商标本质的心理学分析

姚鹤徽，申雅栋

(中南财经政法大学 知识产权研究中心,湖北 武汉 430223)

商标本质的心理学分析

姚鹤徽，申雅栋

(中南财经政法大学 知识产权研究中心,湖北 武汉 430223)

人与动物的本质区别在于人能够接受、存储、加工各类信息，构建和发展自身的认知网络。从认知心理学角度观察，商标是由人类感觉器官可感知的外在刺激即商标标识与消费者大脑长时记忆中存储的该商标标识代表的商品信息组成。商标的本质是人类感觉器官可感知的，以特定公共性形式存在的信息。商标的心理学本质有助于加深对商标的功能、商标权以及商标侵权的理解。商标的功能在于降低消费者的心理认知成本，商标权在于维护消费者正常的心理认知网络，而商标侵权则不当干扰了消费者正常的心理认知网络。

认知心理学；商标的本质；商标功能；商标权；商标侵权

商标是商标权的客体，是支撑商标法律制度的基石。对商标的本质进行探讨，有利于统一人们对商标的认识，为商标法研究打下坚实的理论基础。早在1942年，美国最高法院大法官弗兰克福特(Frankfurter)便指出，“商标保护意味着法律对于符号心理功能的认可”[1]。美国学者博温(Bowen)也认为，“商标的大部分问题都涉及使用和宣传商标的心理反应”[2]。与此类似，美国商标法权威麦卡锡也指出：“商标的第二含义是关于购买者心理状态的事实。”[3]可见，商标本质上是一种心理财产[4]。因此，从认知心理学角度诠释商标，研究商标对消费者心理状态和行为的影响，对于理解商标的本质与运行机理大有裨益。本文拟从认知心理学的基本原理出发，对商标的本质进行分析，以期能加深对商标以及商标的功能、商标权、商标侵权等商标法基本范畴的理解。

一、商标本质分析的心理学基础

在对商标本质进行探讨之前，首先需要了解认知心理学的基本原理。认知心理学认为，人由维持生存的系统和认知系统所组成。其中，认知系统“涉及个体获取知识和经验的内部心理操作过程，以及个体学习与运用知识的过程”[5]7。

认知心理学是以信息加工理论为核心的心理学。其研究范围包括人的知觉、注意、表象、记忆、思维、言语、推理、问题解决等心理过程[5]4。首先，人在认知中需要对感觉信息进行加工。感觉信息加工是指感觉器官与刺激信息相互接触之后，感受器将物理刺激转化为生物电信号，把外部事件的信息传递到大脑中枢特定区域的过程[5]51。在市场中，五光十色的招牌便是消费者的外部刺激信息，消费者的感觉器官会接受这些刺激信息，并对“注意”到的信息进行加工。

经过感觉信息加工之后，被个体注意的信息将进入认知的知觉阶段。知觉对滞留在人的感觉器官上的未经诠释的信息进行整合并赋予意义。知觉的过程主要涉及模式识别。模式识别是指人把输入刺激的信息与长时记忆中的信息进行匹配，并辨认出该刺激属于什么范畴的过程[5]65。在消费中，模式识别即消费者根据头脑中已有的购物经验对商标进行解释，判断出它们是什么。

认知心理学还将模式识别归纳为不同的理论模型。模板匹配理论认为，人在进行模式识别之前会主动对刺激信息进行形状、大小等方面的前期加工，将刺激信息中不重要的信息消除，然后再与大脑中已有的信息编码进行匹配。原型匹配理论则认为，所有的外部信息都以原型的表征方式存储于大脑，例如，各种汽车都被抽象成最基本的特征纳入人的长时记忆，即含有四个轮子的车厢。当外部刺激信息与人脑中被抽象为基本特征的原型相匹配时，即完成了模式识别。可见，人对刺激信息的认知是带有主观色彩的信息加工过程，识别的结果可能会带有偏差。在购物过程中，模式识别的主观认知特点是导致消费者对商标产生混淆的重要因素。

