论城市形象管理的内涵、原则及程序*

王 莉

(湖南城市学院商学院，湖南益阳 413000)

论城市形象管理的内涵、原则及程序*

王 莉

(湖南城市学院商学院，湖南益阳 413000)

城市形象管理日益成为城市管理科学关注的一个重要课题，探讨城市形象管理的内涵、原则及程序成为要解决的首要问题。城市形象管理是城市管理者组织相关人员对城市的现有条件进行分析、提炼、组合、优化，使城市在全省、全国乃至全世界获得知名度、美誉度，获得良性发展的活动。进行城市形象管理要坚持以人为本、因势利导、科学统筹的原则，成立城市形象管理领导机构、调研城市形象构成要素现状、进行城市形象定位、设计城市形象、进行城市更新管理、进行城市形象传播与营销、进行城市形象评估、根据评估结果和时代需要适时调整城市形象是城市形象管理的一般程序和步骤。

城市形象;管理;内涵;原则;程序

城市形象的管理对城市经济的发展有着莫大的意义。有鉴于此，近年来城市形象管理日益成为城市管理科学关注的一个重要课题，但是少有学者对其进行系统梳理，本文拟以城市形象管理的内涵、原则及一般程序为研究对象略申拙见，望能抛砖引玉。

一 城市形象管理的内涵

城市形象管理是城市管理者组织相关人员对城市的现有条件进行分析、提炼、组合、优化，使城市在全省、全国乃至全世界获得知名度、美誉度，获得良性发展的活动。城市形象管理这一概念应包含:(一)管理主体是政府;(二)管理对象是构成城市形象的各要素及其组合;(三)管理内容是调查分析城市的现有条件、提炼最精华的优势，据此进行城市形象定位，然后根据这一定位把城市各要素组合、优化，塑造出崭新的城市形象;(四)目的和意义是使城市在全省、全国乃至全世界获得知名度、美誉度，最终使城市得到良性发展。

二 城市形象管理的原则

(一)以人为本原则。“以人为本”是现代管理伦理的核心，是指管理必须以人为“根本”，关注人的生存，关心人的思想、感情、需要，重视人的发展。城市形象管理要坚持以人为本原则，意味着城市形象管理者不能一味追求城市美化、亮化，为了塑造形象而牺牲居民利益，忽略公众需要与城市形象的和谐统一，要为城市居民营造一个适宜居住、可持续发展、人民生命财产能够得到安全保障的文明健康的城市。

(二)因势利导原则。因势利导是指顺着事情发展的趋势导向正确道路。城市形象管理坚持因势利导原则，须根据城市现有条件进行城市形象定位、设计、塑造、传播、营销、调整。脱离现实过分拔高建设会给整个城市带来巨大的负担，完全丢弃现有资源另行塑造会造成资源的严重浪费。

(三)科学统筹原则。科学统筹是指科学地、统一地、全面地筹划、安排。城市形象管理要坚持科学统筹原则，要关注城市形象建设的各个方面、统筹城市形象建设的全过程，既关注城市发展的过去与未来，又关心城市的经济、文化、社会功能，科学规划、合理安排，使城市形象塑造既保留传统文脉，又展现时代风貌，独具地方特色。

三 城市形象管理的一般程序

(一)成立城市形象管理领导机构。为保证城市形象管理工作的顺利进行，必须集中各领域专家的智慧，协调好政府各行政管理部门的关系。因此，我们必须首先成立以地方政府首脑牵头、各相关行政部门和专家共同参与的城市形象管理领导机构。如建立以市长为组长，以政府办公室作为其办事机构，以城市精神文明办公室、城市社区管理办公室、城市其他各委办局首脑和地方院校专家为成员的城市形象管理领导小组，这一领导小组必须按照民主、集中的原则，对城市形象管理过程中的重大事项进行分析、论证和决策。

