网络祭祀发展的SWOT模式分析

廖建国 范中丽

(乐山师范学院文新学院，四川乐山 614000）

网络祭祀发展的SWOT模式分析

廖建国 范中丽

(乐山师范学院文新学院，四川乐山 614000）

祭祀是一种重要的社会文化现象，是人类寻根拜祖的社会仪式。作为传统祭祀方式的延伸，网络祭祀出现于公元2000年。然而经过十一年的发展，这种祭祀方式仍未在公众中得到普及;在学术研究中，网络祭祀也同样缺乏关注。本文借用SWOT模式，分析网络祭祀的优点、缺陷、发展机会与威胁，多角度探求网络祭祀发展受困的根源，探寻网络祭祀突破发展瓶颈的进路。

网络祭祀;传统祭祀;仪式传播;SWOT模式

《左传·成公十三年》云:“国之大事，在祀在戎”，祭祀历来被认为是“慎终追远、民德归厚”的基础，是主体内向超越和上达天命的重要方式，也是中华民族纪念先祖、悼念逝者、教育后人的传统节日活动。“祭祀”是指“备供品向神佛或祖先行礼，表示崇敬并求保佑。”①祭祖作为祭祀文化的一部分，是中华民族寻根谒祖的心理满足。祭祀先祖具有良好的教化功能，有助于培养社会成员的品德，加强社会成员之间的团结。

随着信息互联网对人们日常生活嵌入度的加深，祭祀活动也扩大至虚拟空间，产生了一种新的祭祀形式——网络祭祀。网络祭祀是人们在网络上为逝者建立一个墓地、纪念馆，在这些网络祭祀平台上，祭奠者只需轻点鼠标，便能完成“点烛”、“上香”、“烧纸”、“敬茶”、“祭酒”、“献三牲”等传统祭奠行为，以及“献花”、“点祈福灯”、“系黄丝带”和“折千纸鹤”等现代祭祀内容。在网络平台上，祭祀者可以上传逝者的生平介绍和祭文，甚至可以上传留存逝者音容笑貌的音、视频。

由于网络祭祀符合现代人的生活方式，祭祀习俗顺利地延伸到了网络中，但其发展之路并不平坦。网络祭祀服务通常由一些营利或非营利的纪念网站或纪念平台向公众提供;也有专门为某位逝者或某些历史灾难而建的个人纪念网站、专题纪念网站。

2000年，国内首家祭祀网站“网同纪念网”创立，并在3年内实现了收支平衡。网络祭祀的商机曾让不少投资者一拥而上，迎来了发展的第一个春天。到2003年，全国网络祭祀服务的网站迅速发展到了300多家。然而这些祭祀网站普遍面临服务推广难，赢利渠道窄的问题，发展止步不前。

2006年，国家民政部门专门发文，倡导绿色文明的网上祭祀方式。民政部积极倡导和推广居家祭祀、网上祭祀、电视公祭、集体公祭等现代、时尚的祭祀方式。随后，各省殡葬服务中心相继推出网上祭祀服务。由共青团中央主办的中国青年网每年也开始在清明节举办网上公祭活动。由于政府部门的支持和传统祭祀活动存在的越来越严重的交通、安全、成本等问题，网络祭祀获得了发展的第二个春天。到2010年底，提供网络祭祀服务的中文纪念网站稳定在了千家左右。其中，做得比较完善的有网同纪念网、天堂纪念网、千怀网、全球祭祀祈福网、祭拜网、无尽的爱等。

近年来，网络祭祀除主要用于祭奠祖先亲朋外，为公众人物和公共灾难进行祭祀也在逐渐成为潮流。一些自然灾害和突发事件发生后，许多网站也会临时提供网络祭祀服务。如汶川地震、舟曲泥石流、动车追尾事故后，许多门户网站便迅速提供了相应的网络祭祀服务。

相比传统祭祀方式，尽管有诸如绿色、环保、安全等优点，但经过十年的发展，网络祭祀仍只是传统祭祀方式的一种补充，仍没能转化为公众的日常自觉行为。造成这一结果的原因是多方面的，在这里，借助SWOT分析法(“S”指优势、“W”指劣势、“O”指机会、“T”指威胁）有助于寻找症结，为推动网络祭祀的进一步发展寻得进路。

