广播电视报发展创新的“乐山模式”

文/吴 锋

作者系江南大学数字媒体学院报刊发行研究所所长

在中国报业整体版图中，广播电视报是一支独特的队伍。20世纪70年代末到90年代初，广播电视报曾以独占的节目预告资源优势获得超常规发展，有过一段辉煌的历史。但进入新世纪以后，广播电视报的发展态势急转直下，优势不复存在，在传媒市场上处于边缘化的境地。

调查显示，目前全国有340家广播电视报，但放眼全国，步入良性可持续发展轨道的广播电视报可谓凤毛麟角，部分广播电视报已经停办或改办其他媒体，部分广播电视报则处于勉强维持、难以为继的尴尬状态。因此，广播电视报的行业性衰退在报刊界引发了极为悲观的揣测:一种观点认为，广播电视报是媒介稀缺和资源垄断背景下诞生的产物，在广播电视节目刊载垄断被破除、媒介种类和渠道多元化的新时期，广播电视报已经没有了生存的土壤，故而无论如何改革创新也逃脱不了衰亡的魔咒。另一种观点甚至认为，广播电视报的衰退不仅是广播电视报自身的悲剧，而是整个报业衰退或消亡的前兆。在这种境遇下，广播电视报的出路何在？广播电视报是否还有明天？

地处西部的四川省乐山市，2011年全市GDP仅918亿元。在这个主城区人口不到40万的中等城市，内有乐山广播电视台的强势覆盖和《乐山日报》及《三江都市报》的深耕细作，外有《华西都市报》、《成都商报》、《华西生活周刊》等省级媒体的蚕食侵吞。在竞争如此激烈的媒介生态下，创办于1993年的《乐山广播电视报》不仅没有沉寂和衰落，反而以更为强势的姿态呈现在市民面前，经营收入创历史最高水平，演绎了广播电视报发展创新的“乐山模式”。

定位立报，三次转型确立发展方位

定位是现代企业安身立命的基础，只有好的定位才能令企业和产品与众不同，形成核心竞争力。纵观国内广播电视报30年的发展历程，如何使它在读者的脑海里确定一个合理的位置即定位，一直是报界最难于把握的问题。《乐山广播电视报》的定位经历了三个阶段。

第一次是排除阻力，实现由“电视节目预告报”向“文化娱乐报”的转型。创办于1993年的《乐山广播电视报》自诞生起就失去了垄断政策红利的庇护，在经历几年的艰难摸索后，1998年报社果断做出向“文化娱乐报”转型的决定，增加新闻、文化、生活资讯服务等内容，以可读性、趣味性和贴近性切入市民的信息消费圈。通过这次转型，报纸实现了从内容单调、形象低端到内容多样、有趣的转变，极大地稳定和拓展了其本土的广告和发行市场。

第二次是主动应对，实现由“文化娱乐报”向“新闻与市民生活报”的转型。2002年，乐山本土党报创办《乐山晚报》，以鲜活的新闻和市民生活服务资讯赢得了读者的青睐。面对竞争形势的巨变，《乐山广播电视报》迅速调整策略，除保持《文化副刊》等优势特色栏目之外，迅速调整了信息含量，将新闻内容增加到40%，满足市民的新需求。

第三次是独辟蹊径，实现由“新闻与市民生活报”向“新闻与文化报”的转型。进入新世纪后，报社在市场调查中敏锐地意识到，读者对碎片化、平面化的新闻报道感到厌烦，对有文化内容的信息需求增加。2005年报纸提出“新闻与文化报”的理念:强调新闻深度，对民生新闻进行立体展现，避免苍白的单一描述；强调文化厚度，对新闻信息背后的人文精神进行透视和发掘，提升报道的文化关怀；强调服务广度，大胆地接纳了读者新增的旅行、休闲、情感等信息需求。

《乐山广播电视报》20年对市场定位的探索表明，广播电视报的定位要随着社会环境、读者需求趋向及竞争对手的变化进行变革和提升。

内容强报，本土信息造就特别优势

一个媒体的可持续发展归根结底要靠高品质的内容。在社会变革加快，人们生活方式及娱乐方式更加多元化，传媒渠道平台与产品日趋饱和的背景下，一份区域性广播电视报在内容上如何做到深入人心，《乐山广播电视报》从以下四个方面进行了尝试。

