山西省文化产业发展的品牌战略

赵小波

（湖南商学院，湖南 长沙 410205）

山西省文化产业发展的品牌战略

赵小波

（湖南商学院，湖南 长沙 410205）

山西省拥有丰富的文化资源，但文化产业发展整体规模较小，品牌较少，结构不均衡，与其它文化产业大省相比还有很大的差距。因此我们要发展文化品牌战略，加强文化创意品牌开发，注重文化内涵提炼，加大宣传力度，扩大传播形式，调动消费者参与到品牌建设中来，使文化资源顺利转化为文化资本，将资源大省变为产业强省。

山西省；文化产业；文化品牌；文化资源

2011年10月18日，党的十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，决定加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。其中“加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知名品牌”成为构建现代文化体系的重要途径。

毫无疑问，《决定》中的“知名品牌”指的是文化品牌，它是文化产业品牌化的结果，涉及到文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等八个主要领域及其他衍生领域[1]。文化品牌的评判标准由文化产品的盈利能力、受欢迎程度、作品的饱满程度、创新度及文化内涵丰富度等起综合作用，它可以是个人，如知名导演、作家、演员；可以是一部作品，如优秀影视节目、文学作品、曲艺演出；可以是以文化为主的旅游景点，如红色旅游景区、现代工业园区；更为普遍的是文化公司，包括旗下出品的所有文化商品。文化品牌的数量与质量对各地文化产业的健康发展有重要影响，也是中国文化产品走向世界的重要保证。

一、丰富的文化资源是山西省产业转型的基础

长期以来，山西省是国内闻名的能源大省，但在“资源节约型、环境友好型社会”的两型社会建设中，以煤炭重工业为主的消耗型产业结构具有明显的弱势，山西省必须面对产业转型的考验。而事实上，山西省坐拥得天独厚的文化资源，具有发展文化产业的天然优势。

文化资源是一种特殊资源，指人类在自身和社会发展进程中所创造的包括文字、文学、艺术、教育、科学、信息、知识、戏曲等资源的总称。[2]文化资源与历史文化密切相关，但并未随时间的消逝而消亡，随着时代的变迁，文化资源沉淀成各国的宝贵财富，在新时期焕发出新的生命活力。它既以一种可感的物质化、符号化的形式存在，又以一种思想化、智力化、想象性的形式存在。

山西是华夏民族的摇篮，也是中华民族灿烂文化的主要发源地之一，尧、舜、禹都曾在山西建都立业，被誉为“中国古代艺术宝库”和“中国古代建筑博物馆”。平遥古城、云冈石窟、五台山早已入选世界文化遗产，据最新文物普查表明，山西共登记不可移动文物30186处，其中全国重点文物保护单位271处，数量居全国第一。仅辽金代以前的地面古建筑就多达106处，占全国同类、同期建筑的70％以上，是研究古建筑史的天然宝库。山西精美佛像世界罕见，黑白瓷器闻名于世，遗存的古代戏曲居全国之首，四大梆子、民间歌舞、锣鼓艺术等96个项目列入国家级非物质文化遗产名录。

如此众多又令人眼花缭乱的文化资源足以保证山西省产业结构的顺利转型。在十一五建设期间，山西省加快文化产业的发展步伐并取得了显著成绩。2010年，山西省文化及相关产业实现增加值287．37亿元，比2005年增长171％，比上2009年增长25．4％，占GDP比重达到3．12％，高于全国2．75％的平均水平。其中，文化服务业是文化产业从业人员的主体，从业人员达24．65万人，占文化产业从业人员的85％，文化产品制造业单位从业人员2．84万人，占9．8％。[3]而以文化旅游为主的旅游业成为另一发展主力，2010年，全省旅游人数、旅游总收入分别达到12627万人、1083．5亿元，旅游总收入比2005年增长了2．7倍，从2005年的全国第21位上升至第13位，“五千年文明看山西”成为山西旅游主推概念。在中国人民大学文化创意产业研究中心的统计体系中，2009年山西文化产业发展以69．9的综合指数位列全国第十，产业生产力指数（包括文化资源、文化资本、人力资源等要素）与产业驱动力指数（包括市场环境、公共环境、创新环境等要素）分别位列全国第五与第七，[4]发展势头强劲，优势明显。

