仿拟拜物教论说——以广告为例

罗胜杰

(1.湖南工程学院外国语学院，湖南湘潭411104;2.上海外国语大学英语学院，上海200083)

仿拟拜物教论说
——以广告为例

罗胜杰1，2

(1.湖南工程学院外国语学院，湖南湘潭411104;2.上海外国语大学英语学院，上海200083)

以广告仿拟的误用为例，提出“仿拟拜物教”一说。它由原始拜物教，到商品拜物教，再到符号拜物教演变而成，根源在于追求产品销售的急功近利，过分强调销售广告的求新求异，以及对名人效应的盲目追求。弱化媒介力量、转变消费认同和摒弃游戏语言，是推崇正确仿拟，反对仿拟拜物教的实施手段，而提倡一种超功利的审美文化是解决问题的关键。

广告仿拟;仿拟拜物教;审美文化

广告中对汉语四字短语的谐音翻造尤为常见，盖因“成语谐音”结构整齐、韵律平稳;历史深厚、自成因果;文化厚重、引发联想;辞藻典雅、信息凝练;寓意深远、富于教化，［1］故而仿拟以其便捷的造词方式和非凡的表达效果备受推崇。然而广告仿拟过高的使用频率和所带来的负面效应，已引起学界关注，我们将这种仿拟崇拜与滥用现象称为“仿拟拜物教”。研究其由来、产生原因和应对策略，有助于正确看待和使用仿拟，实现净化语言之目的。

一 仿拟拜物教的产生

仿拟拜物教源于符号拜物教，而符号拜物教的根源，在于商品拜物教。具体而言，仿拟拜物教经由如下几个阶段衍生而成:

(一)从原始拜物教到商品拜物教

原始拜物教指原始社会中，人们把某物当作神来崇拜的一种宗教迷信。原始人由于对自然现象缺乏理解，以为许多物体如石块、木片、树枝、弓箭等具有灵性，并赋以神秘的、超自然性质，以之为支配人命运的力量，从而形成了拜物教，这是一种原始宗教。

在私有制商品经济中，商品生产者之间的生产关系，是通过物与物、即商品与商品的关系表现出来的。这些物本来是人们双手劳动的产物，一旦成为商品，却成了支配商品生产者命运的力量，人们对商品的崇拜，如同对神的崇拜。商品拜物教就是马克思对这种物支配人的社会现象以及由此产生的社会观念所作的形象比喻。马克思指出:“因此，要找一个比喻，我们就得逃到宗教世界的幻境中去。在那里，人脑的产物表现为赋有生命的、彼此发生关系并同人发生关系的独立存在的东西。在商品世界里，人手的产物也是这样。我把这叫做拜物教。”［2］商品拜物教就是把商品生产条件下，人们本身劳动的社会性质表现为劳动产品本身的物的自然属性，表现为物对人的统治关系。

(二)从商品拜物教到符号拜物教

符号学认为人类文明的特征就在于人是通过符号的中介来把握世界的，所以，在所有的文化形态里，产品的使用价值与符号价值总是相互交织在一起的，任何社会和文化形态都会在生产物质产品的同时再生产自己的社会生产关系和文化模式。人类需要的每一方面都有符号和物质的关联，就算是我们最为基本的生理上的需求，如吃穿住，也总是“被厚软而充满符号中介意义的毯子所紧紧包裹着”。［3］现代社会在某种意义上是一个高度符号化并产生了符号异化的社会，以符号拜物教形式表现出来的符号异化在现代社会里获得了蔓延的土壤。

商品拜物教作为马克思社会批判的一种异化形式与现代社会的符号拜物教紧密联系在一起。商品交换的发展是商品拜物教产生的关键因素，同时它也使符号拜物教的发展成为现实。［4］于是，消费转变为一些人自我炫耀和身份展示的载体。占有品牌、名牌不但成了许多人的时尚，而且成为许多人维持自己的身份并将自己与他人区分开来的象征，也由此，一种不良的奢侈消费之风吹拂大地，这就是商品社会的消费主义，同时也是商品社会的符号拜物教。人们以这样的形式化标识来慰藉自己的心灵，赋予自己生活意义。

符号拜物教的最直接结果，就是导致人们对某些成功符号外衣所包裹下的商品的追求，以逐利为原则的厂商也就投其所好，看准这一商机，生产出一些仿冒的劣质山寨产品，形成一股特殊的“山寨文化”。如:山寨手机:Nokla(仿Nokia)，Cppc(仿自Oppo);方便面:康帅虎(仿康师傅)等等。其实，商品仿造也是一种仿拟，不过所仿的对象是物罢了;而商品名和招牌名等中的仿拟则属于语言层面的仿拟，是我们的关注对象。如类似“泻停封”(某泻药名);“客临顿”(某饭店名)、“衣拉克”(某服装店名)等一时间所出现的这种仿名命名现象，借名人名言来拉大旗当虎皮。而在这一表象掩盖下，无一不在透露符号拜物教的本质，而符号拜物教产生的根基在于“从生产社会到消费社会的转变”。［5］

