《Glamour》登陆英国的成功路径

文/香江波

《Glamour》（魅力）是康泰纳仕集团于1939年在美国创办的一本女性时尚类杂志，原名《Glamour of Hollywood》（好莱坞魅力）。如今，除了美国，它还在英国、法国、瑞典、意大利、希腊、南非、巴西、匈牙利、荷兰等18个国家出版发行，并凭借杂志魅力荣登各国最受读者欢迎的时尚类杂志榜单。

2001年，在《Glamour》杂志登陆英国市场之时，已有国际上的其他一些知名女性杂志进入英国市场，如《Marie Claire》（嘉人）、《Cosmopolitan》（大都会）、《New Woman》（新女性）、《Elle》（世界时装之苑）等。在这样的市场环境下，面对众多的竞争对手，可以说《Glamour》已然失去市场先机，但为何康泰纳仕集团还是执意进入？之后，在“蓄谋”多时的情况下，又为何将第一本杂志的出版时间定在了2001年7月？在激烈的竞争环境下，《Glamour》作为一个后来者，又为何能够做到后来者居上，连续几年保持英国女性时尚杂志销售冠军的纪录？其实，所有这些问题的答案简而言之，就是“有备而来”与“持之以恒”。

任何杂志上市之前，都要经过大量的调研，投资一向谨慎的康泰纳仕集团更是如此。为进入英国市场，康泰纳仕集团做足了准备工作，这些工作不仅在杂志进入市场之前就已经开始进行，即使在杂志进入市场、出版发行之后，工作仍在继续……

这些工作大体分为三个阶段：初期，进行杂志出版的可行性调研；其后，走访客户，进行定量、质性研究；最后，在杂志上市后继续追踪调查。

杂志出版的可行性调研

康泰纳仕集团在新市场投放杂志之前进行出版可行性调研，目的在于确定在英国市场上是否还有《Glamour》的发展空间。因此，首先，集团以英国440万女性读者市场为调研对象，借鉴英国两大读者市场调查机构——TGI（Target Group Index）与NRL（英国的国民阅读调查）的数据，就英国读者市场展开了全面调查；其次，集团又对市场上现有竞争对手开始调查，分析其优劣势及近年来的发展情况；第三，全方位了解英国杂志市场的广告业收入情况——英国有专门的机构，如BRAD、Mediatel提供此类付费信息。

结果，康泰纳仕集团发现，当时的英国市场虽然已经有不少的服饰美容杂志，且其中不乏国际知名杂志，但很多年轻、时尚的女性仍然对市场上的现有杂志不甚满意。他们认为，当时市场上针对较年轻读者的杂志过于肤浅，但针对成熟女性读者的杂志又存在一些问题——如《Vogue》《Elle》更多关注服饰，《Marie Claire》又略显严肃。因此，初步调查显示，当时的英国市场仍有杂志可进入的空间，也就是说，在英国出版《Glamour》的计划可行。初期阶段的调查虽然耗资不多，但却是整个出版活动的基础。一旦在这一阶段证明出版新杂志的想法可行，那么就可以进入第二个阶段——走访客户了。

走访客户和进行研究

康泰纳仕集团认为，这一阶段走访的客户对象包括潜在的广告商、发行与零售商以及读者。这种走访交流是杂志投放市场后能否取得成功的关键所在。因此，集团深入零售网点，对1000多名年龄在20～34岁的年轻女性进行了调查，这些人喜欢购物，阅读过《Marie Claire》《Cosmopolitan》等多种女性杂志，结果再次证实英国市场需要一本涵盖服饰、美容和名人新闻的杂志，这正好符合《Glamour》的定位。于是，在确定了编辑内容之后，集团接下来又针对《Glamour》英国版杂志的封面、开本、价格展开了调查。对于价格，集团格外慎重，因为康泰纳仕认为一方面价格要有竞争力，另一方面价格又不能过低，不能让《Glamour》的读者认为这是一本廉价的、看完后随手就可以扔掉的杂志。

走访广告商对于一本新杂志来说至关重要。康泰纳仕集团通过这种方式与广告商沟通在英国出版《Glamour》的想法、这本杂志在未来市场上的优劣势、《Glamour》英国版的品质、未来的广告价格策略，甚至杂志具体的出版时间和版式等，提供详尽的信息将有助于把这本新杂志放入广告商的未来广告计划之中。但康泰纳仕也认为，在与广告商的沟通中，决不能承诺新杂志的发行量与读者群，以免新杂志上市后，杂志处于被动状态。此外，集团在这个阶段选择沟通的广告商必须是集团非常信赖的广告商，而且他们会要求广告商在集团正式出版杂志之前为其保守秘密。

走访发行商与零售商的目的是为了商谈发行事宜，如价格、摆放位置等问题，同时也可以尽可能地获得相关信息，如了解在此期间，是否还有其他同类新刊投放市场。

上市后的追踪调查

最后，万事俱备只欠东风，《Glamour》终于在读者、广告商与发行零售商的千呼万唤中正式出刊了——2001年7月，《Glamour》杂志英国版的第一期问世。但新杂志的出版发行并不意味着康泰纳仕集团客户调查工作的结束。

此后不久，康泰纳仕集团又针对《Glamour》英国版的所有编辑页面进行了全面调查。这一调查也采用了多种方式——网络调查与纸质调查相结合，以及电话调查、简短的面对面访谈等形式，目的在于搜集读者对新杂志的看法。在对这些调查信息进行定量研究与质性研究之后，把这些调查结果反馈给《Glamour》杂志的编辑，编辑会根据实际情况对内容进行相应的调整。

对《Glamour》出版后进行的追踪调查结果表明，被调查的23976位女性读者普遍对第一期英国版《Glamour》的反响不错，98%的读者表示他们会继续购买《Glamour》，25%的读者表示他们不会再购买其他同类杂志。这表明，《Glamour》已经在英国市场上成功地拥有了自己的读者。对这些调查结果深入分析研究之后，集团进一步了解到读者的生活习惯、购物习惯，从而做到了更有效的利用广告页面，有的放矢地为广告商提供服务。

康泰纳仕集团在进入新市场前做足准备工作，并在杂志出版之后坚持不懈，继续追踪市场，这就是为何《Glamour》进入英国市场后，人气能够持续高涨，成为广告主与读者的宠儿，在英伦得以充分散发其魅力的原因吧。