一 网络祭祀的S(Strength）分析

网络祭祀通过去除传统祭祀的现实场景，将被祭祀者的照片等关键信息抽离出来，编织进新的符号背景中，经过再度情景化后，转换成一种新的文化仪式。相比传统祭仪，网络祭祀有着诸多优点。

(一）仪式日常化，适应现代生活方式

现代社会人口流动加速，散居各地的亲朋很难实地祭扫。为满足祭祀者表达哀思的需要，网络祭祀应运而生。由于没有时空障碍，祭祀者可以随时随地地上网浏览逝者生前的影音纪录，完成“上香”、“祭酒”等一系列仪式行为，将传统的节日活动变成日常的生活行为。

此外，网络祭祀还让礼仪回归到了简单。在几千年的文明发展史中，人类的祭祀礼节随着物质生活的逐渐丰裕变得越来越复杂。人类最初仅仅是对着在石岩上画出的日月星辰野兽等形象膜拜;发展到后来用竹木或泥土塑造神灵偶像，并配以一定的供品;到最后，祭祀逐渐有一定的程式规范，并有固定的祭祀场所讲究，祭品也越来越严格、越来越丰富，祭祀活动形成了复杂的文化体系。网络祭祀的出现，扭转了祭祀日益复杂的趋势，祭祀活动回归了简捷，也因此契合了现代人的快节奏生活要求。

(二）服务功能多，音影结合感染力强

网络祭祀的服务功能丰富，满足了用户的个性化需求。除了以图文并茂的方式介绍逝者的生平和主要成就，祭祀网站还提供“上香”、“献花”、“祭酒”、“奏乐”和“点烛”等祭祀工具，祭奠者只要点一下鼠标就可以了，同时还可以随时留言，表达哀思。

除为用户提供个性化服务外，祭祀网站还能提供氏族宗祠建设平台、讣告发布平台，开通在线族谱编撰管理系统，一些网站甚至为用户提供“遗嘱馆”，即遗嘱在线保密箱服务等。在自传馆中，用户可以留下自己在人生每一个阶段的足迹和音容笑貌，书写自己的个人史。在网站提供的氏族宗祠建设平台中，可以通过网聚力量，为用户提供氏族宗祠最完善的资料收集和在线创建系统化服务，用户还可以随时在线查询家庭发展史等相关信息。

(三）痕迹能永存，记忆指向更加清晰

在祭祀场景画面上，除了可以高仿真现实祭祀场景，还可以加上古柏、仙鹤、凤凰、远山等没有的景观，使画面美轮美奂。此外，在传统的祭祀背景上，还特别增加了音乐元素，音乐的超强感染力，更易触发祭祀者的情思，诱发祭祀者的想象。一些网站甚至利用网络的互动性，发挥祭祀者的动手能力，满足祭祀者的参与心理。如祭祀者可以在线制作祭品献祭，体现祭祀者的表达诚意。

传统的祭祀在墓前放完鞭炮，焚香烧纸时，只能靠记忆悼念逝者。而网络纪念馆永久保存了逝者的文字材料和影音纪录。祭奠者每次在祭拜时，都可以查看这些信息，故者的印象更加清晰更显亲切，祭奠时的记忆指向也更加清晰。这种可以无限存放、永久存放历史信息的优势，使逝者在符号学意义上实现了“永恒”。

二 网络祭祀的W(Weakness）分析

传统祭祀属于节日活动，是在特定地点，以点烛、焚香、烧纸、放鞭炮等现实行为表达哀思的活动，具有不可复制性。因此传统祭祀拥有网络祭祀缺乏的魅力，也即本雅明所谓的“韵味”(aura）。网络祭祀的致命缺陷，正是丧失了传统祭祀的“韵味”。

(一）纯粹符号活动缺乏实在感

北京大学社会学系教授夏学銮被称为“中国倡导网祭第一学人”，他认为:“我们面对一座墓碑、一块墓地，睹物思人，想起过往总总，眼泪就下来了。墓碑、墓地，这些我们称作祭祀活动的场景要求，到了网上，场景就变了。场景要求在人的心理上有很强烈的暗示作用，从某种程度上来说，是不能够缺少的。”②网络祭祀难以成为主要祭祀方式，根本原因在于网络祭祀是纯虚拟的，没有实在感。在传统的祭祀方式中，坟茔、松柏、墓碑、原野……能够构建一个相对封闭的仪式场景，仪式气氛浓烈，参与者置身其中，构成场景的一个组成部分，会受到强烈的现场刺激。这就同阅兵现场远比电视直播更具震撼力一个道理。

