《大河报》专刊展会的五部曲

文/崔新建

目前，很多都市报大都设立了专刊新闻部，主要肩负新闻传播和经营创收的双重任务，坚守新闻是其责任，搞好创收也是其重要职能。

作为专刊部完成创收任务的重要载体，展会活动的新闻特性是其永恒的特征。专刊的展会活动既是新闻展示的平台，也是经营活动的舞台，专刊各个工作室的新闻能力和创收经营能力都会在一个个策划展会活动中得以展示，成为联系企业的纽带、盘活媒体资源的手段。

笔者做了一个粗略的统计，目前河南省会郑州每年由媒体举办的专刊展会活动不下50个，仅《大河报》就有10多个，这些展会与社会上的展会一起，活跃着郑州人的生活，为郑州乃至整个中原经济区的经济建设发挥着举足轻重的作用。

专刊展会活动的新闻本质与社会价值

与社会上的一些展会活动主要突出商业意义、实现其商业价值不同，媒体策划举办的展会活动，需要在商业意义的基础上，展现其新闻价值，强调对读者的服务性和社会公益性。

专刊展会活动的新闻本质主要表现在它传递信息的及时准确性上，展会告诉人们的是这个领域的新品、新知和新技术，参观者走进展会，获取的是知识的更新、视野的开扩及对新鲜事件的解读。

与此同时，专刊展会活动既要强调其经济效益，更要强调社会效益。不能为了挣钱而挣钱，盲目获取经济利益，而忽略了媒体的社会价值。如今社会上的各种展会非常多，会展经济已经形成，对于不少合法企业来讲，参加展会是他们打开市场大门的敲门砖和金钥匙，也是他们进军新领域的试金石，同时还是观察行业发展的前哨。但也有不少违法企业，把展会当成趁机浑水摸鱼的池子，以旧充新、以次充好、以假充真的现象屡见不鲜。有个别展会为了保障其经济利益，不惜损害消费者的利益，给部分参展企业以可乘之机，损伤了整个展会行业的信誉、美誉和发展。

因此，报社专刊的展会，首先要注重其社会效益，在保障社会效益不受侵害的前提下，提升经济效益的水平，为报纸带来创收赢利，弥补广告经营的不足。

专刊展会活动的市场化准则

专刊展会活动，必须牢牢遵守市场化准则，按照市场经济的手段，走创收赢利之路。展会活动要争取资源最大化，在一定范围内吸引最多的企业加入，丰富展会的内容，但切忌竭泽而渔，更不能干扰媒体的正常广告经营活动的开展。

具体而言，专刊展会活动是正常广告经营活动的有益补充，但并非广告经营的主角，为了吸引企业参加展会，而竞相压价，扰乱整个报纸的价格秩序，最终将得不偿失。

专刊的展会活动发布的产品需要新颖别致，从技术上讲是前沿的，能够为人们的日常生活提供指导；从产品性能上讲是卓越的，符合市场的发展需要；从品牌影响力上讲，需要有相当知名度，或者有潜力可以挖掘。《大河报》专刊部2010年曾经在中原国际博览中心举办过一场教育电子产品展览，展出的浪潮科技研发的试卷批阅机、会说话的黑板、会自动调节亮度的台灯，令参观者眼前一亮，现场订购踊跃，充分彰显了专刊展会活动的意义和价值。

专刊展会活动的市场化准则主要表现在，一是市场化的运营手段，从策划方案、宣传文案、招商布展、收费标准，都要从市场出发，通过专业化的公司具体操作，不掺杂任何行政命令的成份，确保展会的经济利益不受侵犯。二是市场化的操作方法，分工明确精细，各个专业机构有机配合，展会展览的设置前沿时尚，吸引眼球。三是建立市场化的评价体系，逐渐树立自己的品牌知名度，通过这种知名度的提升，让展会更健康更有生命力地生存下去。

