江永女书旅游营销策略探析

曾 荣

（湖南科技学院 经济与管理系，湖南 永州 425100）

江永“女书”是由妇女创造且流传在湘桂边境的一种独特的女性文字，也是迄今为止世界上发现的唯一的女性文字，主要流行于湖南省江永县及其毗邻地区[1]。由于“女书”在文革时期几乎遭到毁灭性的破坏，又随着最后几位年老的女书传人相继去世，再加上没有对原有的女书文化遗址采取较好的保护措施，从而导致了现在的“女书”文化青黄不接、濒临绝境。因此，对江永“女书”旅游营销策略的研究非常具有现实意义，有利于对江永“女书”的保护，有利于提高江永“女书”的知名度与影响力，促进江永“女书”旅游的快速发展。

目前，对江永“女书”旅游资源的开发还停留在较为初级的阶段，类型比较单一，开发深度不够。最著名的江永“女书”旅游资源就是江永“女书”生态博物馆。江永“女书”生态博物馆坐落于“女书复活岛”美称的浦尾岛上，离江永县城15公里。四面潇水环绕，风景秀丽，民风淳朴，这里是著名“女书”自然传人高银仙、胡慈珠、唐宝珍的故居地，是女书流传的核心村落。江永“女书”生态博物馆有很多“女书”作品仅供游客参观，参与性的旅游产品极少。江永“女书”的内容非常丰富且独具特色，可发性非常强。江永“女书”的内容多是描写当地妇女的生活，其主要内容是写婚姻家庭、社会交往、幽怨私情、乡里逸闻、歌谣谜语等。每逢节日，女人便聚在一起，吟诵“女书”作品。目前搜集到的近20万字的“女书”作品，绝大部分为歌体，其载体分纸、书、扇、巾四大类，其形式包括“女书”书法、纂刻、激光微雕、石雕、木雕、竹雕、明信片、女巾、女扇、“女书”提包等[2]。

一 江永“女书”旅游营销优劣势分析

（一）江永“女书”旅游营销优势分析

（1）旅游资源独具特色。江永“女书”自身的独特性主要表现在以下几个方面：一是使用范围独特。它主要体现在妇女专用和“传女不传男，女识男不识”等方面。二是字体结构与形态独特。江永“女书”的字形倾斜，像菱形，书写顺序是自上而下，从右向左，自成一种独立体系的特殊文字。三是语言体系独特。记录江永“女书”的是当地的一种小方言。这种小方言有2000多个字符，是一种能运用于日常生活的符号体系。四是社会文化背景独特。“女书”产生于永州江永。“女书”的产生离不开永州这一古文化盆地独特的社会文化背景。永州本身就是中原文化、楚文化、越文化的交汇之地，“女书”的产生地江永自然会受到这些文化的影响，同时还受以汉、瑶为主的多个民族杂居、交融下当地特殊的女性生活、风俗习惯等的影响。而正是江永独特的文化背景才产生了独特的女书。六是自然环境独特。江永县四周都是高山，巍峨挺拔。中部地势较高，把县境分成南北两部分。南北两面冈陵交错，形成大大小小的山间盆地和谷地。过去，县境交通十分不便，自然环境十分闭塞而独特，“女书”正是产生在这种独特的自然环境并在很长一段时间不为外人所知[3]。

（2）旅游发展环境好。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中明确提出，大力发展旅游业。全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，规范发展出境旅游。可以看出，旅游业在我国可以说是迎来了一个历史性的发展机遇。在这一文件精神的指导下，全国各地区积极发展旅游。因此，江永“女书”旅游开发与发展拥有一个非常好的大环境，同时，江永“女书”旅游开发与发展得到了江永当地政府与相关部门以及当地群众的大力支持与关注，有着政府与当地群众的大力支持，江永“女书”旅游开发有了非常强有力的保障，旅游发展环境良好。

（3）旅游市场需求大。随着我国经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，国内旅游的急剧扩张，人们休暇时间增多，带薪假期的普遍实行以及旅游条件的改观，人们对旅游的需求越来越大，这些都将有力地推动旅游业的发展。江永不仅是一个具有悠久历史的千年古地，也是融自然景色与古朴的民族风情为一体，淳朴秀丽的自然与历史人文为一体的旅游胜地，随着现代旅游需求的日益多样化，旅游者越来越偏重于求新、求异、求奇与求知。自然清新且具有悠久历史的江永县无疑会成为新时代人们渴求的旅游胜地，而对文化的追求则是旅游者更高层次的需求，江永“女书”以其独特的魅力和神秘正好可以满足旅游者的这类高层次精神方面的需求。

