全媒体时代下中国元素的跨文化传播

黎泽潮， 杨龙飞

（安徽师范大学传媒学院，安徽芜湖241000）

全媒体时代下中国元素的跨文化传播

黎泽潮， 杨龙飞

（安徽师范大学传媒学院，安徽芜湖241000）

全媒体时代的到来，对中国元素的跨文化传播既是一次机遇，更是一次挑战。为了争取中华文化跨文化传播的主动权与话语权，需要以中国元素独特的文化内涵为视野，以全媒体传播为落脚点。要正确认识，充分利用；立足传统，创新组合；全媒体传播，全方位沟通。

全媒体；中国元素；跨文化传播

“中国元素应定位在中国独特文化（传统与现代）环境外在有形符号和内在无形精神的物质载体上。外在有形的物质载体就是自然与文化符号。内在无形精神的物质载体分两个层次，一是无形文化的行为方式，二是精神文化。”［1］伴随着全球化进程的日益加快，全球传媒技术的不断革新，全球文化在全媒时代走向聚合与交融，但其间亦不乏文化冲突、文化被边缘化的现象出现。中国元素其“本质是特有地域（中华文化圈）的国家国族文明，是一种积极正面的符号与精神形象”［1］，体现出中华民族精神和文化。在全媒体的态势下，中国元素的跨文化传播的本质是借力全媒体传播平台，中华文化在全球范围内争夺信息传播的主动权与话语权。

一、全媒体迎来中国元素跨文化传播的机遇期

全球传媒技术的日新月异，带来传播形态和传播内容的不断革新，信息传播已然迈进全媒体发展，全方位传播的时代。现代传播技术的全方位传播所构建而成的巨大传播网络使得以中国元素为代表的中华文化信息的快速传播成为可能。与此同时，社会的快速进步和信息技术的突飞猛进促使文化信息的交流能力和程度在广度、宽度和深度上得以提高。在全媒体态势下，中国元素借助于全媒体整合传播技术，以增强中国元素跨文化传播力。

（一）背景：全媒体整合传播时代的到来

传播技术的革新必然会带来传播媒介和传播形态的变革。随着报纸、杂志、电视、手机和网络等媒介逐步走向融合，全方位、多渠道、立体化的互动信息传播覆盖现代社会的各个角落，全媒体时代已经悄然到来。全媒体是指“具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体通过提供各种多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验”［2］。技术的革新，必然会导致传播方式的改变。进去全媒体时代，“最初的跨文化传播，要以较长的时间为代价来实现空间的一致；随着技术发展，又逐渐演化为在不同的空间，追求时间的同一；到了网络时代，人们被集结在一个虚拟空间，实现了时空的统一”［3］。以前单一的人际传播、大众传播、跨文化传播逐渐形成传播聚合力，达到了空间与时间的相统一。空间与时间的高度统一，使得中国元素快速全球传播成为可能。

（二）平台：全媒体整合传播技术的广泛应用

文化因不同而相互排斥，更因不同而相互吸引，异质文化更容易受到热捧。“传播的根本动力在于人们渴望对自身和外部世界的认识和求异、求新的心理状态，跨文化传播尤其如此”。［4］立足中华五千年文明的中国元素文化差异性突出，在跨文化传播中更是掀起一阵阵狂潮。

“跨文化传播研究（intercultural communication）至少有3层含义∶（1）日常生活层面的跨文化传播；（2）文化心理结构层面的跨文化传播（3）上述2个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧性的变化，由此传播过程决定文化的融合和变异。”［5］由此可知，跨文化传播是从微观到宏观的立体传播结构，全媒时代的到来，更突显了这一点。无论是日常生活，不同的文化心理结构，还是传播过程中的文化冲突和融合，跨文化信息传播网络中的任何一点都可以看成是传播点，传者和受者可以利用这一传播点进行文化信息的整合与传播，并且还根据传媒技术将所有的文化信息内容予以聚合发布，以达到聚合传播的目的。中国元素可以借助全媒体传播技术整合特性，实现中华文化的聚合传播。

全球化的到来，整个世界俨然朝着地球村落的趋势发展，全球经济、文化的交融性增强。在全球文化传播中，中国元素的传播依然显得单薄。如何提升在跨文化传播视角下的中国元素的传播力已迫在眉睫。近年来，无论是北京奥运会、上海世博会、还是商业广告、娱乐游戏中都借助于全媒体整合传播实现中国元素对外传播。可以说，全媒体整合传播给中国元素的跨文化传播提供了契机。