(二)调研城市形象构成要素现状。每个城市都有自己独特的历史背景、地理状况、文化背景、硬件状况(包括城市标识、城市规划、城市建筑、城市景观、城市市容等)、软件状况(包括历史文化、现代文化、民间文化、地域文化、政府形象、企业形象、市民形象等)。要想找准城市优势、避开劣势，必须大量占有现有城市形象构成要素的资料，并在此基础上进行认真的分析、研究，为后续工作做好准备。对城市自身历史、品牌形象现状和未来发展趋势进行深入细致的调查研究，是正确塑造城市品牌形象工作的第一核心步骤。

(三)进行城市形象定位。城市形象定位是指从城市长期发展战略出发，在充分挖掘城市形象资源优势的基础上，把城市的历史、现状和未来发展方向紧密结合，对城市形象建设的目标和方向进行定位［1］。城市形象定位要充分体现城市建设与发展的一般规律和趋势，注重其整体风貌特色，既要符合时代要求，还要体现城市未来的发展前景。城市定位体系包括资源定位、产业定位、功能定位、属性定位、综合定位等五个方面。城市资源环境是存在、发展、竞争和发挥作用的基础，包括自然资源，也包括人文资源、物质资源、精神资源。根据轻重缓急不同，城市产业定位一般分为主导性产业、前瞻性产业和辅助性产业。功能定位是指城市为实现最大化收益，根据自身条件、竞争环境、“消费需求”等及其动态变化，确定自身主要发挥作用和担负任务的主要领域、空间范围、目标位置做出战略性安排。城市基本属性定位是对城市各方面属性的定位，包括城市性质、城市规模、城市质量、城市结构等的定位。城市综合定位是在各种具体属性和部分定位的基础上，通过全面与重点的综合进行的概括和提炼，包括城市总体目标、城市核心理念、城市的视觉形象。产业定位是基础、功能定位是核心、综合定位是灵魂［2］。各城市应根据自身情况选择恰当的定位方式。

(四)设计城市形象。在对城市现状作充分考查的基础上，慎重地进行城市形象定位并根据形象定位进行设计，是城市形象塑造中非常重要的环节。城市形象塑造要以科学发展观为指导，以突出特色、注重实效、适当超前为原则，从改善人居环境、提高城市的综合质量出发，结合城市在城市性质、城市文化、城市规划和发展战略等方面的不同特点来进行设计。首先，设计城市的理念要素。在城市形象定位的基础上，汇集各方面意见，确定城市发展战略、城市发展口号、城市发展规划等城市理念要素。其次，设计城市的理念名称。准确、简练、有震撼力的名字有利于让人记住和传播城市的理念和形象。因此要用能够突出城市内涵的易读易颂的文字来形象地表达设计的内涵。第三，设计视觉识别体系。先由城市形象管理领导机构确定城市形象设计机构，然后由选定设计机构设计城市市名、市徽、市花、标准字(色)、标识、规划、建筑、景观、市容等具有视觉识别功能的内容。第四，设计行为识别系统。组织专家根据城市理念内涵设计公务员行为规范、企业行为规范、居民行为规范等要素，提交城市形象管理领导机构讨论通过［3］。

(五)进行城市更新管理。“城市更新”是20世纪50年代在西方发达国家城市管理领域提出的一个概念，现已逐步地被国际社会广泛接受。城市更新包括两方面内容:一是城市客观物质实体(建筑物等硬件)的拆迁、改造与建设，二是生态环境、空间环境、文化视觉环境的改造与延续，包括社会网络结构和心理定势［4］。城市更新管理的核心是通过公平公正地调整好社会各阶层群体的利益关系，损毁消耗最少的物质财富和文化财富，按照城市形象设计的内容和要求，进行城市形象塑造。

(六)进行城市形象传播与营销。通过各种手段与方式，把城市形象传送到城市内外的社会公众心目中，以扩大城市的知名度和影响力，从而增加城市无形资产，提高城市综合竞争力的活动。城市要很好地生存和发展，必须积极主动地进行城市形象传播，使一个城市的良好形象以最快的速度、最便捷的形式扩散到广泛的社会大众中。城市形象的传播模式建设，对城市形象在广大群众心目中的塑造起到举足轻重的作用。一般而言城市形象传播可以采取品牌传播、体育传播、事件传播、名人传播、城市定位传播、知名企业传播、会展传播等传播模式［5］。