经过模式识别之后，人有可能对经过识别的信息进行记忆。记忆是对输入信息的编码、存储并在一定条件下进行检索和提取的过程。认知心理学将这一过程区分为三个记忆系统：瞬时、短时和长时记忆系统[5]109-111。瞬时记忆系统是人脑对未加工状态的刺激信息的暂时性保留。短时记忆系统是人脑的暂时性加工与存储信息的系统，它将经过选择的信息进行加工编码，并可能将之输入到长时记忆中。长时记忆是人最为重要的记忆系统，存储在其中的信息往往可以保存很长时间，它是个体过去经历与实践所获得的知识的汇总。

存储在长时记忆中的信息，是一个有组织、有体系的知识经验系统[5]156。认知心理学认为，人脑中的信息以概念的形式存储在节点之中，节点与节点相连，构成认知网络。当个体遇到外在刺激时，与之匹配的储存在长时记忆中的某些节点就会被激活，从而引发个体的回忆过程，使大脑获得记忆中储存的信息。在消费环境中，商标标识即是人脑中的节点。当消费者感知到特定商标标识时，便会激活在记忆中存储的相关商品信息。

记忆的激活并非纯粹的生理过程，记忆会发生偏差或错误，从而导致人的误判。影响记忆的因素包括想象和模糊痕迹。首先，当人们在回忆时可能会产生“想象膨胀”，即对没有发生过的事情进行想象，并相信他们曾经发生过[6]。其次，人对储存在长时记忆中的信息容易遗忘，产生“模糊痕迹”。模糊痕迹是指个体很容易遗忘对某事件细节方面的记忆，而只记住对该事件大致的特征。在个体需要提取信息进行判断时，便只会提取事件的基本特征，这可能导致错误记忆，造成决策失误。在市场中，影响记忆的想象和模糊痕迹是导致消费者对商标产生混淆的重要因素。

人的基本认知过程是对刺激信息进行注意、感觉和知觉、记忆、提取等的信息加工过程。它对我们认识商标的本质具有重要的意义。下文将从人对商标的心理认知过程出发剖析商标的本质。

二、商标的心理学本质

当商品提供者将贴附有商标的产品投放市场时，消费者会发生感知觉、模式识别、记忆、提取等心理认知活动，从而型塑和改变其认知网络，影响消费决策。由此，揭示消费者对商标的心理认知，就能准确把握商标法中商标的心理学本质。

在市场中，人们开始往往对商品上的标识一无所知，而商品提供者一般通过广告、试用等来改变消费者对其标识的认知。首先，当商品上的标识与人体感觉器官相接触时，相关物理刺激会转化为生物电信号传递至大脑特定区域。随后，人脑会对该刺激进行模式识别。由于消费者初次接触标识刺激，大脑中并不存在与该标识有关的商品认知网络，消费者无法从大脑中提取有用信息来帮助其识别该标识。此时，标识刺激不会激起消费者的任何记忆。接着，经过商品提供者的宣传或者消费者对商品的使用，消费者可能对输入其感觉器官的与该商品有关的信息进行新的认知和编码。这些信息包括：该商品的质量、价格等基本属性、服务质量、商店的气氛等[7]。通过接触相关刺激信息，消费者会启动短时记忆，将杂乱无章的信息以商标标识为中心进行整合，将刺激信息凝聚在商标标识之中，接着进行精致化的复述和转移性认知操作，将凝结在商标标识中的商品信息纳入长时记忆。这样，消费者就形成了关于特定商标的认知网络。“通过接触同样的刺激物、经历同样的情景，在给定的社会或文化中，许多个体将会形成包含有许多共同节点的认知网络”[8]。

当特定商品信息的认知网络形成之后，消费者感觉器官一旦再次接收到外界相同或者类似的商标标识刺激时，就会启动模式识别程序，提取大脑中与外界标识刺激相同或类似的商标标识节点。当消费者确定该外界刺激与已提取的标识节点相同，就会激活长时记忆中该标识节点为中心的商品认知网络，使大脑获得相关商品信息。此时，消费者已将一个特定的商标标识与具体的商品相联系。当市场上有相当数量的消费者将某一特定标识与特定商品相联系，在长时记忆中建立起该标识代表的特定商品认知网络之时，这种标识就已经演化为商标。可见，“一个独特的品牌名称和具有内聚力的品牌身份对于消费者而言可能是最有力的信息刺激。它们使消费者能够有效地组织、存储以及从记忆中提取信息”[8]。