传统祭祀和网络祭祀尽管在本质上都是构建想象世界，但前者是以实物场景来引导想象世界，祭祀者作为物理场景的一部分融入其中，更能切身感知家族血缘观念，更能全身心地投入到表达哀思的肃穆情景中去。同时，传统祭祀活动有时设有专门的神职司仪，作为两个世界联系的通灵者，神职司仪既能给予仪式以神圣感，也能给予祭祀者护佑感。而网络祭祀是以小屏幕呈现的符号场景来引导想象世界，是没有本体的喻体。这种从想象到想象，从喻体到喻体的祭祀方式，使本来就显虚幻的想象世界更显虚幻。同时，网络祭祀中的祭祀者本人既是“法师”，也是参与者和旁观者，祭祀者独立操作，但强主导性带来的不是沉浸于场景中的“迷醉”，而必然是与主体性张扬相伴随的孤独感。

(二）日常化后的神圣性缺失

作为一种社会实践，祭祀的特殊性在于过程具有世俗与神圣双重内涵。它是在特定的物理环境中，在特定的时间里，以程式化行为来引导神圣世界的建立。具有神圣性的仪式不同于日常生活，它必须是暂时与日常生活拉开距离后，内生出带有一种庄重情绪的想象情景。在这一情景中，参与者从物理情景中抽身而出，全身心沉醉在想象世界中来感受神圣。传统祭祀方式因次数有限，同时人们置身墓园，脱离了日常生活环境，因此人们祭祀时更加专注，更加投入，仪式因此更显神圣。

网络祭祀方便快捷，人们随时可以打开电脑和手机为故去的亲朋献歌祭酒，但正因为太过方便，因此也就随意。祭祀时人们更容易一心多用，将仪式情景与聊天、喝酒、散步等生活情景混同一起，削弱仪式的神圣性。与此同时，屏幕构建的祭祀场景作为生活大情景的一小部分，网络祭祀就难以摆脱日常情绪，这也在一定程度上削弱了仪式的神圣性。

(三）缺少文化传统赋予的心理暗示

“在仪式里面，世界是活生生的，同时世界又是想象的;……然而，它展演的却是同一个世界。”③“礼有五经，莫重于祭”，祭祀是中华礼仪的重要实现方式和教育方式。祭祀规仪详载于儒家经典《周礼》、《礼记》等书，并有《大学衍义补》和《礼记正义》等经书注解延伸。两千年的儒家观念浸润，传统祭祀方式已经逐渐固化成了国人的生活习俗，纸钱、鞭炮、香烛等实物也已被赋予了复杂的文化含义和象征功能。

相比社会的政治经济变动，文化传统的变迁往往具有滞后性。网络祭祀要被普遍接受，要取代传统祭祀方式的主流地位，就必须在网络构筑的符号场景与想象世界之间建立纽带，而要成功做到这点，还需要很长的时间来作文化想象的关联培养。

三 网络祭祀的O(Opportunity）分析

从外部的机会和威胁来看，网络祭祀还处于成长期。尽管还有许多现实困难需要面对，但同时也有很多机会给予网络祭祀以发展空间。

(一）祭祀方式环保安全

网络祭祀属于纯粹的符号活动，无烟无火，环保健康，并免除了烧纸焚香可能的诱发火灾之险。其次是人身安全，祭祀者不必舟车劳顿，只需静坐家中，轻点鼠标，在静默中完成悼念故者的仪式。特别是每年清明，各大墓园、骨灰寄放处都是安全事故多发地，如果网络祭祀能够成为一部分人的选择，自然会减轻每年祭拜所在地的节日交通压力，消除安全隐患。

此外，网络祭祀将人们的注意力部分转移至了网络上，有助于弱化大肆修坟的风气。倡导网络祭祀对我们这样一个人口众多、国土资源贫乏的国家的意义是不言而喻的。

(二）政府的政策支持

在推动网络祭祀发展上，政府的态度是积极的。自2000年国内第一家祭祀网站开办以来，网络祭祀便引起了政府的高度重视。2002年国家有关部门就发出了网络祭祀的号召。2006年4月27日，国家民政部正式发出“倡导网上纪念，号召殡葬业‘破千百年丧葬陈规陋习，树新世纪祭祀文明新风’”的通知。2009年年初，中央文明办以1号文件的形式发布《关于广泛开展“我们的节日·清明节”主题活动的通知》，要求各地“通过组织开展网络祭扫、家庭追思、社区公祭等活动，将中华民族慎终追远的内容融入到现代文明的形式中”，“实现现代文明与传统文明的和谐统一”。④

