东方时尚：在低门槛行业铸造高门槛

岳彩周

驾校第一股——东方时尚驾校正悄然驶来，目前处于初审阶段。如果顺利过会挂牌，这将是驾校行业第一次与资本市场亲密接触。

拿了驾照，却开不了车，这就相当于上了大学，却找不到工作一样，是一件让人很不爽的事。但在东方时尚驾校，这一切正在改变。

这家驾校主张不仅要让学员通过考试，能把车开走，还要把车开好。

目前，学校正在增设部分高级技能培训，如增开紧急避险课程，包括一旦发生事故如何将损失减少到最小，体验碰撞、翻车、爆胎等紧急情况下的正确应急做法。

细看一下，这完全与考试无关，但这就是东方时尚的个性，什么事都要做第一个吃螃蟹者。“谁说驾校不能上市，我们就要做第一个，驾训行业是涉及每个交通参与者生命安全的行业，大有潜力可挖。”东方时尚驾校董事长徐雄对记者表示。

“我们还要在全国扩展，第一站是昆明。”东方时尚驾校总经理闫文辉对记者表示。事实上，人们至今都说不出哪所驾校是跨区域连锁，因为这个行业没有连锁，甚至没有分校。

驾校中的“海底捞”

东方时尚驾校在2008～2010年的3年间实现了近7倍的成长，晋升为京城驾校的领军企业。它快速成长的基因到底有哪些？

“挺好的，正规，教练不“吃拿卡要”！”正在学车的一学员对记者表示。

从记者在其他驾校的亲身经历来说，不向教练送烟那是不可能的事情，而且还得送比较好的烟。

但在东方时尚这里，不吸学生一根烟是铁律。教练因为抽了学员递来的一根烟，而被学校强制解除劳动合同的事情，在东方时尚并不鲜见。与此同时，“高薪养廉”也在教练中发生了化学作用。

“我们始终保持着同行业中职工待遇最高的纪录。”徐雄说，驾校在行业内第一个提出员工免费工作餐、免费发放着装、每年免费组织旅游等具有黏性的激励举措。徐雄形象地将这种服务比作金字塔，教练为学员服务，干部为员工服务，领导为干部服务。

其实，在这个毛利率较低的行业，人工成本是一项大支出，能舍得如此投入的还不多。但为了“让每位学员都满意”，东方时尚开创了这个先河，有了满意的员工，才能有满意的学员。之后口口相传，让东方时尚成为了更多人的选择。2010年，东方时尚的总营业收入超过3.13亿元，累计培养学员约10万人。

在东方时尚驾校，你去练车，教练都会站在车外等着你，而不会像大爷似地坐在车里等，就是这个细节让很多学员深感受到了尊重。

在学车过程中，教练也会经常讲笑话让学员放松心情，这让学员深感亲切。另据学员反映，与别的驾校嗓门特大、黑粗有余的教练不同，东方时尚驾校的教练大都很养眼。来这里学车对很多学员来说，已经不是一件痛苦的事情。

“食堂的饭真好吃。打扫卫生的阿姨真干净。驾校真漂亮！不管怎样，我以我的驾校为骄傲！爱你们。今天在食堂吃最后一次驾校的饭菜了，好不舍！”这是一位驾校学员在微博上的留言。

的确，除了教学之外，教学环境更让很多学员感到了物超所值。从场地的“微尘化”处理，到培训间歇的沐浴、美发以及餐饮小憩等休闲需求，从贵重物品保管到雨雪天气应急备品的人文关怀。在这里，你在便利生活方面的一切需求都可以得到满足。甚至在东方时尚的校园里，鲜花与绿树触目可见，如此赏心悦目的园区景色让学员可以轻易驱走训练的疲劳。更有学员透露，东方时尚极尽奢华，把黑天鹅都引进来了。

不仅如此，东方时尚对于学员的关怀甚至延伸到考试之后。在学校的服务区，就有专门设立的机动车驾驶证服务站，在这里更换驾照、递交年审体检表等业务都可以一站完成，方便快捷。

这就是驾校行业的“海底捞”模式。

寻找潜在需求

其实，在一个缺乏门槛和行业标准的市场里，无序竞争和打价格战的现象四处可见。和崇尚竞争的大多数中国企业一样，当初踏入这个行业之后，东方时尚也曾参与过价格战。1998年的驾校价格战，东方时尚也凑过热闹，那时价格被压到2000元出头。依这种模式演化下去，就是低价格和简陋服务的恶性循环。

但闫文辉随后判断，驾驶培训行业仍然是一个卖方市场，不用通过压价来吸引学员，也可以生存。现实中存在一个对服务态度有潜在需求、信赖口碑的市场和一个对服务态度不那么挑剔而对价格相对敏感的市场。

而这两个市场，完全可以通过价格与服务来设立甄别机制进行区隔。这也就是驾校中的“海底捞”当时的设想。

记者采访了一些学员，很多学员表示，在东方时尚驾校的很多学员从着装到谈吐，一看就是很有品位的人。

这些对服务要求甚高、对价格不怎么敏感、有品位的客户就是东方时尚重点服务的对象，他们也是那创造80%利润的20%客户。所以，你可以看到，东方时尚把学员细分到了让人吃惊的地步，还创立了贵宾班。

记者观察到，东方时尚驾校的价格要比一般的驾校贵1000多元。但即使如此，依然学员盈门。现在东方时尚驾校所烦恼的不是学员少，而是“产能”有限，约车比较困难。

连锁复制第一家

东方时尚在北京的增长空间已经不大。

东方时尚的闫文辉表示，2010年年初伊始的汽车摇号限购政策，目前还没有对他们造成任何影响。但随着北京地区汽车保有量逐渐接近上限，对于长期专注北京市场的东方时尚来说，很难继续保持对市场井喷发展的美好期望。

“我们的商业模式已经成熟，完全具备了可复制性。”这是东方时尚驾校总经理闫文辉对东方时尚驾校未来的展望。

虽然从全球看，尚无驾校连锁经营的先例，而且驾校属于重资产运作模式，开办连锁的难度要远大于餐馆和新东方这样的教育培训机构，没有政府的鼎力支持很难展开工作。一般而言，地方政府对扶持新驾校兴趣有限，因为它需要占用很大的一块场地，又不能对GDP产生很大贡献。

但这可能并不会构成障碍，因为东方时尚驾校可以用收购的办法进行扩张，虽然可能也会遇到很多困难。

除此之外，东方时尚正在由原来的初级培训向综合服务商转型。东方时尚正进行着不断的创新，例如与汽车销售企业联合为学员提供更优惠的购车价格，为有需求的学员提供诸如遇险处理、驾驶经验传授等高端进阶驾驶技术的培训。甚至在徐雄的设想里，会有专用的车道为喜爱赛车的学员营造一个安全可控的高速驾驶场地，让这部分进阶驾驶者享受安全舒畅的进阶驾驶体验。

这或许正成为东方时尚新的增长点。

这也是东方时尚受到PE（私募股权投资）热捧的一大原因。徐雄透露，之前，美国某著名投行曾主动找过徐雄，但被婉拒了。

“So中surprised!”是当时这家风投中发出最多的声音，能让著名的投行对中国驾驶学校竖起大拇指，这让徐雄觉得倍儿有面子。但最后考虑到一些对赌协议和汇率等因素，他还是放弃了引进国外资本。说到底，他觉得快赢利、挣大钱并不是东方时尚的最终目标，当然，上市也不是最终目标。

对于未来向区域外扩张，在闫文辉看来，最好是直营，就算合作，也得由东方驾校控股，必须用治理结构保证管理上由东方时尚说了算。