黑龙江林区夏季旅游品牌形象建设问题研究

傅 晶

(东北林业大学经济管理学院，哈尔滨150040)

我国森林旅游资源非常丰富，从旅游资源拥有量来看，林业占有旅游资源的份额高达60%～70%。可以说，林业肩负着发展旅游产业的重任，应该在旅游发展中扛起大旗。一直以来，黑龙江省以其闻名于世的冰雪风光，广袤的森林、纵横的江河，成为冬季和夏季旅游的热点地区。以冰雪旅游和休闲避暑旅游为代表的旅游产品日益丰富、声望日增，吸引了越来越多的中外旅游者来黑龙江省旅游。但是，黑龙江省旅游业发展并不均衡。冬季冰雪旅游开发较早也较成熟，夏季休闲避暑旅游开发较晚，相对滞后。黑龙江林区是黑龙江省发展森林旅游的主要阵地，夏季旅游又是目前黑龙江林区森林旅游发展的重中之重。如何确立黑龙江省夏季旅游发展的品牌，提升目的地形象，大力发展林区特色夏季旅游产品，提高市场竞争力，已经成为黑龙江林区夏季旅游发展亟需解决的问题。

1 黑龙江林区夏季旅游发展状况

黑龙江林区夏季旅游的主要开展地为各森林公园、自然保护区和旅游景区。目前，对这三类目的地夏季旅游的开展情况统计上有很大差异。针对森林公园夏季旅游的开展状况统计指标较为全面。针对自然保护区开展夏季旅游的情况，从1995～2010年《中国林业统计年鉴》中统计的数据资料看，只有2006年有单独的自然保护区旅游收入的统计，其余年份均未列出该指标。笔者通过在黑龙江省林业厅及黑龙江省森工总局的调研了解到，这些部门对自然保护区旅游收入的统计资料几乎没有。针对黑龙江省林业系统中涉及到的旅游景区收入的统计也很不全面。所以，本文选取黑龙江省夏季旅游的主要开展地——林区各森林公园为研究对象，针对1999～2010年黑龙江省林业系统的森林公园夏季旅游的收入及旅游接待人数的情况进行统计分析。据黑龙江省森工总局旅游管理局、黑龙江省森工总局森林公园办、黑龙江省林业厅森林公园管理站及黑龙江省旅游局的专家分析，认为黑龙江林区夏季旅游收入应占到林区全年整体旅游收入的70%。本文按照这样一个比例，推算出了黑龙江林区夏季旅游收入。黑龙江省林业系统森林公园夏季经营情况见表1。

表1 黑龙江省林业系统森林公园夏季经营情况统计表Tab.1 Statistics of summer operation conditions of forest parks in Heilongjiang province

由表1可知，在黑龙江省林业系统森林公园发展历程中，2002年比2001年森林公园数量猛增了34个，众多的森林公园为旅游者到林区参与夏季旅游提供了可选择的空间。但是，2002年森林公园夏季旅游人均收入水平只有29.95元/人次，2003年提高到31.34元/人次，2004年人均收入水平达77.52元/人次，创历史前期之最。从2005年开始，人均收入水平持下降趋势，2007年降为61.65元/人次，伴随着经济的增长，人们生活水平的提高，2008至2010年，人均收入水平又呈现出逐年增长的态势，2010年达到103.89元/人次，创历史新高。旅游人数表明了森林公园的接待量，旅游收入表明了森林公园经营的收入水平，人均收入情况从一定程度上反映了森林公园经营的经济效益水平，森林公园整体收入的不断攀升，不仅显示出了黑龙江林区夏季旅游产品的强大吸引力，更坚定了在资源转型后林区发展的方向。

2 黑龙江林区夏季旅游目的地形象提升

为打造成为夏季旅游胜地，提升目的地形象是黑龙江林区夏季旅游发展的重要组成部分。黑龙江林区夏季旅游的发展必须以提升目的地形象为核心，通过林区夏季旅游目的地的形象定位、策划和传播打造独特的黑龙江林区夏季旅游目的地形象，让现实和潜在的旅游者关注黑龙江林区的夏季旅游。黑龙江林区夏季旅游目的地形象的定位和策划是黑龙江林区夏季旅游市场宣传促销的重要内容，选择恰当的传播方式将直接作用和影响黑龙江林区夏季旅游目的地形象的形成。

