论如何提高网络购物消费者的品牌忠诚度

程路路

摘要：随着互联网的普及，我国的电子商务不断地发展壮大，网络购物已经成为不可忽视的一种新型购物方式。我国目前大多数企业的注意力都集中在吸引新的消费者身上，忽视了网络购物消费者品牌忠诚的建立。品牌忠诚的消费者是企业的利润源泉，只一味的注重增加用户数量却忽视消费者的品牌忠诚建立，是目前我国企业在网络购物这种大的发展环境下不能进一步扩大盈利的主要原因。基于以上背景，拟通过对网络购物的研究，探索影响网络购物消费者的品牌忠诚度的因素，从而进一步提出提高品牌忠诚度的策略。

关键词：

网络购物；品牌忠诚度；消费者满意；消费者价值

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）07-0012-02

处在虚拟的网络背景下的新经济中，市场、企业、竞争者、客户之间的距离不断缩小，使得客户非常容易流失，甚至是忠诚的客户。毫不夸张地说，也许一次鼠标点击就可能发生消费者品牌的转移，在这种新的竞争形势之下和交换过程中的结构性的变化使得购物网站忠诚的消费者建立基础更加困难。企业必须认真度量网络这个虚拟的市场，根据新环境调整其营销思路，充分利用网络这一现代营销工具来更好地满足消费者的需求，提高消费者对品牌的忠诚度，进一步塑造企业的核心竞争力。

1 网络购物消费者的品牌忠诚度理论基础

1.1 网络购物

网络购物又称为电子购物（electronic shopping），指消费者通过计算机网络，进入购物网站的网页，进行浏览与购买商品的行为。Bloch & Segev通过研究发现网络购物、网络市场的优点:产品可以实时获得性、产品的多样选择性、更低廉的价格、高效的消费者服务、个性化产品和服务、实时双向沟通、在任何有网络的地方都可方便购物、没有实体店推销人员的压力、搜寻简单和相对较低的转移成本。网络购物的缺点是可能泄露隐私和个人信息、不及时配送、订单履行中的错误，潜在的欺骗行为、与购物网站的消极互动、决定购买前不能检查和体验产品、网络购物的低忠诚度、事前购买计算机和连接网络的成本、区域网速过慢及过长的下载时间等。

1.2 品牌忠诚

品牌忠诚，建立在消费者满意的基础之上，是指消费者对某个品牌形成偏好、试图持续选择该品牌的倾向，为该品牌或企业发展做出长期投入承诺的态度和行为的结合。奥立佛认为：品牌忠诚是对偏爱的产品或服务情感承诺，在未来很长的一段时间内持续一致的重复购买，而产生的重复购买同一个品牌的产品或同一个品牌系列产品或服务的行为。品牌忠诚一般情况下包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。

1.3 网络购物消费者的品牌忠诚度

网络经济飞速发展，e时代品牌涌现，借助互联网在新一代网民心目中树立品牌与口碑，网络品牌忠诚的一个方面就是指网络消费者对于不同分类网站的忠诚，可称之为“E品牌忠诚”。本文将网络品牌忠诚定义为在受到外部环境影响或品牌营销手法可能引发潜在的转移行为之下，网络消费者保持对某购物网站的商品和服务存在的感觉、承诺和偏好，对与他类似的竞争者具有免疫力，而且愿意与此网站品牌维持长久的关系，未来再次购买或继续使用的意图所延伸的相关行为，表现为：减少搜寻替代的努力、推荐给他人、提供良好的口碑以及愿意支付较高的价格等。

根据品牌忠诚理论，网络购物消费者品牌忠诚也包括两个方面：网络购物消费者品牌态度忠诚和网络购物消费者品牌行为忠诚。网络购物消费者品牌态度忠诚指网络购物消费者对某一品牌的员工、产品和服务的喜爱的情感，又称网络品牌忠诚感。网络购物消费者品牌行为忠诚受其品牌态度忠诚的影响，网络品牌忠诚感以消费者的各种行为方式表现出来，这些行为方式包括以下几种：再次购买、购买量大、经常性的购买、长期的购买，以及为该购物网站的产品或服务做正向的宣传等。