二、文化品牌是山西文化产业做大做强的重要保证

文化品牌是企业凝聚力、创造力、信誉度和经济实力的综合体现，也是企业综合发展水平的重要标志。[5]它具有强大的衍生能力与溢价能力，能给企业带来巨大的财富与荣誉，也是所在地区文化产业做大做强的重要保证。文化产品一旦形成文化品牌，会降低消费者的消费风险，形成强烈的消费期待，亦会在衍生领域迅速拓展，短时期内形成较好的经济效益。

虽然拥有丰富的文化资源，但山西省文化产业发展整体规模较小，品牌较少，结构不均衡，与其它文化产业大省相比还有很大的差距。2010年，连续八年位居首位的广东省文化产业增加值为2524亿元，占全省GDP比重5．6％，占全国文化产业比重超过1／4，是山西省的近十倍；浙江省文化产业增加值1056．09亿元，比2009年增长30．7％，占GDP的比重为3．8％；湖南省文化产业总产出达1868．49亿元，增加值827．56亿元，占GDP比重5．2％。[6]这些省份的文化项目多点开花，齐头并进，各行各业都有龙头品牌——原创动力、中南卡通、蓝猫、宏梦等动漫品牌，横店、西湖、张家界、凤凰等旅游品牌，南方报业、广州日报、湖南卫视等传媒品牌——不仅在文化产业核心层不断创新发展，在相关层和衍生层等其它领域也多有涉及，产值均能占据本行业的半壁江山，受欢迎程度也是首屈一指。

相比之下，山西省的文化品牌在影响力、盈利能力、受欢迎程度及创新度方面远远不够。数字娱乐产业没有知名品牌，缺乏动漫明星；话剧《立秋》、《一把酸枣》、《走西口》虽然颇获赞誉，但在票房收入、演出场次、全国影响力方面依然无法与《云南映象》、《暗恋桃花源》等品牌相比；古代戏曲、民间歌舞、锣鼓艺术等非物质文化遗产也缺乏具有全国影响力的品牌曲目或表演。即使是作为龙头驱动力的文化旅游业，其项目经营还停留在“门票经济”层次上，旅游商品、演艺表演、文化娱乐等市场发育不够健全，全国百强旅行社为零。在已有的文化品牌建设中，产业链不完善，管理不力，核心体系与衍生体系的不畅对接也使品牌知名度与美誉度始终未能达到理想状态。多而不精、杂而不纯、广而不深、大而不强是山西文化产业的突出问题，而解决这些问题的关键是突出品牌意识，实施文化品牌战略。

文化品牌战略，是指文化企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品和服务的公众认知度和美誉度，并凭借不断提升的认知度和美誉度来开拓市场，进而扩大和巩固市场占有率，取得丰厚回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。[7]要大力发展文化产业，山西省不仅需要依靠文化企业的自身努力，更需要各地政府的大力配合，与企业形成合力，体现全局意识，树立大品牌发展观。

三、打造创意文化品牌，文化资源化身文化资本

山西省近年来着力打造八大文化品牌，包括华夏之根、黄河之魂、佛教圣地、晋商家园、边塞风情、关圣故里、古建瑰宝、太行神韵。这八大品牌各有特色，在本省拥有较高的知名度，但对外而言，八大品牌的地点指涉不够清晰，概念较为抽象，识别度与记忆度较差，且均以旅游品牌为主。因此，山西省文化品牌建设需要全方位整合，找准自身优势，加大宣传力度，实现品牌多样化，才能将文化资源转变为真正可带来经济效益的、具有增值可能性的文化资本，实现资本的良性运作。

与普通消费品不同，消费者消费文化产品重在体验，体验则重在新、奇、趣，过度雷同的产品只能使消费者生厌，丧失了体验快感。因此，文化企业需要不断开发新型产品形式与盈利模式，发挥创意特质，不跟风不雷同，打造创意品牌。和普通品牌一样，文化品牌只有在定位上抓住第一说法，才能在消费者心目中留下第一位置。《我爱记歌词》、《中国达人秀》、《壹周立波秀》等节目窜红，使浙江卫视、东方卫视关注度迅速提升，尽管跟风者众多，但依然是同类节目龙头。《云南映象》、《印象刘三姐》等大型实景原生态演出开创了中国旅游演出新形式，即使杨丽萍、张艺谋等创始人不再参与演出，场面依然火爆。当然，第一说法是品牌定位的最佳手段，创意才是文化品牌的灵魂，每一个文化品牌都需要一张与众不同的创意名片，即使是已经成功的文化品牌，也需要不断创新，与时俱进。商品运作依靠同一性的机械原则，品牌运作依靠差异性的动态生产，因此创新的过程对于品牌来说必然是至关重要的。[8]山西文化创意工作者需要不断研究消费者心理，开创文化产品的新型类别而不仅仅是模仿跟风，从而带动整个行业的横向整合与纵向联合，最大限度的发挥品牌影响力。