2.1 形象定位

从森林资源构成角度看，黑龙江林区夏季旅游资源与全国森林旅游资源相比较，富有个性和特性。黑龙江林区在依托原生性、凉爽性的夏季旅游资源的基础上，通过多样性的产品组合能够满足很多旅游者的个性化需求。面对激烈的旅游市场竞争，黑龙江林区要树立与众不同的个性形象，必须将自身夏季旅游个性化要素有机整合，通过鲜明的形象定位，面向目标市场将其广泛推广。旅游地形象定位是进行旅游目的地形象策划与传播的前提与核心，林区夏季旅游目的地的形象定位应从游客感应和需求的角度来考虑，突出黑龙江林区夏季旅游资源特色、文化特色、产品特色，还要结合市场营销关注的内容，树立黑龙江林区夏季旅游的整体形象。黑龙江林区要营造独具魅力的有别于其他省份林区的夏季旅游形象可主推“返璞归真”，以突出黑龙江林区大森林、大草原、大湿地的原始纯朴与秀美风光［1］。

2.2 形象策划

(1)主题口号的设计。黑龙江林区夏季旅游主题口号的提出，是在掌握黑龙江省整体夏季旅游口号的基础上提出来的。目前，黑龙江省夏季旅游目的地总体形象进行定位后，提出的总体主题口号是“黑龙江——中国酷省”，同时，还要有一些支持性旅游形象口号，例如， “自然神奇黑龙江”、“黑龙江——夏季清凉世界”、“黑龙江——养生度假天堂”等。这些形象能反映出黑龙江省作为夏季旅游目的地最典型的特征。

黑龙江林区夏季气温凉爽宜人，昼夜温差大。金鸡冠上的绿宝石——大兴安岭林区、伊春大森林、三江平原湿地、大界江——黑龙江、大界湖——兴凯湖、天然火山博物馆——五大连池、我国最大的火山熔岩堰塞湖——镜泊湖等都是避暑旅游的胜地。在清凉气候资源的基础上，可以提出:黑龙江林区——夏季清凉世界。

随着我国广大居民生活质量不断提高，人口老龄化时代的到来，人们对养生健身的需求日益增多，养生度假旅游具有广阔的发展前景。从养生学角度讲，黑龙江省拥有十大具有绝对优势的养生旅游资源，且均与林区有关。所以，各林区的旅游景区可以提出“黑龙江林区——养生度假天堂”的口号。

黑龙江林区应将夏季旅游产品不断推陈出新，通过有效的宣传促销，充分把林区资源优势转化为避暑旅游品牌，就能在冬季冰雪黄金季的基础上再打造一个夏季避暑黄金季，做大“避暑经济”的蛋糕。结合黑龙江林区旅游资源，我们可以提出:“黑龙江林区避暑甲天下”的口号。

(2)视觉形象的策划。黑龙江林区作为夏季旅游目的地标徽的设计图案可考虑采用镜泊湖、五大连池、林海、红松和丹顶鹤等图案。从影视界或体育界选择黑龙江省的“林区夏季旅游形象大使”，使其参与林区夏季旅游的宣传活动。代表性事件可以选择中国北方温泉旅游节、黑龙江避暑旅游节、黑龙江森林节、哈尔滨国际啤酒节、佳木斯三江国际旅游节、哈尔滨经济贸易洽谈会、齐齐哈尔绿博会等夏季节庆会展活动。在此节庆期间，大力宣传黑龙江林区的夏季旅游，通过这些节庆活动，扩大林区旅游的影响力。

2.3 形象传播

旅游目的地形象的形成可以分为旅游目的地初始印象阶段、深入印象阶段和实际印象阶段三个阶段［2］。划分此三个阶段，对于黑龙江林区夏季旅游目的地的形象宣传有重要的指导意义。黑龙江林区夏季旅游目的地形象的传播可以借助众多平面媒体、电视媒体和网络媒体资源以及国内外知名旅行社。为了进一步扩大黑龙江林区夏季旅游在国际市场上的覆盖率和影响力，黑龙江省林业管理部门协同黑龙江省旅游局应组织地市林业局和重点旅游企业参加国际旅游展、国内旅游交易会、国际旅游博览会，通过展台推介、发放旅游宣传品、业务洽谈及专题推广等形式推介黑龙江林区夏季旅游特色产品，进一步树立黑龙江林区——值得一看的“酷”地等特色旅游形象。