2 影响网络购物消费者的品牌忠诚度提高的因素

2.1 消费者价值

网络购物消费者价值是网络购物消费者由某购物网站的产品、服务或技术感知而来的价值和利益。网络消费者价值理论认为:任何一位消费者在线购买某品牌产品或服务时，首先对这个品牌有一个自己的评价，然后，迅速的估计出该品牌产品或服务的价值，最后根据自己的感知利得和感知利失，从备选网络品牌中选择价值最高的作为购买对象。按照这个理论，只要网络购物消费者的价值观在一定时间内不改变，该消费者就会继续保持对该品牌的忠诚，实施不断的重复购买。购物网站为消费者提供的价值越高，消费者的品牌忠诚度就越高。

2.2 消费者满意

网络购物消费者满意是把网络购物的消费者需求作为购物网站开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于消费者的原则，最大限度地使消费者感到满意。网络购物消费者根据自身的需求、过去的在线消费经验、市场上有关网络品牌的口碑、网络品牌形象以及营销沟通等因素形成期望，如果达到这种期望，消费者就会满意。由于高度满意的消费者很少再去转移品牌，因此购物网站为抢占电子市场优势，就必须努力使网络购物消费者感到满意。

2.3 其他因素

（1）转移成本。本文中所指的转移成本是網络购物消费者在进行购物网站和所选供应商转换时产生各类成本，包括经济上的成本，时间上的成本和心理成本等。当转换成本很高时，消费者会表现出较高的忠诚。一般来讲，企业构建转移障碍，使消费者在更换品牌时感觉到转移成本太高，原来由该购物行为获得的利益可能会因为品牌或卖方的转移而流失，这样可以增强消费者的品牌忠诚。在网络经济时代，信息高度透明化，消费者手中掌握的信息资源越来越多，对于品牌的选择空间也大大拓宽，于是，留住老消费者、建立消费者品牌忠诚对于企业的发展越来越重要。

（2）人口统计变量。人口统计变量是指一般意义的消费者背景变量，也是最容易掌握的背景变量，主要包括性别、年龄、职业、收入、文化程度等。这些因素通过影响消费者的购物选择心理进一步影响到消费者的品牌忠诚。

（3）网络经验。消费者行为论认为消费者对某件事物的熟悉程度会影响其对该事物态度及行为。shim&Drake（1990）认证得出消费者的网络购物意愿是否强烈在于消费者是否有在家使用计算机购物的经历。而事实证明，消费者对网络购物的熟悉程度越高，其对该购物网站的品牌忠诚度也会越高。据CNNIC的2010年报告显示，76.4%的网络购物的消费者表示在未来非常或比较愿意继续选择自己原来的购物网站进行购物，只有3.1%表示不愿意。本文所指的消费者的网络经验指消费者的上网的经验和网上购物的经验。

3 提高网络购物消费者的品牌忠诚度的策略

3.1 提供有质量保证的产品和服务，提高消费者感知价值，建立品牌基本

网络购物消费者价值是消费者品牌忠诚的源泉，要提高消费者的品牌忠诚度，必须关注消费者价值的提高。长期稳定的产品质量是建立品牌的根本，也是维系消费者的忠诚的根本，因此购物网站应该通过提供有质量保证的产品和服务以此来增加消费者所感知的该品牌产品的价值、服务的价值、品牌形象的价值和人员的价值，购物网站可以提供物美价廉的产品或服务，提供个性化产品和提高全方位的服务来降低消费者支付的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本，以此增加消费者感知价值，进一步提高消费者品牌忠诚度。