然而创意文化品牌的核心是依然是“文化”，文化的内涵需要把握。作为文化资源大省，山西省更应该开发具有深刻内涵与品味的文化品牌，传播文化精神，重塑当代人的精神世界，而不是迎合恶俗的文化价值观。当然，文化内涵的传播与大众喜爱的文化形式并不矛盾，英国早在八十年代就将莎士比亚、狄更斯的名著改编成动画，形式活泼，老少皆宜。而我国古典及现当代名著有如恒河沙数，除了四大名著与金庸武侠被几度搬上荧屏，其它经典名著的影视改编少之又少。山西省在动漫游戏产业等数字娱乐产业方面并不占优势，如果能深入挖掘这些未被开发的文化资源，也是一个很好的发展方向。

整合营销传播是文化产品成为品牌的重要途径。在文化产品的宣传方面，山西省力度明显不足，尤其是在省外，几乎听不到山西的声音。山西卫视在诸多地区甚至无法收看，以中国风为特色的几档节目影响力十分有限。在各大电视台播放的旅游广告中，山西壮丽的风景名胜几近缺失。笔者长期在南方生活，每当谈到家乡的时候，许多人的第一反应还是“煤炭”、“陈醋”等传统印象，或者是中学课本中的晋祠、《大红灯笼高高挂》的乔家大院或《笑傲江湖》里的恒山，即使能够说出平遥、云冈、五台山等世界遗产，也是知之甚少，旅游意愿与向往度远比同类的凤凰、丽江、乐山大佛、黄山、峨嵋山等低的多。要在短时间内扩大山西文化影响力，需要利用各种传播手段与形式，提高传播效率。如加大“山西文化艺术周”在国内各大城市的巡演与宣传；解决卫视收视难题；制作富有特色的山西省旅游广告；扩大已有文化品牌的知名度及其与山西的关联度；利用山西历史名人开发新型产品类型；与贾樟柯、宁浩等山西籍当代名人合作，在影视作品中置入名胜古迹、非物质文化遗产等品牌；与其它省市收视率较高的节目联合宣传山西文化品牌……只有提高宣传频次，拓展宣传广度，才能提高受众到达率，彻底改变山西能源大省的形象，树立“文化山西”的新形象。

总而言之，在文化产业发展整体向上的环境下，山西省已经完成了初步的产业转型，只要重视创意人才培养，运用先进的品牌管理方法与多样化的传播手段，山西省定会涌现出一大批世界优秀文化品牌，由文化资源大省彻底变为文化产业强省。

[1]柏定国.文化品牌学[M].长沙：湖南师范大学出版社,2010.

[2]赵林如.市场经济学大辞典[Z].北京：经济科学出版社,1999.

[3]山西统计信息网[EB／OL].http：//www.stats-sx.gov.cn/2010－08－03．

[4]数据来源于中国人民大学文化创意产业研究中心官方网站http：//www.cncci.org/2010－11－27．

[5]数据均来源于各省统计信息网及统计局对外公布的数据．

[6]柏定国主编.文化品牌学[M].长沙：湖南师范大学出版社，2010．

[7]（英）斯科特·拉什，西莉亚·卢瑞著,要新乐译.全球文化工作——物的媒介化[M].北京：社会科学文献出版社,2010．

〔责任编辑 冯喜梅〕

The Brand Strategy of ShanxiCultural Industry

ZHAO Xiao－bo
（Hunan University of Commerce，Changsha Hunan，410205）

Shanxi province has rich cultural resources．But comparing to other big cultural provinces，the development of her cultural industry still has a big gap because of her small scale，few brand and unbalanced structure．Therefore，we should transform the cultural resources into cultural capital and big cultural province into a culture industrial province through developing the cultural brand strategy，strengthening in creative cultural brand development，paying attention to refining the culturalmeaning，intensifying propaganda，enlarging communicating forms andmobilizing the consumers involving in the brand building．

Shanxiprovince；cultural industry；cultural brand；cultural resource

G124

A

2012-04-30

赵小波（1977－），女，山西大同人，博士，讲师，研究方向：文化产业。

·高等教育·

1674-0882（2012）04-0091-04