（二）江永“女书”旅游营销劣势分析

（1）旅游产品创新不够，质量与内涵有待提升。江永“女书”旅游产品大多数雷同、形式单调，对游客没有较强的吸引力，主要表现在以下几个方面：一是产品不够创新，缺乏新鲜感。旅游产品若是不能满足游客的需求，在激烈的旅游市场竞争中将会被淘汰。“女书”旅游产品与众多国内文化旅游产品的形式、结构相类似，竞争力不强。二是产品开发深度不够。目前对“女书”旅游产品的开发只停留在表面，没有从深度去挖掘，从而导致千遍一律，不能形成自己的特色，没有吸引力。三是产品质量存在问题。旅游产品是个综合的概念，它是人们进行旅游活动所需的多种吸引物、设施和服务的组合。旅游产品的质量就是产品或服务满足顾客需要程度的一种度量。就目前的江永县而言，无论是产品还是相关的配套设施、服务水平的质量难以达到消费者的要求。

（2）旅游营销的市场化程度不高，缺乏与旅游企业合作的理念。目前，江永县的大多数旅游活动、促销活动仍由当地政府部门牵头主办，采用行政的方式进行运作，鲜少由旅游企业承办。当地政府既是开发女书旅游的主办者，又是具体事务的操办者。从旅游产品的开发、发掘、设计、制作、宣传、促销等一系列具体业务都由当地政府自己操办，较少考虑由专业性强的旅游公司来承办。因此，导致了江永“女书”的市场机制运用不够，“女书”文化旅游的资源在市场经济中没有得到合理配置，同时也给当地政府增加了过重的财政负担，经济效益不明显等问题。

（3）旅游营销手段落后，信息传递渠道不健全。目前，江永“女书”旅游的营销手段非常落后，主要体现在：没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。这些都是受江永县经济发展落后，信息获取能力较低，对于一些技术化、专业化的知识无法掌握并运用到实际中去的制约。另外，江永“女书”信息传递渠道不健全。旅游信息包括旅游目的地的旅游资源、景点、交通、食宿、娱乐等几个方面的信息，它作为信息的一种，具有广泛性、复杂性、时效性、动态性和规律性等特征。旅游信息的这些特性决定了它必须通过多种途径进行传播。比如报纸、杂志、广播、电视、电话、传真、旅游地图、网络等多种渠道并用。目前，由于江永地区经济发展水平和居民消费水平偏低，仍然采用传统的信息传递方式，比如电话、传真、亲友推荐和旅行社资料宣传等。这些方式具有很大的局限性，信息的传递比较单一、片面，信息的传递渠道较窄，信息量的获取有限，旅游者缺乏从多方面全面、及时地了解关于江永女书旅游方面的景点、交通、住宿、娱乐等方面的信息，导致江永女书旅游发展滞后。

二 江永“女书”旅游营销策略分析

（一）发挥旅游资源优势，全面提升产品质量与内涵

江永“女书”旅游的发展要大力发挥江永独特的“女书”旅游资源优势，以其独特而神秘的“女书”为主要卖点来吸引广大旅游者。目前在江永“女书”旅游产品的开发中，已经开发出的产品形式包括以“女书”图案为背景的织锦花带，刺绣工艺包，“女书”香袋、手帕、工艺扇、湘绣镜屏、字画、玻璃浮雕、木雕、骨雕等各类“女书”工艺品。“女书”服饰、日用品、礼品、纪念品及乡土特产的包装也陆续上市，受到广大消费者的欢迎与认可。从目前所开发的江永“女书”旅游产品来看，深度不够，质量不高，类型不够丰富而独特。因此，在开发江永“女书”旅游产品时，要综合考虑不同类型旅游者的旅游需求，既要开发高质价优的个性化旅游产品来满足高端旅游者追求个性、新奇的旅游需求，又要开发物美价廉的大众化旅游产品，充分满足中、低端旅游者的需求，从而全面完善旅游产品的结构。除此之外，江永“女书”旅游产品的开发也应结合自身的特点，在已开发的旅游产品的基础上不断创新；在当地传统老工艺的基础上结合现代科学技术，全面提升江永“女书”旅游产品的质量，提高江永“女书”旅游产品的内涵与生命力。

（二）建立自己的营销网站与销售网点，扩宽信息传递渠道

通过广泛建立自己的销售网点来销售“女书”旅游产品，提高“女书”的知名度与影响力。一方面在客流量较大的地方，如车站、城市中心、广场等，直接面对旅游者销售“女书”旅游产品；另一方面在“女书”旅游景区内设置网点，旅游者通过在景区内亲自感受到“女书”文化的独特魅力，被“女书”文化所吸引而购买旅游产品。与顾客直接接触有利于近距离接触旅游市场，获取游客的第一手信息与资料，从而有助于改进江永“女书”旅游的营销策略；直接对最终消费者进行宣传，也有利于提升江永“女书”的整体形象，赢得顾客的忠诚度。