可见，商标并不是单纯的不包括任何意义的客观存在，相反，商标是由人类感觉器官能够感知的外在刺激形式即商标标识与可被激活的消费者长时记忆中存储的该商标标识代表的商品信息所组成。商标标识是消费者感觉器官所能感知的对象，而商标标识所代表的信息则是以该标识为中心节点，在消费者长时记忆中的特定商品认知网络。概言之，商标的本质是人类感觉器官可以感知的，以特定公共性形式存在的信息。

消费者以商标为中心构建关于特定商品的认知网络，然而“商标不是静止不变的，和符号的意义一样，商标不仅有生成过程，而且在其生成之后也有一个演变、衰老和死亡的过程”[9]24。

当以特定标识为中心节点的商品信息纳入消费者长时记忆，组成特定认知网络之时，消费者的购物就有了依据。由于消费者和商品提供者之间可能发生重复交易，当消费者每次购买特定商品之后，该商品的质量等外在刺激都会对消费者的商品认知网络构成影响，从而影响消费者对该商品的评价。如果某一品牌商品质量、服务水平参差不齐，消费者在购买之后就会对该商品作出负面评价，这些评价信息会储存在大脑的长时记忆里。当消费者感觉器官再次接触到该商品的商标时，就会激活大脑中对应的标识节点，使消费者意识到该商品的负面信息，消费者就会拒绝购买。可见，商品的价格、质量等外在刺激会不断地使消费者的心理状态发生变化，这些变化会整合进消费者已有的该商品认知网络，使以特定商标标识为中心节点的信息网络不断演变。“随着消费者对新的商标商品的购买和消费，商标的意义也不断地发生着变化”[9]25。由于商品的外在刺激会使消费者的认知网络发生变化，商品的提供者只有保持其产品质量水平，才有可能使消费者大脑中的商品认知网络保持稳定，促使消费者信赖进而购买该品牌的商品，这也从心理学意义上解释了商标为何具有激励商品提供者维持产品品质的功能。

商标是由人体感觉器官可感知的刺激即商标标识与存储于消费者长时记忆中的该商标标识所代表的商品信息组成。商标的本质是以某种公共性形式存在的信息。

三、商标心理学本质的意义

商标的心理学本质揭示出消费者心理认知对于商标诞生和演化的决定性意义。不仅如此，商标的心理学本质也有助于加深对商标的功能、商标权以及商标侵权等商标法基本范畴的理解。其实，商标的功能、商标权与商标侵权，皆与商标的心理学本质密切相关。商标的功能即在于降低消费者的心理认知成本，商标权即为维护消费者正常的心理认知网络，而商标侵权则不当干扰了消费者正常的心理认知网络。

(一)商标的功能：降低消费者心理认知成本

传统商标法学说认为，商标的主要功能包括“标示来源”“保证品质”“广告宣传”与“彰显个性”[10]。其中，标示来源是商标最基础的功能，失去了标识来源功能，商标的其他功能将不复存在。商标的本质在于通过人体可感知的商标标识激活消费者长时记忆中该商标标识所代表的商品认知网络，使消费者能够了解到商品信息，指导消费行为。因此，商标的主要功能即在于通过商标的心理认知机制降低消费者搜寻特定商品的心理认知成本。

