提升期刊核心竞争力的思考

■孟 力

期刊核心竞争力的内涵与来源

（一）期刊核心竞争力的概念

核心竞争力是指形成并保持竞争优势的能力。美国著名管理咨询公司——麦肯锡公司在总结大量的实践经验后认为：核心竞争力可以看作是企业内一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平并形成明显优势的能力。可见核心竞争力是以知识和技能为基础，其内涵不是有形的设备，而是知识和技能，是一种独具特点的、不易被外界获得或模仿的知识和技能。而期刊的核心竞争力，则是一本期刊所具有的特质。这个特质能使它在众多期刊之中脱颖而出，成为读者的钟爱、读者的首选。

（二）期刊核心竞争力的特征

期刊核心竞争力应具有4种特征：

第一，价值特征。期刊核心竞争力对期刊的长期可持续发展具有战略价值，一方面能够满足读者的各种阅读需求，提高读者效用水平；另一方面，使期刊出版单位在节约成本的同时又提升出版物的价值，实现了很好的经济效益和社会效益。

第二，独有特征。核心竞争力必须是一本期刊独具的能力，而且是其它期刊难以模仿和替代的能力。

第三，渐进特征。期刊核心竞争力是在期刊在发展过程中长期培育和沉淀而成的，是优秀期刊品牌文化长期沉淀的结果，是优秀编辑人才智慧的结晶。许多期刊的成功经验表明，期刊核心竞争力的形成需要10年甚至更长的时间。

第四，延展性。期刊能够从核心竞争力延伸出一系列新产品和新服务，且这种产品和服务具有认可性、权威性，如期刊的数字化出版和相关电子商务业务等。也就是说，期刊的核心竞争力必须为各种产品或服务提供支持，进而支持期刊向更有生命力的新事业领域延伸。

（三）期刊核心竞争力的来源

一是期刊的人力资本。在知识与资本地位日益对等，甚至是知识雇佣资本的时代，人力资本对核心竞争力的作用已毋庸置疑。而进行怎样的机制设计才能将人力资本的有效运用与期刊的可持续发展有机地结合在一起，使特殊人才竭力为期刊的发展奉献才能，是每一个期刊都应认真思考的问题。

二是期刊的品牌效应。品牌效应也就是声誉。声誉是拥有私人信息的交易方对没有私人信息的交易方的一种承诺。在产品市场上，声誉是卖者对买者作出的不卖假冒伪劣产品的承诺；在资本市场上，声誉是企业家、经营者对投资者 （股东、债权人）作出的不滥用资金的承诺。这种承诺通常不具有法律上的可执行性，但如果卖者或企业家不履行这种承诺，就要失去买者的光顾和投资者的青睐。从这个意义上说，不应该把声誉仅仅理解成一个道德问题，而应该把它理解为一种非正式但仍有约束力的制度。对于出版期刊这种无法判断实际价值的产品，读者是靠期刊承诺所提供的服务和保证的质量来选择购买的，声誉是期刊获得核心竞争力甚至生存的根本。

三是期刊的营销。营销技术，即经营者通过高效的定价策略、独特内容以及营销渠道整合等手段向顾客提供满足其个性化需求的商品和劳务。期刊是出版单位生产制造的一种产品，既然是产品就存在着营销。怎么让读者认可杂志，又怎么让读者对其中的内容感兴趣，这是任何一本期刊杂志营销过程中都必须思考的问题。互动有助于期刊从读者中获得新闻线索，获得选题思路；通过互动，了解读者需求，为期刊杂志的总体规划描绘蓝图，使各项工作开展起来主动性更强，方向性更准；期刊需要根据市场随时做出相应的调整，而这种调整必须让广大受众理解并接受，通过与读者的互动，可以让读者熟知刊物的宣传重点，从而调动其新的兴奋点。在激烈的传媒竞争中，越来越多的媒体开始注重用互动来吸引受众。在当今信息媒介服务 “供大于求”的形势下，受众不再单纯是信息的被动接收者，更是拥有 “用脚投票”权利的消费者；受众就是媒体的 “上帝”，谁能争取到越多的受众，谁就能够生存下来。广播可以通过热线电话、短信等方式调动受众直接参与节目；电视可以邀请观众参加节目录制的全过程，进行现场互动；网络更是凭借其得天独厚的先天条件在互动上占尽优势。那么，传统的平面媒体期刊杂志是否就没有互动空间呢?国内发行量最大的 《读者》杂志不断推出新举措，不断加强编读互动。如在全国第一个开展捐建 “读者林”活动，带动了播绿活动在中华大地的蓬勃兴起；在刊界首创 “亲情订阅”方式，为同行提供了新的发行思路；第一个将手机短信引入刊物，设立了 “手机短信交流平台”，这些都是期刊加强与读者互动并促进营销的积极探索。

