一本尴尬的“节日经济”帐

闫伟

2月14日，如果这一天某些一线或二线会展城市有展览或会议，那麼对不起，您的参展商或观众将会睡在马路上。夸张一下，据媒体调查分析，2012年的这个情人节又火了。不仅有人大喊这是最后一个情人节，而且也有人疯狂地买花、买巧克力、情侣装等，数据显示，支付宝的代付交易笔数在情人节前一周环比增长了41％，交易金额增加了30％。

对比中国传统节日——春节，根据中国工商银行的一项统计，2012年新春佳节期间(从除夕至正月十五)，客户使用该行银行卡实现的消费金额达到了750亿元。除此之外，春节期间客户还通过工商银行的信用卡实现了30多亿元的分期付款交易。在这里还应该举出一个有意思的例子，在不知被哪位“志士”认定为光棍节之后，每年的11月11日成为有意思的一天，2011年11月11日，这一天，淘宝商城和淘宝集市一共卖了52亿元人民币的商品，相当于全年平均水平的3倍。无数商家的后台系统瘫痪、快递瘫痪，客服们都加班到半夜两三点，甚至通宵回答问题、备货发货。突然，一直抬不起头来的光棍们变成了商家眼中的香饽饽。

这就是节日效应。而这种数据上的辉煌却没有几个是出现在中国传统节日的带动作用中，反而西方节日的经济账单要比我们好看了很多，刚刚结束的情人节就是一个范例，为什麼这种火爆程度就不能在中国的七夕节中出现呢?

我国的传统节日不在少数，春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等，这是中华民族悠久的文化传承，在这些传承至今的节日风俗里，还能清晰地想象、见识到古代人民社会生活的精彩画面。与之相比，西方的节日也随着国门打开而大兴其道，圣诞节、感恩节、情人节、母亲节、父亲节等，不仅受到年轻人的欢迎，越来越多的国人热衷于用特别的方式度过这些特殊的节日。甚至，还有越来越多的节日被创造出来，光棍节就是最好的代表。

在会展研究的范围里，众多学者对节庆活动情有独钟。而且在提到节庆活动中存在的问题时，缺少市场促销功能和深度开发是最典型的问题之一。“节日经济”逐渐成为“假日经济”之后最令市场关心的新名词。笔者从2011年12月中旬之后，切身感受到了节日的力量和经济带动作用。一方面是文化传承的载体，另一方面促进了各行各业的“金钱涌动”效应发生。

节日经济是休闲经济的一部分，它出现于二十世纪九十年代并非偶然。同样在这个时代，“过剩经济”取代了“短缺经济”，“生产者主权”让渡给了“消费者主权”，因此节日经济是经济结构变化的产物。

竞争，看似没有硝烟，反映在经济账本上，一点都不轻松。而对比国内与国外节庆活动，造财短板和管理混乱则成为最为尴尬的“亮点”。业界公认，节庆活动具有社会资源整合、经济发展拉动、地方文化传承和大众群体参与四大功能。笔者认为，节庆经济不单单作为区域文化传承的工具发展，同样可以定义为经济推进器的作用。情人节催生巧克力和鲜花的销量，还有酒店；圣诞节带动各项消费，就连感恩节这样的西方节日，也少不了一张贺卡，一件礼物。反观我国传统节日，除去春节期间的必要消费，重阳节并没有达到繁荣老年人用品市场的目的，七夕节也没有带动中国青年婚庆产业的整合，中秋节反倒成了月饼浪费、攀比的代名词……仔细观察，我们的节日重在文化，而疏远了金钱。

铜臭之气浓重不可取。但社会经济的快速增长塑造了庞大的市场需求，问一句：重阳节除了给老人一个电话问候之外，还能做什麼?可能答案寥寥无几，因为并没有充分开发出符合这种需求的创意和产品。

另一个最为重要的在于管理。国际节庆与盛事策划中心主席裘·杰夫·戈德布莱特教授介绍，节庆活动管理产生于20世纪80年代的美国。该行业涵盖了成千上万的精心策划的文化、娱乐、体育、政治和商业事件：从奥运会、世界杯、世界博览会、跨国公司全球巡回展到城市艺术文化节，从公园、广场和历史名胜地的演出到政府的公众聚会，从小型会议、婚礼到万人观赏的比赛，这些活动将艺术魅力和文化内涵有机结合在一起，在迅速改变受众习惯、品位的同时，完成活动品牌、形象、概念的成功营销。中国的大部分节日被创造出来，却没有合理规范的管理，导致基数很大，质量不高，自然也不会受到社会欢迎。所以合理规范的管理，是节日打好经济牌的重要举措。

光棍节，从三年前不被人重视的一个平凡名词，成为了现在年轻人热议的主题，而这部分年轻人恰恰是具备强大消费能力的群体。如果会展界的同行都来看看光棍节的成功，也许会发现，让中国传统节日打一个漂亮的经济翻身仗，并不是什麼难事儿。