(三)从符号拜物教到仿拟拜物教

符号拜物教的产生，透露出人们的急功近利思想，这一目的的实现，便是通过仿拟来完成。在此，我们称之为“仿拟拜物教”。其定义为:商品制造、尤其是在语言创造中，由于过分依赖仿拟，把这一工具发挥极致，以至于成为一种依赖，在命名中将其作为一种达到成功之目的的捷径来崇拜并使用。例如:电影《让子弹飞》火了一把后，媒体广告纷纷效仿，“让钻石飞”、“让口水飞”、“让梦想飞”等词语满天飞。这种现象的背后，是对语言创新原则的违背，折射的是人们思想意识的浮躁和语言表达的捉襟见肘，如滥用“一×在手”［6］的例子便可管中窥豹:

一灶在手，烹饪不愁(某燃气灶广告)

一卡在手，走遍神州(牡丹信用卡广告)

一杯在手，无线享受(某酒类广告)

一把在手，风雨不愁(某伞广告)

……

不否认作为造词手段之一，仿拟的存在有它的合理性。然此类仿拟的滥用，扼杀了人类的创造智慧，其根本源于符号拜物教，过分依赖既成的语言形式，对它顶礼膜拜的结果就是创新精神的缺失和思想智慧的禁锢。

二 仿拟拜物教的缘由

对仿拟、尤其是广告仿拟中的拜物教分析发现，其产生缘由如下:

(一)产品销售的急功近利

孔子曰:“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”。商品名是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。品牌命名第一要义就是追求强大的传播力，亦即要能最大限度地让品牌传播出去，使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌，品牌的命名方称成功。反之，传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地的名称，其销售效果大打折扣。故命名在追求产品特色得以体现的同时，须揣摩并深谙消费者心理。在消费者众多心理中，求名心理无疑是一项重要指标，也即购物的原动力之一。消费者对购买名牌商品有着强烈的心理要求和购买欲望，这不仅因为名牌商品意味质量上乘，更主要的是购买和使用名牌，往往在一定程度反映了消费者的消费水平和经济地位。此外，在这部分消费者心理上，还存在着通过购买和使用名牌商品，提高自身的价值，满足自尊心和虚荣心的需求。

基于此，以迎合这部分消费者的购物心态为目的的仿品牌名策略，成了商家在最短时间内实现销售目的的手段之一，这同时也是山寨产品产生的根源。

(二)销售广告的求新求异

在商品命名和广告宣传中体现求新、求异原则，这也是商品命名的一个内在要求。谐音式仿拟通过同音现象的中介，让接受者自发地将广告人所传递的新信息转化为自己非常熟悉的语言现象，从而得到愉悦的接受，发布者与接受者双方各有所得，达到双赢之目的，［7］从而实现求新求异。如:

令你无“发”脱身(某养发护发精广告)

屋美价廉(某房地产广告)

一鸣“警”人(某报警器广告)

仿现有成语造词，商界屡见不鲜，称为“词语灌装现象”，［8］其高频使用，成全了仿拟的拜物教性质。背后也折射了以高度审美化和世俗化为内涵的“舒适”，一跃成为当下时代大众日常生活的主导，多元共生却又拒绝“合唱”，张扬个性却又因加工复制而千篇一律，追求自我却又不同程度上相互“克隆”。［9］

(三)名人效应的盲目追求

为达到对销售广告求新求异之目的，追求名人效应便是其便捷手段。名人效应是指借名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应在生活的方方面面产生深远影响，如名人代言广告以刺激消费，名人出席慈善活动以带动社会关怀弱者等。名人相当于一种品牌效应，它可以带动人群，力量如同疯狂的追星族那么强大，当然不会为广告商们所错过，以傍名人借船出海的仿名便应运而生。例如:

泻停封(止泻药名，仿艺人谢霆锋名)

催永圆(猪饲料名，仿主持人崔永元名)

王小鸭(羽绒服名，仿主持人王小丫名)

犯痔易(治痔疮药名，仿球员范志毅名)

张一摩(化妆品名，仿导演张艺谋名)［10］

这样做的目的无非寄希望于借助名人或名事物在社会上已有的知名度和影响力，吸引观众眼球，以迅速扩大产品知名度，快速、便捷地把自己的品牌推向社会，谋求理想效果。这一对名人姓氏符号的拜物教催生的结果，一方面有损当事人的名誉，另一方面有违相关法律法规对公民姓名权的规定，使用须慎重。

三 仿拟拜物教的应对

对仿拟拜物教顶礼膜拜的结果是言必称仿拟，仿佛这成了商家救命的唯一稻草和良药，有起死回生之功效。但其社会负面效应显然:不但是对传统词语的严重歪曲，也是对名人名言的严重亵渎，必须从以下几方面加以消解。

