政府如何应对新媒体的快速发展

裴媛慧

(郑州航空工业管理学院 学报编辑部，郑州 450015)

一、我国新媒体的发展概况

近年来，新媒体成为一个被广泛使用的词汇。门户网站称自己是新媒体，网络宽带商也自称新媒体，连传统的都市类、商业类、时尚类报纸、杂志也纷纷推出网络版，努力向新媒体靠拢，那么究竟什么是新媒体呢?目前学者对新媒体还没有严格的定义，有专家认为新媒体是相对于旧媒体而言的，比如网络相对于电视是新媒体，电视相对于广播是新媒体，新媒体的内涵是不断变化的，科技是其变化的一个主要因素［1］。也有学者认为新媒体有广义和狭义之分。“广义的新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化信息处理技术和通信网络的新型信息媒介的总称。狭义而言，新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化、平民化信息处理技术和通信网络，由专业信息网络机构主导，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传媒形态的总称。”［2］而美国传媒学者波斯特则将媒体传播分为第一媒介和第二媒介时代，认为在传统媒体时代，少数的媒体制作者将信息传送给众多的信息接收者，这是一对多的播放型传播模式 (broadcast model of communication)，即第一媒介时代 (旧媒体时代);而在第二媒介时代，随着“信息高速公路”的发展以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，出现了一种集制作者、销售者和消费者于一体的新模式。在这种模式中，制作者、销售者和消费者三者间的界限将不再是那么分明。在此阶段，新媒体打破了第一媒介时代以少对多的交流方式，使多人对多人的交流成为可能。因此，这是一个去中心化的新媒体时代［3］。上述学者分别从发展阶段、技术手段和交流方式等方面阐述了对新媒体的不同理解。其中波斯特的观点除了强调媒体革命中物质的进步外，更强调新媒体对人的主体性的影响。而从现实看，这种认识更为深刻。随着新媒介出现的新媒体已经对我们的经济、社会以及文化环境产生巨大的影响。它不仅改变了信息的形态、传播途径，更改变了其传播方式。即新媒体不再是被动的发布新闻的平台，而是主动的新闻发现者、评论者;它可以让使用者最大限度地发挥主体性，而这是在传统传媒时代绝对做不到的。因此，很多知识分子认为在新媒体中形成了一个真正的“公共空间”，并将其看做是公民社会的雏形，是人民平等地交流意见的地方。

那么，新媒体在我国公共生活中究竟占有什么样的地位?需要对我国新媒体的公众使用情况作一了解。目前新媒体有“新媒体七巧板”的说法，即门户网站、搜索引擎、社会化媒体、宽带视频、网络游戏、电子商务、手机移动媒体七大新媒体板块。但在公共生活中使用较多的主要方式是网络和手机短信，因此，本文主要讨论它们。

1．网络媒体发展情况。根据全国互联网络中心的统计，截至2010年，我国网民总数达到4.57亿，占亚洲网民总数的55.4%;我国手机网民规模达到3.03亿;在网民中占13.8%［4］。在网络发展过程中，论坛、博客、播客、视频及图片分享等技术为广大网民熟悉、掌握。每个公民都可以利用互联网建立自己的信息传播平台或参与别人的信息传播。2006年中国的网民中有2800万经常写博客，到了2010年我国微博客用户达到6311万，2011年上半年，中国微博用户数量已经增长到1.95亿［4］，有媒体戏称，中国进入“全民微博”时代。而我国门户网站的网络论坛约130万个，居世界第一。在网络媒体发展过程中，多个突发性事件经过它的传播、发酵成为社会事件;它也在地震、洪水等灾难突然来临时起到传送政府声音、传递网民关切的积极作用。

2．移动通信媒体发展情况。我国移动通信用户数从21世纪初起经历了爆炸性增长。从2001年到2005年，移动用户增量每年都在6000万以上，2005年10月用户总数达到了3.83亿［5］。根据三大运营商公布的最新用户数据合计，2010年9月国内的移动通信用户总数达到8.15亿［6］。与网络相同，近年来手机媒体开始作为大众传播工具逐步走向公共信息传播的历史舞台。手机媒体基于其锁定目标受众精确、信息抵达率高、传播速度快、可信度高等特点，实现了新闻信息在社会中的迅速传播。业界有人用“第五媒体”来称呼手机媒体，并将其看作是继报刊、广播、电视、互联网后正在兴建的公共信息传播高速公路。其中，手机报的爆发式增长引人关注。截至2008年底，我国约有1500种手机报，包括中央大报、都市报和地方报纸，累计用户约5000万［7］。手机报继网站后逐渐成为一个重要的公共信息平台。目前国内移动通信媒体发挥重要作用的公共事件有“非典”、厦门PX事件、响水谣言事件等。