3 黑龙江林区夏季旅游品牌建设

3.1 深度开发避暑品牌

黑龙江林区夏季旅游的健康发展需要科学规划、开发高品位的休闲避暑旅游产品。经过几年的开发建设，目前五大连池风景区、伊春五营森林公园、龙珠二龙山、吉华长寿山等景区已在休闲避暑度假方面具有一定的知名度。今后，黑龙江林区将重点打造镜泊湖旅游度假区、兴凯湖旅游度假区、伊春森林旅游度假区、五大连池风景旅游区、凤凰山生态旅游度假区、平山旅游度假区、亚布力旅游度假区、二龙山风景区、大兴安岭森林旅游度假区和三江湿地旅游度假区等避暑度假旅游胜地［3］。

打造中国最大避暑胜地应成为黑龙江省林业及旅游管理部门工作的重点。首先，深度开发林区的避暑旅游资源。黑龙江林区内有98个森林公园，植被好、生态环境优良，被称为中国最大的“森林氧吧”，具有极高价值。要使丰富的避暑旅游资源充分被旅游者享用，只有通过科学、合理的规划和开发。其次，加强避暑林区的管理。按照马斯洛的需求层次理论，现今的旅游者在旅游过程中更多地关注的是享受需求，并成为其在旅游活动中主要追求的目标。游客满意度是评价旅游产品质量的重要指标之一，过去该指标主要取决于旅游产品供给构成中的旅游资源、旅游设施和旅游服务的状况。如今，景区建设规划水平低、管理的法律法规缺乏、经营管理活动不规范和服务质量不到位同样影响着游客对旅游产品的评判。所以，林区管理要综合运用科学管理手段和方法，建立质量管理体系，在提高游客满意度的同时，从根本上全面提升旅游产品质量。最后，注重黑龙江林区避暑环境的保护。林区发展夏季旅游主要依托的是自然资源，要实现森林的可持续经营，发挥林业生产力，必须提高生态保护意识，树立生态价值观，特别是在取得经济效益的同时要注意改善生态状况，力求生态、经济和环境三者之间相对协调发展。所以，避暑地要严格测算和控制环境容量，在避暑旅游旺季将游客人数严格控制在最大环境容量之内。

3.2 充分挖掘生态品牌

黑龙江省是一个生态资源大省，黑龙江林区具有整体森林资源丰富、江河湖泊众多、湿地面积庞大、草原幅员辽阔、耕种土地肥沃、野生动植物种类繁多等优势。林区是一个多功能性的地域形态，它的首要功能应是环境功能，其次才是旅游及其他功能。截止至2010年底，黑龙江林区内有自然保护区115处，总面积已达526.89万hm2，在加上104个森林公园，拥有很多可供选择的生态旅游产品，具有发展生态休闲旅游的基础。

黑龙江林区在旅游资源开发过程中，要注重资源环境的保护，考虑当地居民的需要，兼顾社会发展的需求，实现社会、经济与生态效益的统一。对林区内一些暂时不具备开发条件的旅游资源，要暂缓开发，防止不必要的资源破坏。黑龙江林区在开展夏季生态旅游项目上，主要有动植物观赏旅游项目、自然景观旅游项目、山林生态文化旅游项目和森林科普教育旅游项目四种类型［4］。其中，针对山林生态文化旅游项目要着重强调围绕森林文化进行建设，真实体现人们不断认识、调整与森林及环境关系的成果，并将森林人格化［5］。

按照旅游可持续发展理论的要求，林区发展夏季生态旅游必须坚持开发与环保相结合，实现以森林旅游景点和旅游商品等资源吸引物为基础的综合森林旅游系统的持续良性运行与发展［6］。黑龙江林区夏季生态旅游要实现可持续发展，不仅应考虑森林旅游产业与林区经济社会发展水平，也要兼顾森林生态环境对夏季旅游的发展规模及档次的承受能力。黑龙江林区应对森林旅游自身的各要素情况进行综合分析，依据远期规划目标逐步实现近期规划，使夏季生态旅游保持适度发展规模，促进夏季生态旅游协调、稳定、健康和持续的发展。