四是期刊的策划能力。原创性期刊策划能力是期刊核心竞争力的重要组成部分。期刊的策划包括对期刊名称、期刊标识、封面设计、网站设计、版式设计、栏目设计等内容的策划。期刊的成功策划可以运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给受众，赢得社会大众的认同，打造出具有核心竞争力的品牌期刊。

提升期刊核心竞争力的关键因素分析

（一）精细化管理是提升期刊核心竞争力的基础

在办刊中引入精细化管理，可从 “五精四细”入手，即精细化管理要求的 “精华、精髓、精品、精通、精密”，以及 “细分对象、细分职能和岗位、细化分解”，每一项具体工作和细化管理制度的各个环节都应当落实精细化管理。这一理念非常符合期刊编辑部的管理要求。期刊的编辑出版过程中，编辑、校对、排版、印刷等环节分工协作和前后工序关系密切，其配合与协作只有精密、细致，才能保证刊物质量，按时出版。运用精细化管理的理念，将期刊出版工作做精做细，打造精品期刊，是切实可行的。

（二）确定期刊定位是提升期刊核心竞争力的前提

期刊的定位是期刊的创办者根据市场调查情况，对期刊的办刊宗旨、读者对象、主要栏目、主要内容和发行方式等诸方面内容的确定。

一是基于读者对象的定位。读者是期刊成长的衣食父母，没有大批忠实的读者就不可能有成功的期刊。所以，期刊的读者对象定位尤为重要。读者对象定位就是认真研究读者的需求，对读者的情况进行认真分析，找出读者的需求点。它应当建立在充分的市场调研基础之上，切不可盲目上马。凡成功的杂志，其读者对象定位都比较准确，如 《读者》的定位是服务于中等知识水平的读者对品位文化的追求；《时尚》的市场定位则是服务于富裕起来的读者对流行的理解和追求； 《英语学习》、 《英语沙龙》等英语杂志的市场定位则是服务于对英语有浓厚兴趣的非英语专业的读者。

二是基于主要内容的定位。出版对象确定之后，就要解决刊物的出版内容问题，以满足读者的需求。如 《财经》密切关注我国经济制度变革与现代市场经济进程，全面观察并追踪我国经济改革的重大举措、政府决策的重要动向和资本市场建设重点事件，同时关注海外的重大经济、时政要闻；并通过记者现场采访获取第一手资讯，以独家性和权威性见长。期刊定位准确的结果是形成品牌效应，如果在一定时期内读者对期刊形成依赖心理，看到这一期还想看下一期，那么期刊的定位就成功了。通过特色化的栏目经营满足读者的需求，通过精品栏目的培育和发展体现期刊的时代性和独特性，在读者和出版者之间形成某种默契，培养期刊独有的读者群，甚至最终成为某一阶层人士的身份标志。如 《时尚》、《瑞丽》是小资案头的常见之物，《读者》在文化家庭的沙发上时而可见， 《世界地理》则是星巴克等场所书架上的常客。

三是基于期刊特色的定位。特色定位是期刊必须找准自己的特色，形成独特的风格。从文章的写作风格到编辑的编排手段，再到版式设计、插图艺术等方面形成的系列特色，就构成了期刊独特的风景线。作为一本期刊，自始至终应当贯穿以表现创刊宗旨为目的的各种表现形式。如 《读书》杂志没有华丽的设计，精美的文章是它的风格，从头至尾令人感到是文人在交流读书的心得，浓浓的书卷气息在流动。而 《时尚》杂志则让读者可以在茶余饭后坐在大客厅的沙发中间，一边看电视，一边翻杂志，感受时尚的气息，它的版式设计和印刷都很华丽、精美。所以说，特色既是形式又是内涵，是期刊从内到外流露出的审美特性。这种特性会慢慢在读者的心中沉淀下去，形成某种品味。