3.2 达到甚至超越消费者期望，提高消费者品牌满意度，塑造品牌声誉

购物网站应更关心消费者的需求，有针对性设计符合自身品牌形象的产品和服务，超越消费者的期望，使消费者感受到意外的、甚至感到惊喜的产品或服务，由此获得更高层次的满足，进一步让消费者对该网络品牌产生情感上的满意，从而发展成为稳定的品牌忠诚消费者，在市场上塑造品牌良好的声誉。比如建立网上论坛、品牌虚拟社区、电子邮件沟通系统，经常性与消费者进行交流沟通，询问其使用情况，了解消费者的消费心理，有针对性地满足消费者期望。

3.3 建立消费者数据库，增强关系信任，打造品牌美誉

借助关系营销培育购物网站的忠诚的品牌消费者，实质是通过建立消费者对网站的关系信任来提高消费者对该购物网站的品牌忠诚。购物网站应通过识别消费者，分析消费者，建立消费者数据库，使得网站工作人员为消费者提供产品和服务时，真诚地帮助和方便消费者，如在设计具有亲和力的网页，提供足够的真实的有价值的信息资源的同时，让消费者得到超值服务，拉近卖方与消费者的心理距离，有效地与消费者沟通，建立长期的互信互惠的关系。

3.4 正确处理消费者抱怨

在知识经济和服务经济双重挑战的今天，我国购物网站更是必须主动出击，加强服务品牌战略管理，提升服务品牌忠诚度，构筑核心能力，获取战略优势。售后服务保障，正确处理消费者抱怨是对品牌产生忠诚的重要影响因素。也就是说对消费者而言，购物网站必须为消费者提供优质的售后服务，认真听取消费者的意见，并有针对性地做出补救措施，让消费者满意，既是品牌的需要也是责任的需要。购物网站应以服务品牌来建立产品在市场上的地位，树立服务形象，最终通过服务品牌战略管理与忠诚度的提升来抢占市场。

3.5 实施网站品牌内部营销，培养品牌忠诚的员工

购物网站为网上购物的消费者提供产品或服务都是由网站员工在线完成的，消费者通过网络这个虚拟的世界来进行购物，无法看到企业或是产品的实体，由此消费者的评价完全依赖于购物网站员工他们的行为表现。所以，购物网站在培养消费者品牌忠诚的时候，既要重视外部市场营销工作，还应注重内部员工的管理，实施内部营销策略，不断提高员工的综合素质，提高员工工作的积极性和主动性，提高员工对于网站自身品牌的认同感和归属感，提升员工对于网站的满意度、忠诚度，减少人才的流失和客户的流失。通过提高内部服务质量使得网站的员工满意，而员工满意使得員工品牌忠诚度和工作效率都得到提升，进而提高消费者在线购物时所获价值，使得消费者的满意度提升，从而形成一个良性的循环，巩固和提高消费者的网站品牌忠诚度。

3.6 提高消费者品牌转换成本，留住消费者

通过提高消费者的品牌转换成本是留住消费者、提高消费者品牌忠诚的有效途径。购物网站在积极开发新消费者的同时，也应重视建立和提高转换成本，建立合理的转换壁垒，使得消费者在更换购物网站和供应商时感觉到转换成本太高，或消费者在原购物网站所获得的利益会因为品牌的转换而有所损失，从而留住老消费者。通过进行灵活多样的有效的良好沟通，提升消费者转换品牌的“门槛”，增强消费者的忠诚度。

购物网站不仅仅要满足消费者购买的实物需求，更重要的是营造一种生活、文化氛围，一个网络精神世界，让消费者发现其潜在的心理需求，激发出消费者更多的购买欲望，同时让消费者感受到其在该网站购物时是被尊重的、被了解的和被体贴着的，这样才能最终提高消费者的购物网站品牌忠诚度。尽管中国网络行业正在经历从幼稚期向成长期过渡的镇痛，但我们深信，只要重视消费者的购物网站，其网络品牌将摆脱短命的宿命，拥有长期稳定的品牌忠诚消费者群。

参考文献

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