(七)进行城市形象评估。根据城市形象建设的目的和要求，对城市形象建设的效果和成败因素进行分析、评价的活动。进行城市形象评估一般采取如下方法和步骤:第一，评估人员的选择是评估效果与质量的保证。评估人员主要有两类人选:内部人员和外部专家。内部人员非常了解情况，可以较快地做出有效的评价，并且不需支付评估费，但由于是“自己人”，评估时主观色彩比较浓。外部专家作为“局外人”，容易得出“客观、公正、实事求是”的评价，而且由于专家有权威性，其评价结果容易使人信服。但外部专家作为评估人员有可能对城市情况了解不深刻，使评估结果受影响。同时专家的“评估费”也是笔不小的开支。第二，收集原始记录。(1)城市自我记录。这主要指从事建设活动的人员所进行的记录。城市形象建设实施人员应对自己工作过程中感受到的城市形象塑造优缺点、改进途径进行记录、整理，领导机构应该在城市形象塑造工作告一段落后召开大会予以汇总存档。(2)公众舆论的反映。主要包括:一是城市人员主动在媒介上发布的关于城市形象建设评论的信息;二是大众传播媒介自动登载、报道转载的一些关于城市形象建设消息、报道等。(3)目标公众的反馈。城市形象建设的目的是内聚人心、外树形象，最终为城市的经济增长服务，其实施情况如何，最公允的评价者应该是目标公众。城市形象管理领导机构应通过各种可能的手段收集来到城市的目标公众对城市的印象与评价，比如通过宾馆请旅客填写调查表。第三，归纳分析城市形象塑造的不足之处与改善途径。评估人员将大量繁复、零碎的原始资料归类、整理，认真比较预期与实际实施效果之间的差距，寻找发生差距的原因。通过比较，评估人员可在大量原始记录和数据中，仔细搜索和考查发生差距的原因，撇去主观人为因素的影响，更多地从客观的角度去审查原因的产生。这样，从中提出的看法会更有助于今后活动的改进。第四，得出评估结论。一般来说，评估结果往往要形成评估报告。评估报告的重点在于对评估结论的提出，即以事实说话，同时评估报告必须提出一些有建设性的意见，供决策者参考。归纳城市形象塑造实施的实际效果，找出塑造过程中存在的问题，探寻产生问题的原因，对原因进行切实的分析，进一步提出克服缺欠的办法，是评估报告必须包含的四个部分［6］。

(八)根据评估结果和时代需要适时调整城市形象。城市在两种情况下需要进行城市形象调整:一是城市形象评估的结果与建设初衷差距很大;二是随着时代和城市经济社会的发展，原来的城市形象已经不适应城市的需要。城市形象评估是城市形象建设的最后一个步骤，但又与新的形象建设的开拓首尾相连，是新的城市形象活动的调查与分析阶段。城市形象管理机构应根据评估报告组织相关力量对城市形象塑造中出现的问题进行修正，以符合城市形象塑造的初衷或比原来更进一步。

随着时代的变化，原来的城市形象定位极大地推动了城市经济的发展，使人们的需要得到极大满足。城市发展到一定程度后会催生许多新需求，同时这一城市在周边城市中的地位会发生改变，这就需要城市在原有基础上重新定位、调整，使新形象更适应城市的发展和居民生活质量的提高。

［1］钱新强，李广斌.城市经营与城市形象塑造［J］.苏州科技学院学报(社会科学版)，2005，(2).

［2］［6］周朝霞.多维视角的城市形象定位、设计及传播［M］.北京:经济科学出版社，2006.

［3］王枫云.城市管理学新编［M］.广州:中山大学出版社，2010.

［4］姜杰，贾莎莎，于永川.论城市更新的管理［J］.城市发展研究，2009，(4).

［5］陈放，武力.盘活城市［M］.北京:中国经济出版社，2009.

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1008－4681(2012)03－0024－02

2012－03－02

王莉(1971－)，女，湖南桃江人，湖南城市学院商学院副教授，湘潭大学博士生。研究方向:城市管理。

(责任编校:谭纬纬)