3.3 全面拓展特色品牌

森林旅游产品是属于同质化的产品，只要环境好，森林覆盖率高，都开展森林旅游，但走到哪儿都一样，就谈不上具有特色。黑龙江林区在发展夏季旅游方面就应该打“特色牌”，突出黑龙江林区特色。

(1)民族特色。在林区里居住着鄂伦春、朝鲜、赫哲、蒙古、回族、满族等众多少数民族。尤其是我国五小民族之一的鄂伦春、鄂温克和赫哲，这些曾以渔猎为生，吃兽肉、穿兽皮，住“撮罗子”的民族，其民俗风情朴实独特，令旅游者神往。他们的原始生活对现在的人们来说即古老，又神奇，有着极大的兴趣和好奇，也有着很多的神秘和不解。黑龙江省是满族的发祥地，作为过去的皇族，女真人的后代，满族人的礼节和他们所信奉的萨满教对其他民族具有很强的吸引力。在林区建设民族景区及民族村，是很好的发展民族特色旅游的方式。

(2)地方产品特色。目前，黑龙江林区较有特色的产品包括人参、灵芝等中药材;松籽、蘑菇、蕨菜等山野菜;山葡萄、草莓、红豆等野生果;还有黑木耳、榛子、松籽、鹿茸、黄芪、一轮贝母和椴树蜜等等。黑龙江林区可以大力发展土特产品、绿色产品、风味食品和富有特色的旅游纪念品的生产和加工，使黑龙江林区的旅游购物品特色更鲜明，最大限度的满足旅游者对北国森林的新奇和对绿色山珍的向往。林区可以开发种类繁多、独具特色的森林旅游工艺品、纪念品和绿色保健食品，如平贝、人参、黄芪、西洋参、黑豆果、葡萄等山珍野味，黑土地特有的“三花五罗”等冷水鱼类制品等。

(3)极地特色。漠河县居于中国的最北地理位置，有着众多得天独厚的旅游资源，且具有独特性与垄断性。漠河县林业局管辖的北极村国家森林公园有92%的面积被原始森林覆盖，山势起伏，层峦叠嶂，江河澎湃，原始壮丽。漠河县林业局已建设北方民俗风情园、植物园、野生动物园、资源馆狩猎场等生态项目。发展漠河北极旅游能充分体现黑龙江省的极地特色，所以应面向国际、国内加大“北东北”的宣传力度，唱响“神州北极”这一品牌，依托大兴安岭区森林、界江、湿地等独特景观带动林区整体经济发展。

在林区夏季旅游发展上要制定以“特”取胜的新战略，把“特色旅游”作为新支点。旅游产品的开发应强调依托特色，突出特色，在产品设计上将自然与文化有机结合，在新产品开发上要围绕林区特色、民俗特色，做出创意，要使富有特色成为林区夏季旅游产品开发的导向，这才是林区夏季旅游产品竞争力的根本，才能带来持续的经济效益。

总之，黑龙江林区作为夏季旅游的主要目的地，在夏季旅游的发展中肩负着重要的作用。以林区优势的自然资源为依托，通过有效的形象提升和特色品牌建设，把林区夏季休闲避暑旅游发展成为冬季冰雪游之外的另一个热点，使“夏季纳清凉，冬季赏冰雪”真正成为黑龙江省旅游业发展的两张王牌，在拉动林区经济增长的同时，真正推动黑龙江省旅游业又好又快发展。

［1］张丽梅.黑龙江省旅游形象的策划与传播［J］.经济研究导刊，2007，3(2):137 －139.

［2］刘 刈.从旅游者角度看旅游目的地形象的营销意义［J］.商场现代化，2007，36(8):125.

［3］黑龙江省旅游局，黑龙江省政府研究室.推进夏季旅游精品建设的调研报告［C］，2006.

［4］黑龙江省旅游局.黑龙江省旅游业“十一五”发展规划［C］.2003.

［5］孙 友，贾达明.弘扬社会主义先进文化，推进新时期森林文化建设［N］.中国绿色时报，2002－3－15.

［6］赵歆玉，孟文阁.基于层次分析法的旅游公路景观评价［J］.森林工程，2006，22(5):68 －71.