银行与电商的攻防战

陈希琳

“亲，花开富贵金银月饼还有货吗？购物满多少能包邮？能不能附送个意外险呢？”如今，银行也玩起了电商，并且把店开到了淘宝网站上。黄金、基金、保险等理财产品一应俱全。

电商的火爆不仅滋生了行业内的恶斗，也吸引了其他行业纷纷涉水，这其中就不乏银行大佬。银行期望通过电商渠道，开拓新的盈利方式。然而电商之间的“死磕战”，也让人看到了真刀真枪的对阵。眼下各大银行相继闯入这片刀刃相向的迷雾阵，意在何为又能否明哲保身？

银行眼红电商利润

如今，各大电商的广告依然充斥着公交站牌和地铁广告。这边A明星骑着一只小毛驴去“赶集”淘货，那边又大声喊着“这是一个神奇的网站”。

电商的火爆，离不开互联网的大发展。据艾瑞咨询统计数据显示，整个2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7.0万亿元，同比增长46.4%，预计未来3到5年内，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。

而这些数字远高于银行业的利润，据中国银监会发布的银行年报数据显示，2011年银行业金融机构实现税后利润为1.25万亿元，同比增长39.3%。可见无论从数值还是数值增速，电商市场都有十足的潜力。

这块大蛋糕吸引了传统企业向电商进军。家居行业的红星美凯龙、百货业的王府井百货、物流业的顺风快递都迈开了进军电商的脚步。在传统企业纷纷涌向电商行业的同时，银行业也按捺不住了。

眼看电商内外，一片混乱。业内的电商们越来越雷同，当当不再仅仅卖书，京东也不只卖电器，淘宝网更是五花八门。电商业内外的流动也是混乱的。阿里巴巴想开银行，建行开始做电商；京东建物流，顺丰开始做电商。电商的攻防战涉及行业越来越广。银行在此时进场，会不会失了自己的阵地？同时电商业内如佳品网等公司都陷入裁员和中断运营的困境，业内预计，电商网站今年还将成批倒下。在电商领域没有经验的银行会不会碰到一鼻子灰？

网上商城 消费者不大买账

尽管中国银行、工商银行、农业银行、招商银行、民生银行、兴业银行等近10家银行都在电子商务领域有所涉足，但都没建行的尝试来得抢眼，其在电商服务和金融服务上都有所突破。

2012年6月28日，建设银行电子商务金融服务平台“善融商务”正式上线开业，将既有的存贷汇业务搬到网上，为个人和企业提供了两种不同的操作模式。其中善融商务个人商城为B2C平台模式，善融企业商城采用B2B这一平台模式。

记者登录善融商务商城发现，其产品涵盖的内容已经远超乎人们对“银行”的既有印象，至少从形式上来讲，已与京东、当当、卓越这些老大哥们无异，从家居用品到汽配电子机械等面面俱到。而它的亮眼之处恰恰在于提供从支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务，企业在网上就可以申请贷款。

早在去年12月，交通银行也推出了交博汇购物平台，大体与建行现今的善融类似。除B2C、B2B线上线下交易外，有在线理财、在线融资、公共缴费、企业收款、行业资讯等众多增值服务。除了自己搭建电商平台，今年交行还借力支付宝，在网上开起了淘宝店，当起卖家。黄金外汇、理财基金、贷款申办等既有的柜台服务全都搬到了线上。

建行和交行代表了银行业发展电子商务的两种思路，一是提供金融服务给商家和消费者，二是利用已有的电商平台销售银行产品。

目前这两种模式都在摸索之中，但无法忽略的是，无论哪一种方式，交易量都寥寥数笔。到记者截稿时，淘宝商城交通银行淘宝店的访问量总计43554次，单日的平均访问量约在1000次。这个访问量甚至还不如一个普通卖家。

进军电商 银行多钱少经验

毕竟，无论是消费者还是既有的电商企业，对于这些突然入场的“有钱的主”仍心存疑惑。很多人都看不明白银行进军电商的战略。

尽管现在利率市场化没使银行的业绩受到明显影响，但是这一趋势无疑会使存贷款的利差越来越小，银行之间的竞争会越来越激烈，未来各家银行都会比较看重互联网这个阵地。

中国工商银行董事长姜建清在论坛上公开表示，“目前银行信息化的时代已经接近尾声，必将加速进入信息化银行建设的崭新的阶段”。招商银行行长马蔚华也表示，“以脸谱为代表的互联网金融形态，将影响到将来银行的生存。” 就连比尔·盖茨都说，“传统银行是要在21世纪灭绝的一群恐龙”。

