“十二五”文化改革发展规划纲要助推传媒业发展

文/惠天灵 吕在乾

吕在乾 湖北省仙桃职业学院

中共中央办公厅、国务院办公厅于2012年2月中旬颁布了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》（以下简称《纲要》）。作为贯彻落实十七届六中全会精神的重大举措和重要抓手，《纲要》围绕建设社会主义文化强国的宏伟目标，明确了“十二五”时期我国文化改革发展的指导思想、方针原则、具体目标任务和重大举措，提出了到2015年我国文化改革发展的十项主要目标，明确了九大重点工程，提出了五个方面的政策措施，对文化改革发展作出了全面部署。

文化产业作为21世纪最具影响力和潜能的朝阳产业，已逐渐成为我国经济结构调整和经济增长方式转变的重要手段，它同样也成为我国传媒业突破发展瓶颈的制胜法宝。从这个意义上讲，《纲要》对传媒业未来发展将产生积极的推动作用。

一、文化产业促进传媒业发展

文化产业与传媒业有着天然的渊源，两者不可绝然分开。从宏观发展角度看，文化产业对传媒业的促进作用主要体现在以下三个方面。

1.文化产业推动传媒业资源整合。文化产业是一种高融合性和强渗透力的现代产业形式，对内能够促进传媒内部的资源整合，对外能够促进跨媒体、跨地区的传媒大整合，对传媒资源进行有效调整和再分配，实现真正的融合与互补，实现规模经营与规模效益，提高我国传媒的整体实力、国际市场竞争力和抗风险能力。

作为一门新型的、开放型的产业，文化产业要求其经济发展模式是一种开放式的发展模式，鼓励地区间、国家间的经济合作。我国已经建立了许多传媒集团，如南方报业传媒集团、南方广播影视传媒集团、广东省出版集团等。对于跨媒体、跨地区的传媒大整合而言，我国传媒业目前发展仍然受到很多体制上和机制上的制约，这就影响了我国传统媒体的跨媒体经营。因此，我国传媒业可以借助这次文化改革的东风，加快自身发展。

2.文化产业推动传媒业赢利模式多样化。发展文化产业，实施传媒业多元化发展战略，使传媒业向横向、纵向延伸，打造层次更丰富、内容更完整的传媒产业链，从而推动传媒业赢利模式的多样化、科学化。

长期以来，我国媒体的赢利模式相对比较单一，以广告决胜负的局面一直未能突破。而以广告为赢利来源的经营模式在某种意义上来说就是通过出售受众的注意力、出售受众的购买力来赢利的，而不是通过媒体自身的产品来获取利润。因此，这种赢利模式是一种媒体产品的间接赢利模式，媒体生产的“知识”本身只是赢利的手段而不是赢利的工具。而“文化产业时代”的媒体，其赢利模式更加多元。传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产、技术开发、市场营销等诸多环节紧密联系在一起，形成上游开发、中游拓展、下游延伸的产业发展链条。传媒多元化战略是打造产业链的主要途径，即传媒在多个相关或不相关的产业领域同时投资并经营多种业务。

由于信息技术的广泛应用及其生产方式的转变，传统媒体间的界线被逐渐打破，导致了各媒体间更多的渗透和融合。在市场运作中，不同的媒体可以通过收购、兼并等方式实现优势互补、强强联合，使资本最大限度地增值。

3.文化产业推动传媒品牌的提升。文化产业的发展有利于我国传媒的品牌塑造，使其进入良性发展轨道。随着文化产业的发展，企业的竞争已从单纯的产品竞争转化为更高层次上的品牌竞争，而我国的传媒业随着创新意识和创新能力的提高，必然会走上个性化品牌竞争的道路。

品牌塑造是传媒产品经营中的重要方面。从消费者的角度看，产品的市场价值由功能价值和观念价值两个部分构成。功能价值是消费者为满足自己基本需要愿意为商品物理属性支付的价格部分。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣”的无形附加物，譬如品位、意味、风尚、情趣等。

品牌塑造能够带来许多无形的益处，比如更大的市场影响力，更持久的竞争优势，更多的战略联盟机会，更强的进入新领域的组织能力，更多优秀人才的加盟等。对于媒体来说，可以利用传媒品牌来实现长期的价值，知识产权以及品牌所具有的溢价能力，能够使媒体在无需增加成本的情况下获得更大的价值。

文化大发展需要品牌创新，在激烈的市场竞争中，媒体越来越重视品牌塑造。随着传媒业创新意识和创新能力的提高，个性化的品牌竞争日益凸显。

二、传媒业要抓住机遇，加快发展

近年来，对于传媒业的发展来说，政策利好消息不断，《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》、《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》、《文化产业振兴规划》、《新闻出版业“十二五”时期发展规划》、《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》等文件的相继出台，使传媒业未来发展的目标、路径变得更加清晰可行。产业资本将加速进入以传媒业为代表的文化产业，传媒业对其他产业的带动和辐射作用将进一步显现。随着以非时政类报刊为代表的传媒企业转企改制步伐的加快，体制改革向纵深领域迈进，传媒生产力将得到更加充分的释放。

当前，我国经济社会发展将进入大转型、大跨越、大建设的关键时期，我国文化产业也将迎来跨越式发展，在社会经济发展中发挥重大作用。传媒业作为文化产业的生力军，面临着前所未有的发展机遇，也面临诸多挑战与困难，仍需要深入探索。

传媒业在今后的发展中要着力于以下三个方面。

1.加强传播能力建设，提高舆论引导能力。“十二五”时期，不但要加快构建覆盖广泛、技术先进的文化传播体系，切实增强文化传播能力，更要通过进一步提高舆论引导能力，建设具有强大影响力的国际一流媒体。在舆论引导中，要牢牢掌握话语权、主动权，充分发挥并不断加强新闻报道的权威性、影响力和公信力，巩固多元传播格局下主流媒体地位，努力提高舆论引导水平。

2.推进传媒产业结构优化升级，增强传媒业的整体实力。随着文化体制改革的顺利推进，市场主体不断完善，传媒业发展将迎来又一个高速发展的时期。传媒业要紧紧抓住这个难得的战略机遇，通过进一步深化体制改革，推动体制改革在重点领域和关键环节取得突破性进展:一是通过进一步深化报刊改革，推动报刊优化资源配置，转变发展模式，实现集团化、集约化发展；二是要打造我国报刊业战略投资者，加大报刊集团化建设力度，打造一批大型学术期刊集团、大型报刊传媒集团、专业性强的精品报刊集群。

3.实施数字化战略，加快传媒业的数字化转型。传统媒体要顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势，积极拓展行业内涵和外延，建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，重组运营组织和业务流程，开拓增值服务业务，实现传统媒体核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。

当前，我国传媒业发展的基础较差，规模较小，实力较弱，整体竞争力不强。展望未来，机遇和挑战并存。传媒业改革发展的任务依然十分艰巨，必须进一步增强历史使命感和工作紧迫感，紧紧抓住难得的发展机遇，锐意进取，奋发图强，更加周密地做好应对各种风险和挑战的准备，增强自身抗风险能力和竞争实力。只有这样，才能实现传媒业的大发展大繁荣，使我国实现由传媒大国向传媒强国的历史性跨越。

[1]喻国明.当前中国传媒业发展客观趋势解读[J].现代传播.2004(2).

[2]张晓群.我国新闻传媒业的改革与发展[J].开发研究.2004(2).