二、新媒体快速发展的原因

新生事物的迅速发展往往源于填补旧事物的空白。在传统媒体格局下，媒体对于信息拥有接近权和控制权，普通民众要想发出自己的声音异常困难。新媒体的兴起打破了传统媒体的垄断，弱化了政府对社会信息的控制，因而获得民众的极大欢迎，自身也获得高速发展，成为传媒业关注的焦点和不可忽视的重要力量。《中国传媒产业发展报告 (2011)》指出:我国传媒产业2010年的总产值约为5808亿元，其中新媒体产值基本与传统媒体持平。在新媒体的冲击下，传统传媒产业中占重要比重的门类，如电视、期刊、广告、报纸、图书等，市场份额均有不同程度下降［8］。新媒体高速发展的原因主要有:

1．新媒体满足了民众突破原有信息格局、进行自我表达的需要。在旧媒体格局中，大多数的信息控制在政府部门手中，媒体的话语权也由政府控制。伴随着改革开放、我国政治体制和政府管理体制的改革，民众的利益产生多元化，也希望能够获得更多信息，并向社会、向公众发出自己的声音。而传统的媒体受制于政府控制或外来压力，可能在某些事情上出现“失语”，不能及时、有效地传递公众的意见，因此，普通民众对体制外的传播行为就有了较强的需求，新媒体的产生正好为这种需求提供了物质手段。例如，在网络环境下，话题或事件经过链接，以几何倍数传播，很快成为公众焦点，并形成强大的舆论压力，使当事者无法控制和回避，推动事件向着公众期望的方向发展。“这正体现了我们时代跟过去最大的不同。过去我们最多只能耳语，只能牢骚。但耳语不能改变中国，牢骚不能改变中国……而今天最大的进步，正在于我们可以不止于耳语和牢骚，可以超越耳语和牢骚。一个公共舆论场早已经在中国着陆，汇聚着巨量的民间意见，整合着巨量的民间智力资源，实际上是一个可以让亿万人同时围观，让亿万人同时参与，让亿万人默默做出判断和选择的空间，即一个可以让良知默默地、和平地、渐进地起作用的空间。每次鼠标点击都是一个响亮的鼓点，这鼓点正从四面八方传来，汇成我们时代最壮观的交响。”［9］正是在这个意义上，“围观改变中国”。

2．新媒体自身的传播优势。传统媒体发展到今天已经十分成熟，但在另一方面，其使用成本也较高。主要表现在以下两方面:一是政府的管制成本高。在我国无论是报纸杂志的发行、广播电视台站的设立、卫星电视的上星，还是文化经营公司的注册，都需要经过政府严格审批，造成了市场上此类资源的紧缺，供需的不平衡造成了高成本。二是资源的使用成本高。传统媒体受制于高昂的设备、庞大的管理体系和传统的分销模式，造成其固定成本和营销成本的巨大，因此，民众在使用传统媒体时，这些媒体势必将一部分成本转嫁给普通民众。正是传统媒体的“高门槛”、高成本促使了以角计费的手机短信、以元计费的互联网络受到民众的青睐，在传统媒体的夹缝中，新媒体如雨后春笋蓬勃兴起。

新媒体并非是十全十美的，在其发展过程中，其弊端也渐渐显露出来。新媒体的开放性和隐蔽性给各个集团、各种群体提供了行动的机会和场所，借助于网络舆论，它们获得了全新的社会动员条件和机会，各种声音都可在网络空间找到自己的社会基础;通过网络、手机短信发布消息和言论不需要经过审查固然可以排除原有信息传播过程中权力和金钱等因素的干扰，但所传信息无人把关、无人鉴别，在某些时候会成为谣言的温床，对信息受众产生误导;无论是网民还是手机用户，其构成均极为复杂，其言论和判断大多仅凭直观感受和一般意义的价值判断，表现出一种夸张的非理性传播方式，有的甚至煽动对抗，使事件激化。因此，对新媒体应有全面的认识:新媒体是公民参与社会治理的重要途径，它既可以成为政府治理的有效帮助，又可能成为社会事件的导火索。