随着市场经济的不断发展，商品品种日渐丰富，商品自身属性也日趋复杂，消费者很难在购物之前通过检测商品的性能做出购买决策。例如，在没有商标的情况下，消费者如需找到某种口感的啤酒，就需要对不同的啤酒进行品尝。而目前由于啤酒品种很多，消费者很难仅通过口感来确定特定的啤酒商品。因此，诸如价格、质地、功能等商品的有形属性虽然会对消费者的购物行为产生影响，然而在大多数情况下，对这些模糊的属性进行识别会耗费大量的消费者心理认知成本，这些模糊属性也“不能培育出具有识别性的特定品牌”[8]。相反，如果给定具体的啤酒品牌，消费者便能很快获得该品牌代表的商品信息。例如，当给定“青岛啤酒”品牌时，消费者大脑就能够意识到该商标所代表的商品的诸多信息。例如价格、生产商、啤酒口感等。这就表明，“品牌名称”是相关商品信息的集中地，代表着消费者长时记忆中特定认知网络的中心节点。当某一商标标识与特定商品相联系，在消费者长时记忆中形成特定认知网络时，就表明该商标标识已经演化为商标，具备了商标指示来源的功能。当相同的商标标识再次刺激人体感觉器官时，消费者就会启动模式识别，如果识别成功，则存储于消费者长时记忆中的该商标标识中心节点就会被激活，从而将特定商品信息传递给大脑，帮助消费者识别具体商品的来源。可见，“当消费者在进行购买前的决策时，品牌名称代表的信息是经常提取的信息类型”[8]。商标的功能即在于简化消费者购物过程中的心理认知过程，将商品的各种特征、属性和相关信息凝结在可感知的标识之上，激活消费者长时记忆中的商品认知网络，使消费者可以准确定位其所需要的商品，而不必对商品的特征、属性等较为模糊的外在刺激进行模式识别。

(二)商标权：维护消费者心理认知网络

学界一般认为，商标权是法律赋予商标权人对其商标进行专用并禁止他人侵害的权利。商标权包括商标权人的专有使用权与禁止他人侵害权。那么，这里的专用与禁止他人损害应如何理解呢？这涉及到对商标权本质的认定。

前文已述，商标是由可感知的商标标识与存储于消费者长时记忆中的该商标标识所代表的商品信息组成。因此，商品提供者欲获得商标权，首先需将特定标识贴附于其提供的商品之上，使消费者不断接受该标识与标识所附商品的刺激，从而在其长时记忆中存储该商标标识代表的商品信息，建立起特定的商品认知网络。当相当数量的消费者建立起同样的认知网络之后，商业标识就已经演化为商标，使用该标识的商品提供者也就获得了商标权。可见，商标权人的商标权源于对消费者特定认知网络的构建。当商标权产生之后，商标权人也并非高枕无忧，还需要不断将商标标识贴附在具体商品之上，在广告宣传中强调商标，以强化商标标识与其商品之间的联系，维护消费者业已形成的商品认知网络。因此，商标权定义中的“专用”即为商标权人能够专有地将其商标标识贴附于其提供的具体商品之上，商标专用权从心理学角度分析便是商标权人专有使用其商标标识，维护消费者业已形成的特定商品认知网络的权利。而商标权定义中的“禁止他人侵害”则是防止他人使用商标权人的商标标识与非商标权人的商品相联系，商标禁止权的心理学本质就是禁止他人使用商标权人的商标来标识并非商标权人的商品，防止消费者特定商品认知网络发生扭曲的权利。商标禁止权的范围取决于消费者是否会因为接受到外界同样或者类似的商标标识的刺激，而将非商标权人的商品误认为为商标权人提供(正向混淆)，或将商标权人提供的商品误认为为其他品牌权利人提供(反向混淆)，或者在不发生误认的情况下降低对商标权人商标的反应速度(淡化)。

商标权是商标权人独占性地对其商标标志与具体商品之间的联系进行支配的权利，任何人都不得使用商标权人的商业标识来代表并非属于商标权人的商品，不得利用或改变特定商业标识和其代表的商品之间的联系。

(三)商标侵权：干扰消费者心理认知网络

商标法规制的商标侵权行为一般包括混淆和淡化。商标权既然是商标权人维护消费者特定商品认知网络的权利，商标侵权的实质显然就在于干扰了消费者的心理认知网络，使消费者在消费时做出误判。正如美国学者谢夫(Sheff)所言，“混淆和淡化都是操纵消费者认知偏见的商业行为”[11]。由此，被告是否承担混淆或淡化的侵权责任主要是看商标权人型塑的消费者认知网络是否受到了被告商业行为的不当影响，使消费者在正常商业环境中内生的对特定商品的认知网络发生扭曲。