二、内外因制约造就中国元素跨文化传播的瓶颈期

科技的进步和信息技术的发展，促使信息交流更加便利和迅速。全媒体进程分散和解构了原有的受众和媒体，从而形成了新型的受众和媒体。然而，这种新型的受众和媒体模式并没有完全形成，并且“伴随科技对人类信息社会空间的开拓，多元的文化信息传播对社会公众的心灵空间形成了挤压和重构”［6］。与此同时，在全媒体的传播模式下，中国元素内在缺陷没有得到解决的前提下而盲目进行全方位、多渠道的信息传播。在外在环境和内在缺陷的双重挤压下势必会消解中国元素的传播竞争力。

（一）内因：中国元素概念科学性不足

当下，无论是国家形象广告，还是电影、动漫、产品设计无不大打中国元素牌，中国元素显然已经成为热门话题。然而，何为中国元素，至今仍无定论。中国元素内涵的分散性阻隔了中国元素跨文化传播的深入，尤其是在全媒时代，全媒体的聚合传播要求传达的文化信息的整体性和连贯性，这就更给中国元素的对外传播增加难度。

中国元素的研究是伴随着中国崛起和中华文化对外传播而逐步开展的。由于中国元素本身的复杂性、综合性特征和研究的多角度、多层面的特点，目前不仅初具规模的中国元素跨文化传播模式未形成，就连中国元素概念和涵义尚在界定中。在国内，关于中国元素概念与内涵的研究虽呈现多种版本，但整体归纳为宏观和微观两个层面。在宏观层面上主要从三个层面来讨论“什么是中国元素”这一基本问题。“（1）符号层面，定义了“中国元素”外在表征系统。（2）观念层面，定义“中国元素”的内核。（3）文化层面，一方面构造“中国元素”与社会语境的相互依存关于，一方面将“中国元素”缔结成为具有丰富层次和维度且不断发展完善的动态体系。”［7］在微观层面，中国元素多被广泛应用于广告设计、电影、动漫等领域。“中国元素”是什么，这很难用一句话讲明白，也很难用简明扼要的文字语言说清楚。但用视觉语言、图形、符号、用传统的物质形态来说明，就可一目了然。［8］显然，这主要是对中国元素有形符号的借鉴。总而言之，目前对中国元素的内涵的研究滞后，学界的论述相对零散与薄弱，但实践运用却如火如荼的进行，这就造成了中国元素在国际范围内运用的无序状态，加之进入全媒时代现代传媒科技的推波助澜，终将导致贴有“中国元素”标签的中华文化失去吸引力和生命力。

（二）外因：文化信息传播不平衡性突显

跨文化传播是不同背景不同文化的个人和群体之间的信息传播和文化交流活动。“只有让不同文化背景下的目标受众超越文化的差异，实现与目标受众的相互沟通和理解，使宣传内容得到目标受众的接受和认可，才能达到宣传目的。”［9］然而，由于世界各国政治经济水平、科学技术和文化传播力的对比悬殊，衍生出文化信息不对等性传播。进入全媒时代，全媒体集中了纸媒、电视、手机和互联网等媒介而形成的巨大且复杂的信息传播网络。在此网络中，任何介质的媒介都可以传播信息，从而达到了全方面、多角度的传播格局。信息强国更是利用全媒体传播机遇进行全球文化扩张，文化信息的跨文化传播中信息差现象日益突显。

“信息差是指传播人发出的信息与受传人接受到的信息的不等值现象即传播人和受传人在掌握信息方面存在的差距。信息差在传播中普遍存在在跨文化传播背景下？由于语言符号的差异传受双方的文化差异信息把关人的意识形态差异信息差进一步增大。”［10］在全媒态势下，中国正以积极的姿态，依托先进的传媒科技努力实现以中国元素为代表的中华文化的全球大传播，通过中国元素的跨文化传播让世界了解中华文化，认同中华文化。但是，与信息强国强大的信息传播网络，完善的信息传播产业相对比我们还是显得相对弱小，文化信息传播的不平衡性突显。中国元素跨文化传播不仅遭遇“横跨度文化”［11］的阻隔，更被贴有“中国元素”为标签的强势文化的反噬，《功夫熊猫》在中国的大热就能说明这点，“表面上是向中国和世界观众展现中国特色、传播中国文化，实质上是在向人们传播西方思想文化价值观让中国观众喜爱的同时，也在潜移默化中对中国进行了文化侵略和文化殖民，而且中国观众还不自知”［12］。