银行跨界的优势和劣势同样明显，多的是钱，少的是经验。互联网分析师钱皓认为银行跨界做电商要考虑四个问题：“战略定位：到底是做大而全的B2B、B2C平台，还是专注末端的金融支付？客户定位：到底优先服务消费者还是服务商家？竞争定位：谁是真正的威胁？是支付宝？还是其他银行？自身的竞争优势：到底是近亿规模的发卡用户，还是遍及全国的线下网点资源？”

战略上，通过转型探索新的赢利点固然是大势所趋，但已经入主电商的银行，似乎无意通过卖日用百货、服装电器来赚钱，成为第二个京东、当当或者淘宝，与其他电商开展价格战，尽管在用资本搏市场方面，银行理应更有底气。业内专家认为，银行跨界主要还是想把传统的融资业务转移到线上，增加个人和企业客户的活跃度。可以说，银行建的是平台，拉的是客户，赚的是信息。

从银行转向电商的两种模式可以看出，此番电商潮的客户定位一是普通的个人用户（B2C），二是中小企业（B2B）。银行可以巩固既有的客户群体，譬如建行善融完全可以依靠1亿网银用户做文章，也可以开拓新的客户群体，交通银行把营销建立在已经成熟的阿里巴巴平台之上，也就是在挖掘一些潜在客户。民生信用卡中心北京商务中心总经理助理吕鑫曾在微博表示，“盆里的非既有客户远远多于碗里的既有客户，交行此举将服务面拓展至更为广阔的非既有客群。”

而中小企业客户则是银行跨界的首要诉求。小微信贷成为银行新的经济潜力，特别是国家在小微企业的不良贷款率上放开了一些限制，小微信贷成未来各家银行重点发展对象。交行和建行在跨界时都把网撒向了中小企业提供了全方位的服务，企业可在线发布供求、交流洽谈、撮合下单等，银行则提供相应的资信认证、资金清算、融资贷款等服务。

钱皓分析说，银行只知道用户的消费水平，不知其具体的消费内容，通过搭建电商平台意在收集和掌握数据。

以攻为守 保一己之地

金融脱媒足以令银行惶恐。商业银行作为主要金融中介的地位在逐渐降低。一旦资金的供给可以绕开商业银行这个媒介体系，直接输送到需求方和融资者手里，形成资金的体外循环，那就引出了一个问题：谁还需要银行？

属于银行的金融地盘正在一点点被打开，这从Facebook涉足金融领域就可以看出。很多交易可以避开银行，这会将银行的存在推入尴尬的境遇。银行涉足电商，看似在蚕食电商利益，实则以攻为守。

因为银行的角色正在弱化。在浩大的电子商务交易量中，第三方支付担当着银行网银与个人支付的中间人的角色，银行一直处于被动的地位，处在支付结算的最末端，与消费者的沟通仅仅在消费者付款的时候。特别是快捷支付的推出，使银行更加远离交易核心。以网络支付和手机支付为主，快捷支付无需事先开通网银，银行卡用户只要输入卡面和手机动态口令等信息就能完成快速付款，这样银行又会损失一大批网银用户。

在脱媒化的过程中，电商确实是银行的潜在对手。对于中国的银行来说，Facebook暂时构不成威胁，但是像Facebook一样的电商，却已经站在芝麻门外等候，就差一张名正言顺的“银行牌照”，譬如阿里巴巴。

电商涉足金融领域的优势，也就是银行涉足电商的主要目的——庞大的客户源。特别是小微企业，已经成为阿里巴巴金融业务的生力军。据统计，2012年上半年阿里金融旗下的小贷公司累计向小微企业投放贷款为130亿元。阿里贷款的额度为5万元-100万元，期限为12个月。

银行因为不良贷款率的限制，在向小微企业发放贷款时总是慎之又慎。阿里巴巴似乎比银行更冒险，但其实它对一些小微企业信用情况的掌握比银行还要扎实。从阿里小贷的申请条件可以看出，必须是阿里巴巴中国站会员或中国供应商会员，具有一定的操作记录，其次，要求工商注册地在上海、浙江省内（除温州）、江苏省，且注册时间满2年。主攻既有客户的阿里巴巴只要通过审核与这些企业的交易数据，大体就能分析出该企业是否达标。

据数据统计，阿里巴巴目前已经拥有超过1000万个企业商铺，拥有近80万名付费的会员，可想而知，据此阿里巴巴将收获怎样庞大的利息。而在涉及电商领域之前，这个链条正是银行所缺少的。