该更加理性，提高媒介素养。网民不应过于盲目，而是更加理性和冷静的思考各种话题和热点，并勇于质疑，增强社会责任意识，坚守道德，做文明网民。

其次，传统媒体和网络媒体应加强自律。网络媒体和传统媒体需要自律，应该有新闻专业精神，坚持道德底线，在激烈的市场竞争中保持道德水准。传统媒体更要发挥好“把关人”的作用，提高主流媒体的公信力，保证向受众传播的信息真实可靠。本着真实准确客观及时的报道原则，对于网络话题和热点认真辨别，不盲目转载和跟风。

最后，政府或主管单位加强监管。由于网络炒作的成本低，出现了许多不负责任的炒作行为，因此政府在网络监管上应该更加积极，努力培植主流网络媒体，占领舆论阵地。为此可以考虑制定适用的法律法规，施行强有力的监管，规范网络传播。□

参考文献

①谢阗地，《网络推手的商业模式》[J].《互联网周刊》，2009（2）：22-23

②祝兴平，《网络推手及网络信任危机》[J].《新闻实践》．2009(8)：15-16

③陈莉、周党华，《网络推手社会影响之探讨》[J].《大江周刊论坛》，2010（9）：30-32

④厉国刚，《网络炒作的成因与社会影响》[J].《新闻爱好者》，2011（3）：21-23

（作者：河北经贸大学2011级新闻学研究生）

责编：姚少宝