在民政部门的提倡下，很多墓地陵园也开设了网上祭祀空间，许多地方政府也各自出台了相关政策。如北京市民政部门在2010年清明节到来之前发文，市属殡葬服务机构将在墓园开展时空信箱、清明寄语等活动。同时，八宝山在线网站还将为骨灰海撒、遗体捐赠的故人开设免费的网上墓园，供人祭奠凭吊。⑤政府部门调动社会资源的能量是巨大的，有了政府的积极倡导，网络祭祀必然会获得更大发展。

(三）网络对日常生活的深度嵌入

截至2010年12月，中国网民规模达到4．57亿;互联网普及率攀升至34．3%。⑥网络已经成为现代办公、娱乐、学习、通讯、交流不可或缺的方式。随着社会的发展，网络将和电视一样，成为人们日常生活的基本内容。随着网络对生活的进一步嵌入，网络作为生活中介带来的虚幻感和隔膜感将伴随应用的增多而逐步淡化。在这一过程中，网络祭祀自然会为越来越多的人认可、接受、使用。

四 网络祭祀的T(Threat）分析

网络祭祀难以推广的威胁主要来自网站经营者。缺乏稳定的收入来源成为制约祭祀网站发展的最大障碍，这也直接或间接导致了以下几个具体问题。

(一）缺乏祭祀的程式性

现有的祭祀网站各自为政，独立发展，整个行业在网络祭仪上缺少统一规范。尽管每家网站都有上香、点音乐、上三牲等项目，但在具体服务内容上差异很大。仅以香为例，每家网站都设计了不同种类、不同外观的香，等级不同，名称也不同，严重破坏了祭仪本应有的文化内涵和严肃性。

当务之急，是统一服务内容，建立一套程序完整、稳定性强的网络祭祀礼仪，培育网络祭祀文化。但如何克服各家服务网站各行其是的分割局面，是当下网络祭祀突破发展瓶颈的关键。

(二）不规范的网站服务

在网站服务方面，还存在许多有待改善之处。如许多祭祀网站的登录都需要注册，注册虽有利于规范服务，但繁琐的程序消蚀了用户热情。其次，许多中小网站的服务稳定性差，一些服务提供商在收取高额建馆费和管理费后，却因种种原因停止服务，导致用户资料无法导出转移，用户感情受到伤害。如一些用户曾经在“爱在天堂”、“寄思祭祀网”交纳管理费后，但不久这些网站因经营不善倒闭中止服务，却对注册用户没有任何交待。

在用户方面，也存在不文明使用的问题。如有的网友随便取个死者名字，并将某个明星的图片上传，将逝者墓室取名为“终于也能拥有骨感身材”，逝者兴趣是“谢谢来访，改日登门回拜”，评语叫“陪聊”。还有的用户在逝者的兴趣上写着“泡妞”字样。更有恶搞者，竟将身边人的照片上传到祭祀网站，为活人在网上建立纪念馆。“网同纪念”创始人陆炜表示，每一年都会有一些祭祀网站关门或者被“恶搞”，会给用户带来情感上的侵害，同时也会让人对整个祭祀网站行业产生信任危机。⑦对于“公墓”里祭奠的到底是不是死者的问题，炎黄祭网工作人员陈女士承认绝大多数信息是网站靠自身能力和职权范围无法核查的，网站的审核主要是针对一些名人或奇怪的名字。因此，网站很难阻挡恶作剧者的玩笑。⑧

(三）过度的金钱刺激

祭祀网站面临着过度商业化的问题。一些祭祀网站抓住人们追念先人的心理大做文章，不择手段牟取暴利。不仅建立一个纪念馆或注册一座公墓要收费，即使为逝者献上一束“鲜花”、一曲音乐也收费不菲。高额的收费，让不少试图“尝鲜”的潜在用户望而却步。

