网络时代的公共关系探析

文丨胡洁轩

互联网的运用和普及给人们的生活带来了极大的变革，由于互联网的影响，传统的公共关系领域发生了很大的变化。在网络时代，如何正确认识这些变化并采取相应的策略来应对这些变化将是不可回避的课题。笔者首先分析网络时代公共关系的变化，进而分析网络时代公共关系的特点，最后就网络时代公共关系应该注意的问题进行探讨研究。

1 网络时代公共关系的变化

1.1 公关对象的变化

在互联网的影响下，公关对象实现了从群体性向个体性的转变。传统意义上的公关对象广泛存在于社会上，是由不同个体所组成的公众群体。而在网络时代，公关对象具有个体性特征，借助互联网，公关组织可以将未知的、模糊的个体转变为已知的、明确的公关对象。这使得公关对象的范围扩大，原来只针对公关群体的对象演变为公众和个体并重，增加了面对个体公众的体验。所以，网络时代的公关组织需要研究这些新增的对象，研究他们的兴趣、爱好和特点，并根据这些对公关方式做相应的调整，以增加这批公众，赢得他们的支持和喜爱。

1.2 公关部门的变化

在传统的公关活动中，公关部门是企业对外联系的核心和中枢，承担着联系客户、美化企业的重要任务。而互联网的运用使得公关部门与公众的信息交流处于不对称的状态，这不利于公共关系的发展。不过，互联网的运用为公关部门及时掌握公众的信息提供了便利，也使得公关部门与公众在交流上处于平等地位，有利于公关部门收集、分析和发布信息，这为公关部门的发展提供了广阔的天地。

1.3 公关运作方式的变化

一方面，互联网便利了公关部门收集、分析和发布信息。另一方面，互联网为公关的具体运作带来了变化，如企业可以运用互联网召开新闻发布会、进行广告策划、网上展览、专题活动等等，这要求企业熟练运用高科技的电子传播手段，掌握电子商务技术。

2 网络时代公共关系的特点

2.1 公共关系的互动性

互联网的信息是巨大的，在网络时代，公关部门和公关对象可以运用互联网进行互动和交换，公共关系具有互动性。公关对象不再仅仅是被动的信息接受者，他们拥有更大的选择余地，公关对象可以对网上信息进行编辑、加工，与公关部门共同参与到公关部门的各项活动中来，提高了互动性和参与度。

2.2 公共关系的自主性

在互联网上，公关部门为了进行各种宣传活动的需要而使用文字、版面、相片等，他们拥有自主决定权，只要他们行为在法律的允许范围内就可以，不要受到编辑、记者的限制，不再会受到版面、字数等的限制。

2.3 公共关系的多样性

在互联网的使用下，公关关系的信息传播方式是多种多样的，既有个人传播，如使用电子邮件等，也集体传播，如建立网上论坛等，各种方式都有自己的优点，使得公共关系具有多样性的特点。

2.4 公共关系的迅速性

传统的报纸、杂志、电视、广播的传播所需要的时间比较长，而互联网上信息的传播是非常迅速的，其它任何传播方式都无法比拟。

2.5 公共关系的可靠性

传统的公共关系从发送到送达可能会存在错误和纰漏，不一定可靠。网络时代的公共关系借助互联网这一平台，可以将信息发布在网上，并能够根据情况及时进行修改、增减和调整，可以时刻对效果进行跟踪和检验，具有相当的可靠性。

2.6 公共关系的廉价性

传统公共关系建立的成本是巨大的，而互联网的运用使得公共关系具有其它方式无可比拟的成本优势，比如通过发送电子邮件、建立网上论坛等就可以开展公共关系。

3 网络时代公共关系应该注意的问题

3.1 综合运用网络媒介和传统媒介

网络媒介具有它巨大的优越性，但也存在着局限性，况且，传统媒介的作用和影响力也不容忽视。因此，在公关工作中要综合运用网络媒介和传统媒介，使媒介的运用多样化，充分发挥各种媒介的优势，共同为公共关系服务。

3.2 坚持诚实信用原则

企业需要加强生产管理，提高服务质量和服务水平，全心全意为顾客服务，坚持诚实信用原则，把诚信作为工作中的重中之重，树立良好的信誉和形象，而不能利用网络进行欺诈性交易，损坏信誉和形象。

3.3 选择恰当的方法

建立长期有效的公共关系需要使用恰当的方法，比如建立QQ群，建立网上论坛，邀请知名专家与网友聊天，这样既可以为扩展交往搭建平台，还可以提高人们的参与度，增进彼此的交流与了解。

3.4 关注网路安全

由于网络公共关系会受到黑客、竞争对手、顾客等的攻击，因而，关注网络安全十分重要。一方面，加强自身管理，采用技术手段，提高安全水平。另一方面，政府需要加强法制建设和监督管理工作，保障网络公共关系在良好的环境中运行。

[1] 车跃丽.论网络时代的公共关系，江淮论坛，2002（2）.

[2] 黄寰，谢敏.对网络公共关系的几点思考.商业研究，2005（18）.

[3] 蔡旋迎.网络时代公关危机及其应对策略.佳木斯大学社会科学学报，2011（3）.