三、理念·形式·技术：助推中国元素跨文化传播力

“跨文化传播研究需要两条腿走路，即文化与传播。”［13］文化是本质，传播是途径，只有将其二者兼顾，等量齐观，才能使跨文化传播推动的更加深入，中国元素的跨文化传播也不例外。然而，“不同的文化以不同的方式构造现实，对任何行为者来说，现实是通过世界观和其文化所建构的行为环境传递的”［8］158。在这多面文化传播环境中，文化地位并非完全平等。全球化加速了不同文化的融合与交融，更使得不同文化之间相互摩擦与碰撞。进入全媒时代，强势文化更加借助于先进的传媒技术对弱势文化进行文化殖民和文化渗透，加深了文化生态危机。以中国元素为代表的中华文化能否在全球视野的跨文化传播中占据主动权与话语权，就需要以中国元素独特的文化内涵为视野，以全媒体传播为落脚点。具体措施是传播理念上正确认识，充分利用；传播形式上立足传统，创新组合；传播技术上全媒体传播，全方位沟通。

（一）传播理念：正确认识，充分利用

21世纪世界的竞争是文化的竞争，全球化的到来，传媒技术的发展，无疑更加重了各民族之间的相互交流、碰撞。由于国际传播格局的不平等性，“跨文化传播对那些处于传播弱势的国家来说，只能是一个经历了文化逆差和文化渗透之后走向文化殖民的过程”［14］。在这一过程中，文化融合和文化冲突结伴而行。就客观现实来看，跨文化传播已经成为世界各国文化博弈的角斗场。我国由于历史和现实的原因，中华文化正遭受着被强势文化所侵蚀和异族文化所渗透的危险，且此种情况随着全媒体时代的到来而与日俱增。中华文化拥有五千年的文化魅力，中国元素更是中华文化浓缩的精髓，我们不甘心也决不能使中华文化被奴役和被边缘化现象重演，这就需要文化自觉。

何为文化自觉？“所谓文化自觉，乃是指这样一种文化心态：它是通过文化反省的途径来认识旧文化的没落和新文化的产生的必然趋势，从而清醒地意识到自身的历史使命，并付诸实践。”［15］305“文化自觉”应该包含两个重要的方面，“一个是如何重新认识我们的传统，认识我们的历史文化，以确立我们民族的主体意识，增强我们民族文化的认同感；另一个方面就是如何更新我们的文化，从传统向现代转化，将自己的民族文化融入到世界文化体系中，并在这里找到自己文化的位置与坐标”［16］。具体来说，就是需要在传播观念上正确认识，充分利用。

正确认识。无论就“中国元素”的内涵的科学性和边界范围而言，都有很多值得商榷的地方，这就导致中国元素跨文化传播的无序和混乱局面。随着全媒时代整合媒介传播迅猛发展所带来信息传播的便利性，跨文化交流深入世界的各个角落，首先必须对中国元素的历史和现状有着正确全面辩证的认识，中国元素并非完全是中国传统的静态表现，更为重要的中国经济元素、文化元素、社会元素等元素的综合概括。因此，“中国元素应该是新时代中国的语言、文化观点、参与主导世界的意识形态”［17］32。

充分运用。中国元素不仅表现为“器”层面，更上升到“道”的境界。在跨文化传播中，努力将中国元素符号运用于广告设计和创意、电影、动漫等各个领域是促进文化认同的必要途径。不仅如此，更要将中国文化的精髓植根于中国元素符号之中，将符号与意义相契合，才能将中国元素的本质内涵得以传递。

（二）传播形式：立足传统，创新组合

“传统可能完全以一种非传统的方式得以保存，而且这种非传统的方式可能就是它的未来。”［18］42在中国元素的跨文化传播中，也应该赋予传统和现代同等的地位，立足传统，让现代从传统的文化宝库中汲取必要的养分，使现代与传统之间创新组合，必然会让中国元素在当下焕发出新的活力。