坚持本土特色，坚信“本土就是主流”。“关注乐山人，报道乐山事”是《乐山广播电视报》一直以来的坚持。它立足本土做文章，充分挖掘本土报道题材，报纸内容除文摘版和节目版外，80%以上稿件均为原创、与本土有关联。这样一方面保持了报纸的鲜活性、接近性，另一方面又使报纸对读者的亲和力、吸引力不断增强。

加大民生报道，坚信“贴近就是力量”。小媒体也应该有大报视野，也应该弘扬人文关怀。《乐山广播电视报》把办好社会民生新闻作为传达党和政府声音，反映群众意愿，疏通社会情绪，提升广播电视报影响力的重要手段。该报率先开办了《市长热线回音壁》栏目，独家策划报道了《学校橙色警报》、《中心城区医院黄灯亮了》、《是谁打败了海棠公园》、《抢救老霄顶》等内容，直击社会发展中公共资源存在的危机，受到读者的广泛关注和有关部门的高度重视。

创新表达方式，坚信“悦读创造价值”。新媒体的崛起和普及，极大地改变了读者的阅读方式和思维方式，说教式的新闻表述方式已不受欢迎。因此，《乐山广播电视报》在新闻报道的表述方式方面进行了持续创新。在语言上，突出时尚性、个性化，“讲好一个故事”，提升文章的“回头率”，成为每期报道追求的目标和特色。同时，大篇幅、大版面地运用视觉图片，使版面具有强烈的视觉效果和审美效果，让读者轻松阅读、愉快阅读。

提升文化内涵，坚信“文化穿透受众”。报纸是特殊的精神产品、文化产品，报纸的核心内涵在于“文化”。但长期以来，都市报的碎片化、猎奇式报道引发了读者的审美疲劳，甚至产生了排斥效应，如何使报纸有品位、有价值，成为当前报媒的一大难题。近年来，《乐山广播电视报》着力打造报纸的文化特色和内涵，提出“品质工程”:在价值观层面上，新闻报道致力于关注文化现象、文化人物和文化问题，从精神层面引导读者的人生观、世界观；在报道手法上，将人文情怀、人文素质与传递价值相结合，每篇文章、每个版面力求让读者身心愉快，能感受到温暖；在报道取向上，注重情趣高雅，不媚俗、不低俗，不登载恶俗的明星八卦，不炒作低劣的隐私绯闻，不渲染明显的色情暴力；在传播载体上，创办并持续推出“年度特刊”等文化品牌，利用年终盘点，主题式推出文化大餐，为读者奉上精心打造的“年夜饭”。

策划活报，多元平台打造立体传媒

以策划搞活经营，拉动报纸大发展，是当今报业经营的法宝，堪称报纸的“软实力”，更是报纸提升品牌感召力，搞活广告经营的有效手段。同时，当今的策划已经不再是零敲碎打的“点子策划”，而是提升为系统整合的“顶层设计”，从宏观和全局层面改变报业经营的被动局面，变“拉广告”为“策划广告”、变“刊载广告”为“发现广告需求”的新一代经营模式。《乐山广播电视报》近年来策划了一系列具有较大影响力的公益活动和商业活动，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

重视热点问题策划。围绕社会热点问题，策划主题活动。如针对容易被遗忘的“成功女人”现象，《乐山广播电视报》独家发起并承办了“乐山魅力女人论坛”，架起了女企业家、各行业精英女性与社会各界联系沟通的平台；针对居民购房选择难题，报社每年举办“乐山楼市总评榜及区县巡展”，让百姓足不出户就可选上称心如意的好房；针对农村“留守儿童”问题，报社举办了“春蕾女童爱心计划”，让少数民族和边远贫困地区的女童，来到乐山城区，在有爱心的家庭里度过了难忘的“六一”，结下了对口帮扶的“对子”。