(一)弱化媒介力量

媒介是社会强势集团强迫人们接受符号的外力手段，它每日反复向受众传递着各种信息及观点，通过这些信息和观点，媒介由浅入深地影响着受众的认知、态度、情感以及价值观和文化心理，整个社会、每个个体无时无刻不处在信息和观点的包围中。从某种意义上说，“媒介是符号化的共谋”。［11］这是一个渐进的过程，受众在不知不觉中被潜移默化。产生这种影响的力量源于媒介构建的无形的“场”。

凭借传统媒介及大众网络等手段，广告以一种不可抵御的力量强迫人们对其中符号加以接受，故而媒介无形中所产生的“商品拜物教效应”造成了人们文化消费的媚俗性和低级倾向，严重破坏了大众的文化品位和修养水平。［12］因此，只有弱化媒介力量，才能使人们从符号拜物教中走出，将注意的重心转移到商品品质而不是商品符号上来。

(二)转变消费认同

消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的“原材料”，又是认同表达的符号和象征。正如人类学家弗里德曼所言:“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。［13］如果说伴随现代市场经济而来的丰富商品为人们的生存方式提供了多样的可能性，那么在世界范围内，多种生存方式和消费方式并存的情况下，人们选择这种而非那种生存方式和消费方式，在很大程度上是由人们的认同所决定的。［14］实质上，无论媒介力量多么强大，它始终只是一种外界力量，在推崇符号拜物教的今天，只要消费者能转变消费认同，消除广告传媒和生产厂商所强加在消费者身上的诱导性认同框架和由某些明星通过广告建立起来并强加于消费者眼球的示范性认同框架，将产品质量置于首位，自我建立商品质量认同框架，那么这种仿拟词语即使一时流行，但也会因对产品宣传效果不佳而失去生存空间，仿拟拜物教便会不攻自破。

(三)摒弃游戏语言

维特根斯坦提出语言游戏(Sprachspiel)一说，指语言和活动——那些和语言编织成一片的活动——所组成的整体，［15］即是游戏，都有值得遵守的游戏规则，违反了它，便使游戏无从进行。仿拟也是一种语言的游戏，因其借用已有的语言形式推及其它。既如此，就得遵守一定的语言游戏规则。虽然理想的语言和绝对遵守规则都是不可能的，但是汉语中的语音、构词、语法、句法等规则都应被遵守，语言游戏提倡游戏的知识性和趣味性，游戏参与者能从中学习到新知识并体会到其中的乐趣，这些是仿拟应遵守的。如:“To smoke or not，that is a question．”仿自莎士比亚的名句“To be or not to be，that is a question．”，该句吸烟将与生死紧紧联系在一起，发人深省，人们不但可以感受语言游戏创新的乐趣，而且能从中感受到蕴含的知识性，因而此类仿拟是我们应推崇的。如果违反这些规则，那就不是语言游戏，而是游戏语言了。上述诸如“泻停封”之类的仿拟，非但谈不上给人以知识性和趣味性，更给名人带来了名誉上的伤害，让人觉得是哗众取宠，这种游戏语言的做法是我们要摒弃的。

综而观之，仿拟拜物教的产生，源于现实社会的功利心态，只有提倡一种超功利性的审美文化，方能从根本上消除仿拟拜物教存在的根基。

四 结语

兼具辞格与构词法双重身份的仿拟，固然可以增强语言的表现力，收到诙谐、幽默等效果，但我们也不能因此而陷入盲目崇拜的误区，像对待商品一样对其顶礼膜拜。仿拟拜物教的存在，关键在于当代审美文化的功利性，以功利性为先导的当代审美文化极大地丰富了人类审美活动的内容和形式，但由此带来的文化艺术的泛化、大众化和商品化却消解和异化了美学精神。［16］提倡正确的仿拟，反对仿拟拜物教，剔除语言中的山寨文化，加强文化创新，积极推进社会主义核心价值体系构建，守护人文理想，抚慰“现代人焦躁不安的灵魂”，这应是我们所推崇的。

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On Parody Fetishism——Taking Advertisement for Example

LUO Sheng-jie1，2
(1．College of Foreign，Hunan Institute of Engineering，Xiangtan 411104;2．College of English，Shanghai International Studies University，Shanghai200083，China)

Taking parodymisuse in advertisement for example，we put forth the saying of“parody fetishism”，whose evolvement has gone through three stages:from the primitive fetishism to commodity fetishism and further to symbol fetishism．The main reasons of parody fetishism are that people seek quick success and instant benefits in product selling，overemphasize novelty and difference of the advertisement language as well as blindly pursue celebrity effect．To advocate correct parody and abandon parody fetishism，we must diminish media influence on consumers，convert consuming self-identity and cast away playing language tricks，whereas，the key is calling for an ultra-utilitarian aesthetic culture．

parody in advertisements;parody fetishism;aesthetic culture

H05

A

1671－1181(2012)03－0054－04

2012－03－21

基金基目:湖南省哲学社会科学规划项目“英汉仿拟的跨学科研究”(11WLH16)。

罗胜杰(1969－)，男，湖南湘潭人，博士研究生，副教授，研究方向:英汉对比语言学。