文化创新是一个民族发展的灵魂和力量源泉。文化创新不仅表现在创造出新文化的内容创新，还体现在“二旧变一新”的形式上的创新。立足于中国元素的传统文化基础之上，不断地进行创新组合，为中国元素注入新的活力，催生出新的文化产品。好莱坞大片《功夫熊猫》便是中国元素创新组合的典型案例。《功夫熊猫》将憨态可掬的熊猫与世界闻名的功夫这两种具有典型中国元素味道的符号进行创新组合，利用动画这种表达方式传递开来，而这三种不搭边的创新组合却引来的中国元素运用的狂潮，这不得不另我们深思。

“传统是被发明的和不断被重新改造的”［19］38。从这个观点出发，中国元素虽然具有丰富的历史遗存，但并不能固步自封，习惯于拿来主义，而是需要在将传统与现代结合起来，不断的创新组合，将传统置身于历史发展的过程中，让中国元素在当下发挥作用。

（三）传播技术：全媒体传播，多方位沟通

“文化即传播，传播即文化。”［20］206简言之，传播不仅是文化的载体，而且还通过对文化传播过程中增强了文化传播力和渗透力。进入全媒体时代，随着传媒技术的发展，这种文化传播速度和程度更加快捷与便利。在此种态势下，中国元素的跨文化传播必须借助全媒体发展的机遇来宣扬中华文化，提高中华文化的文化认同感。

传播技术的不断革新，也改变着传播的方式和方法。现代传播技术提升了文化的附加值，全球范围的传播技术的革新使传播迈入全媒体聚合传播时代，这种传播综合了纸媒、手机、电视、互联网等多种介质的媒体进行全方位、多层次、多渠道的互动传播形态。借助于此种传播形态已经成为全球文化信息传播的趋势与潮流，韩国和日本便是借助全媒体传播的代表。

全媒体是多种媒体的综合，也是一种全新的媒介形态，更是一种全新的媒介理念。“微观层面上，全媒体是基于文字、图像、动画和视频等多种媒体表现手段基础上进行不同媒介形态间的融合，发生质变后形成的一种新的传播形态。宏观层面上，全媒体是对媒介形态、媒介生产和媒介传播的一种整合性应用，也就是实现报道内容的多媒体化、发布载体的多元化以及资源的利用和共享。”［21］简言之，全媒体的本质就是全媒体传播，多方位沟通，以期实现传播资源的充分利用和传播效果的最大化。中国元素的跨文化传播也应该顺势而上，借鉴其他国家成功的经验，将全媒体传播、多方位沟通纳入常态化层面，借助于先进的传播技术来传达中国元素，以期达到事半功倍的效果。

四、结语

科学技术是一把双刃剑。在给文化信息传播带来便利的同时也对文化信息传播带来一定程度的挑战，在跨文化传播领域更是如此。随着全媒时代的到来，以中国元素为代表的中华文化应该努力认识中国元素所带来的积极作用，并且以积极的姿态，借助于全媒体传播的有利条件，参与到全球文化的大传播中，在全球文化的角斗场中争夺中华文化的主动权和话语权。

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（责任编辑 何旺生）

Chinese Elements Intercultural Communication under the Context of Omni－media Era

LI Ze－chao， YANG Long－fei

（School of Media，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China）

Intercultural communication of the Chinese elements is an opportunity，but also challenge in the media era.In order to win the initiative and the right of discourse of intercultural communication of Chinese culture，we should regard unique cultural connotation of Chinese elements as the field of vision，and treat the omni－media as the foothold.It calls for correctly understanding and makes full use in the ideas，also calls for based on the tradition and innovative combination in the forms of communication，and calls for omni－media and all－round communication in the communication technologies.

Omni－media；Chinese elements；intercultural communication

G125

A

1674－2273（2012）05－0124－05

2012－05－17

安徽省社科规划项目“经济发展方式转变背景下的安徽文化创意产业发展战略研究”（AHSKF09－10D50）的阶段性成果之一

黎泽潮（1962－），男，安徽东至人，安徽师范大学传媒学院副院长、教授；杨龙飞（1988－），男，安徽青阳人，安徽师范大学传播学硕士研究生，研究方向：广告与传媒经济。