网络公益与传统公益的区别及发展趋向

高晶怡

【摘要】本文通过“大爱清尘”、“免费午餐”、慈善公益项目等，比较其所代表的网络公益与以电视、报纸为载体的传统公益模式的区别，并分析其优势。同时梳理网络公益得以快速发展的原因，探讨其目前的发展困境及未来趋势。

【关键词】网络公益传统公益微博

随着网络媒体迅速发展，传统意义上由公益组织发起、借助传统媒体进行的公益模式面临着诸多问题，尤其是传播面窄、参与度低等不足，很大程度上阻碍了公益项目的效果。2011年对于中国慈善事业来说是个转折点，一方面郭美美微博炫富等事件使官方慈善组织饱受质疑，社会捐款数锐减，传统公益遭遇“瓶颈期”；另一方面，一种通过互联网组织、宣传和参与的公益模式成为“新宠”，赋予社会公益多元化的声音。

一、新媒体时代的公益模式

1、新媒体时代公益模式的特点

中国互联网络信息中心的报告显示：截至6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率已达39.9%，手机网民的规模达3.88亿。随着互联网的发展和网民数量的增加，人们愈加倾向于从新媒体途径获取资讯、了解世界。在网络媒体受青睐后，公益项目也借助新媒体的优势展开，以得到更好的传播和参与效果。

（1）互动反馈。传统公益模式一般自上而下开展，由公益组织发起，公众只负责参与。而网络的草根性使网民成为公益主体，他们从微博等处获知感兴趣的公益项目的最新信息，实时跟进，与项目发起者、其他关注者互动，大大增强传播效果。此外，反馈优势也极为突出，通过评论留言，网友的反馈能被发起者看到，更为便捷有效。

（2）快捷及时。正因为网络具有互动性强、传播受限小、传播范围广和费用低等特点，公众参与活动十分简便，获知信息快，尤其是最新的动态消息，达到最快的传递速度和最广的传播范围。

（3）形式多样。通过网络开展的公益项目不只提供物质、金钱的捐助，还有精神的支持、意识的强化，其目的不同，形式多样。如百度在世界地球日当天推出的“2012世界末日专题”，通过手机或电脑进行关键词搜索，就能进入拯救地球的公益活动中，倡导环保理念。

（4）个体发起。普通网民不仅能通过网络了解信息，成为参与者，还能自主发起项目，成为主导者，通过网络渠道扩大知晓度，或引起相关组织、名人的关注，继而扩大活动的影响力。如中国社科院教授于建嵘发起的“随手拍照解救乞讨儿童”活动就得到了社会各界的响应，反响巨大。

2、网络公益与传统公益的区别

以网络为媒介的公益模式得到了广大民众的支持，这是因为其拥有一些不同于过去传统公益的传播特征。笔者借鉴拉斯维尔的“5W”模式对两者的区别进行分析。

（1）发起者。传统公益通常由公益组织发起，广大公众都只是参与者。而在网络时代，公众拥有发起活动的自主权，任何人都能借助网络发布信息。

（2）参与方式。传统公益往往需要公众从媒介得知相关信息，需花费一定时间精力。而网络时代的公益参与则真正做到实时，融入生活，线上线下相结合。例如在微博、贴吧中的回复、转发就是实在参与，促进了信息传播；“免费午餐”计划开启了支付宝直接支付的模式，即为线上方式；在线下也有各种亲身参与的活动，且颇具创意，如“多背一公斤”活动就鼓励每位旅游者在出游时带上一些文具书籍，给沿途的贫困学校和孩子。

（3）宣传平台网络公益正是因其使用新的信息传递工具及方式，大规模地通过微博、博客等网络形式参与的公益项目频频出现。随着技术进步，手机也能实时上网，公众已身处网络的包围之中，可随时随地接收信息，不受时间、地点限制。

（4）公益方式。传统公益项目主要捐赠的是钱财、物品等实物，能直接到达受益人手中。而在网络时代，出现了一些新的方式。一种是以物易物：由互联网快捷的传递互动功能将小物换成大物，如铅笔换校舍、垃圾换鲜花等；第二种是细微举动助人：用各人微不足道的力量做贡献，如3元钱的“免费午餐”计划和网民对消息的转发、跟帖等；还有一种是为受益人提供间接权益，如“免费午餐”计划中有人捐出写字楼的使用权给项目组做办公室，有人捐出酒店若干晚的住宿供项目组工作时入住。

二、网络公益模式受欢迎的原因

1、传统公益模式的弊端

官方慈善组织公信力正日渐下滑：红十字会“天价餐”、“郭美美事件”、河南宋庆龄基金会事件……多个慈善部门受到质疑，公众不愿再通过这些公益组织捐钱。监测显示，“郭美美事件”发生后的2个月，慈善组织捐款数额降幅达86.6%，部分公益组织的行为影响了整个行业。民众愿意投身到慈善公益事业中，但也希望能有一种更为直接透明的方式。所以网络公益因其发动主体的草根性及捐助的直接性而崛起。