（三）提升期刊核心竞争力的基本途径是明确期刊的经营策略

一是加强期刊的品牌经营，设计并根据市场要求不断完善期刊的品牌形象。以 《读者》为例，具有生命张力和象征意味的 “小蜜蜂”在1995年正式成为 《读者》的刊徽，准确地诠释了 《读者》形象和社会功能。杂志社随即连续注册了刊徽、英文名、汉语拼音名、赵朴初题写的书法体 “读者”刊名，并利用这些商标要素完善了 《读者》的封面格式、版式和版序。这一组完整的品牌形象注册，标志着 《读者》首次对自己的形象进行了全方位的商标注册和版权保护。

二是从打造品牌入手，找准刊物的市场定位。一个好的刊物，必须有自己独特的主读者群。刊物的受众是谁，刊物就为谁服务。编辑、记者只有广泛调研市场，明确读者的潜在阅读的需求，才能独辟蹊径，策划出读者满意的选题来。

三是做好期刊品牌营销宣传工作。在尽可能多的场合宣传期刊，只有这样，期刊才能走向读者，才会尽可能多地占有市场份额，实现利益的最大化。

（四）提升期刊核心竞争力的关键是实行差异化策略

期刊由于受制于出版周期和发行渠道，其传播效果更是在很大程度上取决于对某一特定目标读者阅读需求的精确定位，试图 “一网打尽”的办刊观念显然已经落后于时代的要求了。因此，对于期刊这种分众媒体而言，实行差异化策略就显得尤为重要和紧迫。具体而言，差异化策略是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准把整体市场细分为若干个市场面的策略。差异化发展的一个重要途径，就是要明确定位。期刊明确定位和进行市场细分的要点在于：在读者中区分出自己的目标读者，并根据目标读者的需求创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。具体而言，准确的定位有赖于对目标受众价值取向、生活方式、消费特征、认知模式和心理需求等多重要素的准确把握。

财经类期刊提升核心竞争力的着力点

（一）观念先行，切实树立核心竞争力意识

为确保财经类期刊的可持续生存和发展，期刊必须要有比其他对手更强的长期性优化配置资源的能力，也就是要有很强的核心竞争力。财经类期刊要树立核心竞争力的思想，制定和研究以核心竞争力为基础的期刊发展经营战略，并着眼于核心竞争力的提高，着眼于期刊的长远发展，着眼于在国际市场上形成持续的竞争优势。

（二）做好内容提供商

内容一直就是期刊生存的生命线，也是塑造和彰显品牌的重要因素，个性和特色则是财经类期刊形成核心竞争力的本质所在。无论是国际名刊 《财富》，还是国内目前领先市场的 《财经》，独家且高品质的内容一直是他们的致胜法宝。完成 “内容打造”的过程可分为以下3个阶段：一是在团队内部不断强化 “内容为本”的概念使之成为期刊人的信念；二是通过一系列方法筛选出期刊的核心采编团队，与此同时让期刊初步的内容定位浮出水面；三是将“内容设定”的目标与构想反馈给投资方，确定办刊的理念与根基。具体来说，经济期刊优质内容的表现可以通过4个手段来实现：第一，要善于发现信息背后的东西。第二，要善于营造自己不可替代的特色，即独家性。第三，财经类期刊的内容要充分考虑满足读者的需求。第四，期刊的内容要将专业性与可读性巧妙地结合起来。

（三）重视知识，以学习型组织构建促核心竞争力提升

学习型组织的形成对财经类期刊核心竞争力的培育和提升十分重要。随着知识经济的到来，市场因素更加复杂多变，知识资本已成为第一资本，决定着期刊未来竞争优势。财经类期刊编辑能否对市场变化做出快速的反应，能否及时调整自己适应新的环境和市场、及时熟悉和解决新问题，都取决于编辑的组织学习能力。因此，打造学习型组织就成为财经类期刊提高核心竞争力的重要法宝。