旅游网上营销是目前旅游营销的一个趋势，在中长期内，互联网将日渐成为宣传主角，因此建议将互联网作为江永“女书”旅游市场营销的重要手段。鼓励江永“女书”旅游企业建立自己的旅游网站，其主要内容包括：旅游基本信息（旅游景区景点简介、旅游节庆活动简介、开放时间等）；游览线路设计；旅游交通信息；住宿信息；餐饮信息；购物信息；旅游服务机构信息；旅游管理机构信息等。江永“女书”旅游网站的建立既有利于提升江永“女书”的知名度，也有利于旅游者随时搜索、查询与了解江永“女书”旅游情况。另外，还可以通过建立客户关系数据库来掌握游客信息，并针对不同是游客提供个性化、定制化旅游服务。最后还可以在互联网上播放以“女书”文化为主要内容的女书印象、教学、讲座等视频活动，给“女书”爱好者与消费者一个更直观、更立体的空间去追寻和探索，不断提升江永“女书”的知名度与影响力。

（三）选择合适的旅游中间商，建立多元化的营销联盟

旅游产品生产者与旅游中间商是各自相互独立的企业，要营造相对稳定的旅游销售渠道，就要激励旅游中间商，尊重其独立性，要与旅游中间商建立利益共享、风险共担的合作关系。江永“女书”旅游产品在选择的时候可根据其档次、规模、数量来选择适合自己的旅游中间商。通过庞大的、错综复杂的销售网络密切贴近市场、占领市场，从而提升其营业额。江永“女书”旅游市场发展较慢，同时也面临周边地区和其他强省的激烈竞争，因此，江永政府与旅游各部门更应该重视旅游中间商的作用，搞好与旅游中间商的关系，开展形式多样的激励活动，刺激旅游中间商更好地经营“女书”旅游产品。此外，江永政府可以充分发挥其服务、引导、管理的功能，利用企业连接、传递、联合的作用，加强当地居民的积极性与参与性，整合当地与周边地区各种旅游资源和产品，开展大型且丰富多样的整体营销活动，走集团式、合作式的联合营销之路。

（四）加大广告媒体的促销力度，培养专业的人员推销队伍

广告媒体的宣传促销有利于提高江永“女书”的知名度与影响力，因此，应充分利用各种广告形式来介绍江永“女书”旅游产品。如可以利用电视节目、杂志广告、海报发放、专题网页等形式来宣传、促销，进而提高其知名度。一是利用报刊杂志广告。邀请旅游专栏的主编、记者发表对江永“女书”旅游印象的文章以及及时关注“女书”研究发展的最新动态，宣传旅游形象、服务和旅游项目。二是广播与电视广告。广播与电视媒体易于接近大众旅游市场，通过音乐、色彩和画面的综合运用增强震撼力，从而影响大众旅游市场。三是拍摄江永“女书”户外广告。在江永县的交通干道上以及整个永州市悬挂各种以江永“女书”为主题的广告，如墙面广告、灯箱广告和车身广告。四是公共信息。拍摄以江永“女书”为主题的电视散文；编制以江永“女书”为主题的游客文化从书、游记、摄影丛书；邮票、门票等纪念品或消费品的外包装图案；征集以江永“女书”为主题的旅游歌曲等。考虑到江永“女书”文化的特性，建议江永县内各种旅游产品、路牌、标语等逐渐推行双语说明。让江永“女书”之魂融注到江永各种旅游产品中，给其注入活力。五是拍摄以江永“女书”为主题的“女书”文化题材原生态考察纪录片及电视连续剧，提高其文化内涵[4]。此外，江永“女书”旅游产品可以采用人员推广的形式加以宣传，人员推广具有直接性、灵活性、双向性、满足消费者需求的多样性等特点。因此，培养一批专业的，精通“女书”文化的旅游营销人员，有助于更好地发展江永“女书”旅游，将其更好地向外推广出去并获得良好的经济效益。

目前，江永“女书”旅游营销正在不断的发展与完善之中，江永“女书”逐渐被开发以后，当地政府也对其越来越重视，对江永“女书”旅游的发展与宣传给予了大量的人力、物力与财力的支持。在当地政府对江永“女书”旅游的支持与引导下，在江永“女书”旅游企业的开发与管理下，在当地居民的积极认真地参与、保护下，江永“女书”旅游将会进一步得到提升，江永“女书”旅游营销策略也将会不断地得到丰富和深化，进而促进江永“女书”旅游的快速发展。但是目前对江永“女书”旅游营销的研究不多，文章尝试从旅游营销的角度对江永“女书”进行较为全面的分析，通过分析江永“女书”旅游营销的优劣势进而有针对性地提出了江永“女书”旅游营销的策略，通过文章的研究可以为江永“女书”旅游的宣传与营销提供一些理论上的参考。

[1]刘春侠.“女书”研究综述[J].湖南科技学院报,2005,(1):45-47.

[2]吴小勇,肖海清.女书与瑶族文化的旅游品牌塑造[J].湖南科技学院报,2006,(2):293.

[3]刘双双,李庆福.女书申报世界非物质文化遗产项目的几个问题[J].湖南科技学院报,2010,(6):43-44.

[4]张姝.文化旅游营销策略研究——以湖北省楚文化为例[J].荆楚理工学院报,2010,(1):70.