首先，商标混淆行为不当利用了消费者的特定商品认知网络。当侵权人以与商标权人的商标相同或者相类似的标识贴附于侵权人的商品上时，消费者感觉器官会启动模式识别程序。前文已述，消费者往往在模式识别中主动对商标标识刺激信息进行前期的加工，商标标识中不重要、不显著的部分将被忽略，只保留核心特征，而消费者长时记忆中商标权人的商标标识也是一种抽象的原型，更何况记忆还会发生模糊痕迹，使记忆中商标的细节特征丢失，所以当侵权人使用与商标权人商标相同或者类似的标识时，消费者就会很容易将侵权人的标识与商标权人的商标标识相匹配，从而激活商标权人的商品认知网络，将侵权人的商品误认为是商标权人提供，造成误购。可见，在商标混淆中，消费者本不应该被激活的商标权人商品认知网络被他人以不正当的方式激活，导致对侵权人提供的商品的来源做出错误的认知。商标法理应禁止混淆行为的发生，以矫正消费者的商品认知网络。

其次，商标淡化行为改变了消费者的商品认知网络。在淡化的情况下，当侵权人以与商标权人商标相同或近似的标识贴附于并非商标权人的商品时，也会激活消费者大脑中的商标权人商品认知网络。但是，由于两种商品类别有显著的区分，消费者并不会发生混淆。此时，消费者会以商标权人的商标标识为中心建立一套侵权人商品的认知网络。当消费者再次遇到商标权人的商标标识时，就会同时激活商标权人和侵权人各自商品的认知网络，从而降低了激活商标权人商品认知网络的能力。例如，如果“劳力士”品牌被侵权人贴附于自行车上，消费者就会形成劳力士手表和劳力士自行车两套商品认知网络。当消费者遇到劳力士商标标识时，就需要额外的信息来确定适用哪套认识网络。如果劳力士被贴附于电视机、冰箱、服装等各种商品之上，劳力士商标激活劳力士手表认知网络的能力就会大大降低。可见，淡化的本质在于侵权人在消费者长时记忆之中以商标权人商标标识为中心添加了新的不属于商标权人提供的商品的认知网络，干扰了消费者正常的心理认知过程。这一侵权方式相比混淆而言更为隐蔽，但由于其不当改变了消费者的商品认知网络，也理应受到商标法的规制。

四、结语

商标的功能、商标权、商标侵权等商标法基本范畴都与消费者的心理反应密切相关，从本质上看，其都源于商标的心理学本质。商标的心理学本质即在于以外在的人体可感知的标识刺激引起消费者的心理反应，构建、改变、激活消费者长时记忆中特定商品的认知网络，从而指导消费者购物。由此，通过认知心理学可以更好地认识商标，为商标法律制度的完善奠定坚实的理论基础。尽管如此，我国学界对于利用认知心理学分析商标法中的基本理论如商标显著性、商标混淆和淡化、驰名商标本质等还未引起足够重视，司法界也并未将认知心理学这一分析工具引入商标案件的审判，这无疑是遗憾的。认知心理学留给了探寻商标法理与进行实践运用的广阔空间，值得密切关注。

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[责任编辑孙景峰]

PsychologyofAnalysisofTheTrademarkNature

YAO He-hui，et al

(Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan 430223,China)

The essentially difference of human and animal is human can accept, storage, process all kinds of information, to build and develop their cognitive network. From cognitive psychology perspective, trademark are composed by the outside stimulation perceived by human sense organs namely trademark logo and commodity information of trademark representatives which consumers stored in long-term memory. In essence, trademark is information which existing in certain commonality that human sense organs can perceive. The essential of trademark psychology can help deepen the understanding of trademark function, trademark right and trademark infringements. The function of trademark is to lower the cost of consumer cognitive psychology, the trademark right is armed to safeguarding consumers’ normal cognitive network, and trademark infringement is improper interfere the normal psychological cognitive network of consumers.

cognitive psychology;essence of trademark;function of trademark;trademark right;trademark infringement

DF523.3

A

1000-2359(2012)04-0134-05

姚鹤徽(1983-)，男，湖南常德人，中南财经政法大学知识产权研究中心博士研究生，主要从事知识产权法学研究。

教育部人文社会科学重点研究基地重大项目(2009JJD820017)

2012-04-04