专刊展会需要经营性与知识性有机结合

专刊的经营活动不是单纯的为经营而经营，而是在知识性、新闻性的基础上，满足经营的需要。专刊的展会，在展示新品、新科技时，一定要结合报纸的需要和用户的需求，把这些新产品、新科技介绍给读者。一般来讲，作为展会的特刊，收费软文与新闻的比例，相差不宜过大，应当适时地加入一些行业权威人士的观察、评论，融汇一些记者的现场花絮和专访，力争让整个特刊的经营特质与可读性同时绽放开来，满足企业和消费者共同的需要。

在这一点上，《大河报》举办多年的厨卫产品展会、太阳能产品展会以及电动车展会，不仅为广大市民带来了丰富、前沿、科技的产品，还给广大参展企业带来了可观的经济效益，更为报社赢得了创收。

另外，每两年在郑州举办一届的世界旅游城市市长论坛已经成为在国内外有一定影响力的旅游盛会，其中非常重要的一个内容是展示世界旅游产品的最新变化、旅游发展的新动向。在2012世界旅游城市市长论坛上，《大河报》与河南省旅游局专门推出世界旅游城市博览会，尝试性地把国际会议展会化，把旅游的创意经济向国外嘉宾展示出来，着重强调的是展会的经营性与知识性的完美结合，力图构造旅游全栖化概念。

专刊展会的时效性与常态化

如今不少楼市展会、汽车展会、电子展会、教育展会、旅游展会，经过多年的发展，已经形成格式化，成为每年必唱的“四季歌”，一到相应的市场消费季节，这些展会就会如期召开，企业希望能够借助展会，打开全年营销的局面，消费者也都等着展会上享受优惠和折扣，买到最新最实惠的新产品。

因此，每年的夏、春、秋季节，大河房展会便会推出，时效性强。由于房展会大都是在楼市政策基本稳定、开发商优惠政策频出的时候举办，一方面读者们的积极性极高，确实能够在房展上碰到实惠；另一方面开发商们也踊跃参与，毕竟参加一次房展会能够卖出去十几套、几十套房子，对完成本年度的销售任务作用非常大。

此外，大河房展的另一大特征就是常态化，由普通展览变成节庆盛会，通常距离房展还有三四个月时，不少开发商便主动找上门，询问参展的政策，预订展位。当然，这种常态化的展会如果不注意形式的创新包装与内容的深度开拓，让展会一年比一年别致，就很容易让一部分人产生审美疲劳，从而影响展会的效果。所以“四季歌”不仅每年要唱，而且要创新地唱，常唱常新，永不褪色、永不落后。

专刊展会的权威性树立与兴奋点把握

专刊展会的兴奋点首先在产品本身，其次是产品所包含的新技术，更重要的是消费者通过展会能够物色心仪的产品。专刊展会的权威性从一定意义上讲，是专刊本身的权威性，除了媒体本身的影响力，还有展会的多年经验积累和品牌价值确立。以大河车展为例，经过多年的培育，已经在河南市场形成强大的影响力，是众多车商争相抢夺的优质资源，辐射能力有口皆碑。每到车展招商季节，车商们便按捺不住，要求参展，其中不乏一些国际奢华品牌车型，黄金位置总是稀缺不够用。展会从开幕到结束，都能吸引很多的观众至现场，甚至可以把报纸的影响力扩大到旅游、教育等其他行业，带动了这些专刊小兄弟们乘势而上。之所以形成这样的局面，与展会的权威性分不开。

专刊的展会活动是各个行业的盛会，也是各经营领域最权威的信息发布，这样才能引起人们对专刊展会的信任，激发读者和企业的参与兴趣和阅读兴趣，让展会真正地发挥作用，形成品牌效益。把消费者和企业的兴奋点激发出来。

《大河报》连续举办了七届中部太阳能产业博览会，每届博览会都能够拿出过硬的产品、超前的技术，以及行业权威的信息，皇明、太阳雨、力诺瑞特等一线品牌的太阳能企业争相报名参与到展会中来，读者能够从中找到自己的兴趣，企业同样能够从中找到兴奋点。

总之，平面传媒专刊展会活动只有在新闻性和市场化、知识性与实用性、时效性与常态化、权威性与趣味性等方方面面找到有机契合点，让这些经营特质有机粘合在一起，才能更好地服务于平面传媒的新闻和经营双重需求，最终达到平衡多赢的结果。