虽然新媒体存在着这样或那样的问题，但是像历史上任何新生事物那样，它的发展、前进的势头是不可遏制的;新兴媒体和现有秩序、民间舆论和政府喉舌之间固然存在着矛盾，但这种矛盾并不是不可调和的。政府对待新媒体的发展，不可能简单粗暴地一禁了之，只能在对其规律、性质正确认识的基础上，在承认、接纳它的同时加强管理，使之走在正常的轨道上。那么，如何在新媒体高速发展的今天成功地进行信息管理，如何在民众和政府之间进行有效沟通呢?以下几点建议可供参考。

三、政策建议

新媒体在现阶段的发展使信息社会、民主建设、民情引导、舆论监督等多方面课题交织在一起。面对着新媒体对传统媒体的突破，面对海量的信息和公众千差万别的诉求，面对着新时期民众对公民表达权的渴望，传统的管理体制和管理方式已经不能满足时代的需求。在这个阶段，政府需要从单纯的宣教者、传播者变成对话者、被监督者，传播方向需要变单向的信息发布为双向的信息互动，政府的定位也要从管理者变为服务者。

(一)重视新媒体的发展

政府对新媒体的态度可以反映出其社会管理水平、管理智慧和当地的社会文化发展水平。一般来说，越是社会经济文化发展落后的地方，当地官员的治理水平越低，处理事件的方式越简单粗暴;反之，治理水平高的政府更容易平等地对待媒体，正视自身问题，从容应对社会矛盾。例如，在某些地方的政府对传统媒体管理的“得心应手”使得其在面对新媒体发展过程中出现的种种问题时出现了一定的“不适应”，这使得部分人怀念传统媒体时代，对新媒体产生警惕、抵触的情绪。在与群众的互动中，依然按照惯性思维动辄批评、反驳、谴责，表现出不信任、冷漠的态度。这表明，尽管现代科技的发展为信息的流通提供了极大的便利，但是政府寻找信息的积极性和把握、辨别信息的能力并未随之提高。这一点在湖北石首事件、邓玉娇事件、“躲猫猫”事件中均有所体现。

在上述事件中，由于政府公布真相不及时，失去了处理事件的关键期，放大了原有事件的负面影响，虽然在舆论监督下认错、纠正，但已令政府的声誉和公信力受损。由于越来越多的热点事件不再是通过传统媒体，而是通过网络被迅速传播，这使某些地方的政府部门患上了新媒体“依赖症”，只有当问题通过新媒体曝光后才会引起重视。在这种态度和方式下，政府在管理社会事务时将永远处于被动状态。

与此形成鲜明对比的是，某些地方政府尝试与新媒体打交道，提高与公众的沟通能力。 “政府网络发言人”的出现，就是地方政府希望与网民“零距离”接触的积极尝试。“躲猫猫”事件后，云南趁势推出了“网络发言人”。其他地方的政府也不甘落后，政府发言人纷纷上网，其中，南京市一口气推出90位政府网络发言人，力度之大国内罕见。“网络发言人”的诞生，不仅意味着新闻发言制度的创新，更标志着信息公开、网络问政的深入。它的诞生本身就是官、民合力的结果。从民的角度说，它是普通民众长期呼吁政府政务公开、透明的结果;从官的角度上，它是政府借助新兴传播手段，主动关注、回应舆情民意，建立良性互动的产物。网络发言人出现后，总的效果是好的，及时传达政情、沟通民意、解疑答惑、汇聚民智，达到了预计的目的。当然，在信息网络公开及网络发言人回答问题的过程中，仍存在一些问题，主要表现在回复不够及时，回复内容仍然有套话、官话等方面，遭到了一些网民的质疑，但作为一种新型的政民互动平台，其意义不可低估。今后在政情网络公开方面，需要沟通更及时、工作更透明，网络发言人也要主动学习现代话语体系，熟悉新闻的规律，更好地扮演自己的角色。

目前政府部门在经过磨合期后，“触媒”工作总结了一些经验，也取得了一定成效，但与公众的期待尚有一定距离。面对公众的参与热情，政府仅仅简单的“触网”或发短信是远远不够的。还要研究舆论规律，对社会网情、舆情作出科学而准确的分析判断，健全制度，建立政府与民众的正常沟通机制，为民众的诉求、信息的充分流动提供足够的空间。