重视赛事策划。利用报媒平台策划权威性的竞赛活动。目前，由《乐山广播电视报》独家承办的“乐山市创新作文大奖赛”已经连续举办5届，全市近3万名中小学生、200多所学校踊跃参赛，形成了创新作文写作的“旋风”，架起了“媒体——学校——家庭——社会”的联系桥梁，成为中小学语文教学改革的“试验田”，引起文学界、教育界和媒体界的多方关注，成为本报的一大文化品牌。

重视特刊策划。围绕重要节日策划出版大型“特刊”，拉动市场消费。由于特刊针对性强、商家积极性高、广告投放力度大，已经成为广告跃升的重要手段。如报社策划的《教师节特刊》单刊创收突破20万元，《房交会会刊》单刊创收达25万元，《最爱九月天》国庆特刊创收突破30万元。

重视晚会策划。运用报纸的权威性和整合性，策划一些具有重大影响力的晚会，并带动广告赞助。由《乐山广播电视报》牵头承办乐山电视台协办的2009年“教师节颁奖典礼”采用电视晚会的形式，既凸显了报纸的权威性和资源整合能力，又实现了近30万元的创收目标；由《乐山广播电视报》协助乐山电视台承办的每年“3.15”晚会，单项活动创收总额已突破100万元。

重视会展策划。利用报纸品牌组织相关市场实体开展展览或销售活动。随着城市化进程的加快，城市人口越来越多，会展经济前景广阔。《乐山广播电视报》近年来积极尝试并介入会展经济，拓宽了经营创收的路子。从2010年起，连续三次举办乐山市大型车展，第一次创收8万元，第二次创收20万元，第三次创收突破30万元。由于报纸在汽车行业的号召力，2010年报社牵头成立了“乐山市汽车流通服务行业协会”，开创了媒体介入行业协会成立的先河。

体制撑报，多力并举激发人才活力

目前，我国报刊业的体制改革正在如火如荼地进行，部分广播电视报已先期投入改革的洪流，但仍有部分报纸徘徊在“事业单位，企业化管理”的框架下，因此，如何最大限度地激活员工创造力，营造可持续发展的氛围，理顺报业管理的体制机制至关重要，《乐山广播电视报》在这些方面也进行了大胆尝试。

改革用人制度和分配制度。《乐山广播电视报》多年来不拘一格选人、用人，不论学历、资历，只要有干事能力、有创新思维，报社都视为宝贵资源，精心培养和大胆任用。目前，报社主编、工作室主任及中层干部平均年龄仅30岁左右，且大都具有本科以上学历，构建了以年轻人才为主体的团队结构，体现了团队的活力和创造力。同时，报社打破用人界限，不分正式编制和招聘用工，实行同工同酬，使人才的生产力得到极大解放。此外，报社果断地打破原有收入分配机制，实行绩效考核制，全社员工的收入均与广告创收挂钩、与报纸销售挂钩、与编采质量挂钩，使职工人人关心报纸质量，关心报纸的影响力和美誉度。

营造和谐竞争氛围。《乐山广播电视报》目前每周出版一期，每期必有以某一中心题材为核心的“封面报道”，以全景式、多维度的“饱和报道”培育核心竞争力。目前，“封面报道”已经成为《乐山广播电视报》的一大特色，关注层面广泛，并已形成编辑记者自由申报、公平竞争的模式。

完善员工职业发展规划。《乐山广播电视报》将员工职业发展规划作为报社战略发展的核心，不断完善职工“工作机制”、“福利机制”、“荣誉激励机制”、“权益保障机制”、“职工教育培训机制”等六个机制。报社每年划拨5万元的专项教育培训经费，保障培训质量。同时，结合每周“编前会”、工作例会等形式，让培训工作常抓不懈，培养和造就了一批有较高素质的媒体经营人才。

经过近20年的努力，《乐山广播电视报》在西部经济落后的中等城市创造了多个第一:它是第一份彩色印刷的报纸；第一份铜版纸作封面的报纸；第一份引入用拉页做封面的时尚性报纸；第一份进入“厚报时代”的乐山本地报纸。2011年12月底，报社的固定资产由创办之初的5000元增加到115.2 万元，增加了230倍；2011年全年，报社总收入达到798万元。可见，《乐山广播电视报》不仅摆脱了广播电视报发展的困境，更是开创了广播电视报发展创新的“乐山模式”。