虽然目前大部分祭祀网站都开设了免费馆，可供网友免费试用，但免费馆的功能有限，要想增加功能，如给网墓设置二级域名、增加滚动字幕等，就需要升级为付费馆。付费的高级用户才有更多的模板和空间来装饰亲人的网上墓园和灵堂，才可以制作动感相册，上传音像资料。祭祀网站中，付费多少使得墓地等级分明，身份差别明显。处处突出身份的等级差异来刺激用户付出更多的费用来升级。网络祭祀的每一步操作，都伴随着强烈的金钱刺激，这既提高了网民的使用门槛，也破坏了祭祀的庄重性，使网络祭祀沦为了炫富游戏。

五 网络祭祀发展受阻的破局之策

清明、寒食、端午、鬼节、重阳、春节是祭扫的传统节日，是国人寻根问祖的重要日子。2000年出现的网络祭祀虽经政府大力倡导，但仍举步维艰。尽管有了越来越多的人开始接受，但目前大多数人仍只愿意选择传统的祭祀方式。要突破网络祭祀的发展瓶颈，既要完善祭祀网站的服务功能，确立服务规范;也要优化外部环境，培育有利于祭祀网站发展的生态。从宏观上来讲，需要做好以下几个方面的工作。

首先，整合资源，建设一批优质祭祀网站。现有的千余家祭祀网站，还没有知名度和美誉度都较高的网站。绝大多数祭祀网站存在着服务项目少、管理混乱、经营困难等诸多问题。在政策上，要引导祭祀网站兼并重组，优胜劣汰，打造一批有影响、有质量、有效益的网站。

其次，强化管理，规范网站服务行为。民政部门要加紧完善《殡葬管理条例》，规范祭祀网站的服务项目、服务价格和网站管理，引导祭祀类网站健康、有序地发展。要促使网站加强管理，减少为活人建墓园一类的网络恶搞现象。对违规经营、非法经营的祭祀网站，要及时干预，甚至关停。

再次，突出公益，防止商业化过度。祭祀作为一种仪式活动，具有庄严、权威、程式化特点，其存在和变迁根植于人类的深层心理需求。祭祀活动是一种重视精神体验的活动，祭祀者在祭祀活动中普遍排斥商业元素的过度介入。因此，祭祀网站作为一种利国利民的公共服务，应突出其公益性，通过政府注资、免税、政策性优惠等方式，突出祭祀网站的公益性。

最后，文化创新，塑造现代文明的祭祀仪式。传统的祭祀方式经过几千年的文化积淀，已经在“现实世界”和“神圣世界”之间成功地建立起了文化想象。然而，网络祭祀作为新的祭祀手段，只有12年的发展历史，还需要长期的文化想象培养。特别是在现代知识体系和价值观念的作用下，祭祀已经完全想象化了，因此，新的想象的重建过程将是漫长而艰巨的。在培养过程中，网络祭祀既要尽可能模拟传统祭祀的场景，延续人们既有的文化想象;同时，也要利用自身优势，充分满足那些在传统祭祀中未能释放的意愿，发展出更具完整性和满足感的祭祀仪式。

网络祭祀具有环保安全、文明便捷等诸多优点。但是，目前只有部分年轻人能够接受。对大多数中老年人而言，他们认为如果不到逝者的坟墓跟前，便显得不够心诚和庄重。为此，网络祭祀文化建设任重道远，还需要全社会都承担起祭祀文化的网络转型建设任务，实施政府主导、媒体协同、网站主持、社会参与的新祭祀文化培育活动，以达移风易俗，文明祭祀的目的。

注:

①《现代汉语词典》第5版，“祭祀”词条。

②车辉:《网络祭祀十年未火》，载《工人日报》，2010年4月5日。

③ Geertz，c．，“The Interpretation of Culture”，New York:Basic Books．1973。

④张歆、郑笑眉:《网络祭祀十年之痒》，载《新闻爱好者》，2009年12月(上）。

⑤车辉:《网络祭祀十年未火》，载《工人日报》，2010年4月5日。

⑥CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。

⑦胡静:《网络祭祀问题多》，载《消费日报》，2011年4月1日。

⑧《网上祭祀遭恶遇恶作剧审核不严活人遭立碑》(http://news．cn．yahoo．com/08 －04 － /545/2j0t8．html）。

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A

1004－342(2012）05－35－05

2012－01－07

2012年度教育部青年基金课题《互联网对个体的自我建构影响研究》(项目编号12YJC860026）;乐山师范学院2011年度人才引进科研启动项目(项目编号S1171）。

廖建国(1976－），男，乐山师范学院文新学院副教授;范中丽(1975－），女，乐山师范学院教学秘书。