(二)学习博弈策略，努力提高沟通技巧

在传统传媒时代，政府是高高在上的领导者，习惯于使用权威判断式的话语体系，恐惧舆论，进而天然地喜爱信息控制手段。而在新媒体语境下，政府必须摆脱过去居高临下的传播方式和政府公文体的话语体系，才能能起到四两拨千斤的作用，在与民众不断接触中提高自己的沟通技巧。以四川会理县PS事件为例，一张令人啼笑皆非的合成照片点燃了网民们“恶搞”的热情，在网民们的“努力”下，会理县三位领导穿梭于阿富汗战场、侏罗纪公园、白宫等各种场景中，在人们的一片笑骂声中，会理县似乎从此将与“造假”二字相伴。但事情很快有了转机，会理县很快在官方网站上挂出了致歉信，合成照的制造者在道歉后也在微博中与网友轻松互动，并成功地进行会理旅游推介［10］。这个“最成功的危机公关”案例中，政府成功的因素有以下几条:(1)第一时间公开真相。要想让民众的质疑不再升温，只能及时公开信息，让群众了解事实真相。只有这样，才能最大限度地消除事件对政府的负面影响，挽回政府的公信力。否则，正面的信息跟不上，小道消息就会满天飞，对政府和公众的伤害就会越大。(2)积极应对，努力解决问题。危机出现后进行公关活动，这本身不是问题。但危机公关必须以当事人态度诚恳、诚实为前提，不能回避问题和错误，更不能通过拙劣的表演继续欺骗公众。因为危机公关绝不可能代替危机的真正化解，只有积极地承担起应有的责任，才能获得公众的理解，挽回公众的信任、尊重。(3)显示出政府的诚意。态度决定命运。在此类事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回民意;而态度不好，即便再好的方法也难以挽回人心。毕竟，现在公众的权利意识已经觉醒。政府的失误靠欺哄瞒骗终究无法长期掩盖，也必定会为自己的失误付出代价。

(三)推进政府管理体制改革，完成政府角色转变

在很多地方，舆情危机首先是政府治理危机。政府固然应该重视对新媒体和现代信息技术的利用，增加其管理手段的科技含量，但更重要的则是改进管理体制，增强政策制定和执行过程中的透明化、民主化和科学化，完成自身角色转变——由控制者转变为服务者、由垄断者转变为协作者、由效率型政府转变为责任型政府、由领导型政府转变为平民型政府［11］。如果没有政府管理体制的根本性改革，而仅仅推进政府信息上网、网络发言人等具体制度，则是本末倒置，新制度只能徒具虚名，甚至名存实亡。这种担心并非多余，听证会变为“听涨会”，甚至爆出“听证专业户”，使人感叹“南橘北枳”，这说明，要建立公民社会，不能靠某些部门的自愿自觉，也不可能一蹴而就，在公众参与后，必须有具体制度的跟进，才能保证公民的意见有人倾听、公民的利益得到保障、公民的否决权能够生效。同理，政府的人事体制不改革，辽宁某市的9名副市长、20名副秘书长仍然安然无恙，网民只能徒然感叹［12］;公民权利得不到切实保障，公民的监督行为就会充满风险，甚至被“跨省追捕”。

四、结语

作为一个幅员辽阔、历史积淀深厚、区域经济社会发展差距极大的国家，政府对社会主流舆论的积极引导，对媒体有效管理有利于国家稳定，符合公众的长远利益。另一方面，新媒体的发展已使我国的公共管理格局发生了根本性的变化，政府已经无法垄断信息的传播，公众也不再满足于信息受众的角色。因此，积极参与、影响并引导新媒体的发展并在此过程中与公众形成良性互动，满足其知情权、参与权、表达权和监督权不仅直接关系到政府管理工作的顺利进行，更是直接考验着政府的执政能力。各级政府官员不仅要积极顺应这个潮流，更要将这种科学的运作模式明确化、制度化、纵深化。总之，面对理性建设民主政治这一目标，面对新媒体发展所带来的机遇与挑战，政府管理部门必须以与时俱进的积极态度，总结经验，摸索规律，改进手段，自我调整，才能符合“加强和创新社会管理，要牢牢把握最大限度激发社会活力、最大限度增加和谐因素、最大限度减少不和谐因素的总要求”，实现“党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局”［13］。

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［7］李宗诚．我国手机报发展现状与问题解析［J］．传媒观察，2009(10):13－14．

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［9］笑蜀．关注就是力量 围观改变中国［N］．南方周末，2010－01－13．

［10］四川会理县就PS照片事件危机公关获赞誉［EB/OL］．(2011－07－06)．中国新闻网．

［11］顾梅丽．网络参与与政府治理角色变迁之反思［J］．浙江社会科学，2011(1):29－35．

［12］辽宁铁岭市政府设20个副秘书长引争议［EB/OL］．(2008－11－27)．http//www．sina．com．cn．

［13］胡锦涛．加强和创新社会管理健全网上舆论引导机制［EB/OL］．(2011－04－25)．新华网浙江频道．