2、网络公益模式的优势

除了上文提到的主体的草根性和捐助的直接性，网络公益模式还有如下优势：

首先，它渠道多元，参与方式灵活，不局限于捐钱捐物。它强调“微”，即不在乎公益项目的大小，也不在乎捐献数量的多少，哪怕只是1元钱、一句鼓励，集结万千网友，也能形成足够强大的正能量。

其次，它透明度高，使公众放心。以救助家庭贫困的尘肺病农民工的“大爱清尘”为例，它每天公布捐款账单，接受社会各界监督；每批救助完成后，在基金会官网、微博及合作媒体上会公布捐款使用的详细情况；同时该组织每季度都要进行第三方审计，做到公开透明。一旦有新情况出现，组织都通过更新微博、发布帖子、更新网站等及时告知参与者。

3、网络公益组织的政策利好

政策方面的利好消息也大大促进了网络公益组织的成立。“广东放宽了NGO（非政府组织）的注册资格，北京也规定公益慈善类组织无需主管单位登记。”对项目主体单位资格的放宽能将项目发布的主动权下放到几乎每个有意愿的个体。公众不再被动接受信息，而是能积极组织并参与其中。

4、名人效应与积累效应

舆论领袖在网络公益中发挥着极为重要的作用，尤其在微博中。微公益大赛中由网民自发组织的“爱的摇篮——阿里母婴计划”就受到姚晨、乐嘉、佟大为等众多明星的关注。这些名人对公益消息的转发、评论能产生极大的舆论效应，促使粉丝积极投入公益项目中，达到一传千甚至一传万的强大效应。而微博又是个开放平台，同一信息反复出现能将单次的信息传递效果累积起来，产生良好的记忆效果。

三、网络公益是否能成为公益形式的主流

虽然网络公益在传统公益遇到瓶颈时以一种新方式主动打开了另一扇通往慈善的大门。但不可否认，目前看来其仍有无法避免的弱点，也受到各种限制，因而未来的发展走向仍存在一定的不确定性。

1、盲目跟风

公众对慈善组织的不满加上若干网络公益项目的成功，使得网络公益活动突然“井喷”，大众盲目跟风。很多群体、个人并未对项目的重要性、可行性进行客观评估，缺乏必要的调研过程，使得网络公益项目“胜”在量而非质。

2、无疾而终

正因公众对网络公益抱有热情，各种活动才屡屡出现。然而热情易消退，组织者和参与者极易陷入“转发时热热闹闹，转发后不问不管”的冷清局面，活动的影响力难以维持长久，渐渐无人问津，收效自然甚微，似昙花一现。

3、信任危机

尽管在全新的平台上进行，但人们对公益组织的不信任感仍然存在。大学生杨艾菁通过微博公益接力，实现“用一对戒指为贵州山区孩子换一栋教学楼”的梦想，但很多人质疑她是“以公益之名”炒作。这些负面言论无疑将挫伤参与者的积极性。

4、法律空白

我国相关法律法规规定，基金会有公募基金会和非公募基金会之分，前者可面向社会募捐，后者则不能公开募款。大多数网络公益项目属于非公募基金会，若想募款，只能挂靠慈善组织，否则没有合法的身份。因此，网络公益组织在实施项目时多有不便，这样的挂靠关系是网络公益的无奈，也是网络公益与传统公益相互结合、彼此支撑的体现。

5、扑朔迷离的未来

现有的大多数网络公益项目都由普通个体、群体组织形成，支撑他们的是个体的善心和自身对某一群体的同情关注。但只靠个体一腔热情，当出现资金紧张、管理不良、精力不够等问题时，网络慈善事业便难持久发展。如此看来，网络公益若想成为公益模式的主流并得以良性发展，必然需要更多外在制度的保障。

新媒体时代扩展了人与人、人与组织之间的交流，实现了良性互动，同时快捷的传播方式还能迅速聚集舆论，形成声势。这都是传统公益不具备的，也是网络公益的优势和突破点。网络公益是大势所趋，取其精华去其糟粕，掌握合适的传播推广策略，网络公益必将引领未来公益的主流。□

参考文献

①新华网，《中国网民数量达5.38亿 手机网民达到3.38亿》，2012-07-19

http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/

201207/t20120719_32230.html

②网易财经，《“微公益”不能拯救中国慈善》，http://news.foundationcen-

ter.org.cn/html/2011-10/32370.html.

③郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011

④彭兰：《网络传播概论》[M].中国人民大学出版社，2006

⑤南方都市报，《“微公益”也是社会建设的一个好出口》，http://news.sina.com.cn/c/2011-04-10/0332222647

78.shtml

⑥刘思宁，《“微公益”之微》[J].《廉政瞭望》，2012（3）：5

⑦《民间“微公益”透明开放获认可 缺乏规范存风险》，《中国青年报》，http://news.sohu.com/20120102/n330975374.

shtml

⑧百度百科，《大爱清尘》，http://

baike.baidu.com/view/7222562.html.

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝

实习编辑：汪冬冬