文化遗产传承中的数字受众＊

阮艳萍

（云南师范大学 传媒学院，云南 昆明650500）

文化遗产传承中的数字受众＊

阮艳萍

（云南师范大学 传媒学院，云南 昆明650500）

媒介技术给文化遗产的传播带来了整体性的变化。数字媒介的加入，不仅产生了文化遗产传承中的数字受众这一分众群体，也让其发生着若干的变化，其接受行为、接受内容、接受规模、接受程度等等，都在媒介的变动中不断显影、定格和变动。

数字媒介；文化遗产；数字受众

数字传承是文化遗产当代传承中不可忽略的一类，它为文化遗产的可持续发展作出了，也正在和将要作出重要的贡献。数字传承与传统的民间传承相比有一个本质性的特征，就是传承者对数字媒介的熟练掌握和广泛运用。

一部文化遗产作品，包括纪录片、多媒体作品、网页等等，究竟是为谁而作？这是每一位数字传承者不可回避的问题。在“受众本位”已经成为共识的今天，对受众的进一步定位和研究是新的媒介时代及新的文化遗产传承时代对研究者的也是对数字传承者的严峻追问。

影视人类学家让·鲁什说：“我的第一个反应总是如此：‘为我自己’，……我们之所以拍摄某一电影，是因为突然发现了它的拍摄价值……作为人类学家能有什么理由在墙头上或在其他什么地方瞥见而不拍摄呢？……我的第二个回答是：对于我，我的最初的观众是被我拍摄的人。……把民族志电影的放映范围限制在很小的区域内显然是荒唐的，这也是我对于‘为谁而拍摄’这个问题进行第三条回答的原因：‘尽可能地为绝大多数人和所有的观众’。”［1］他明显地意识到了民族志影片接受者的分类问题。事实上，这是一个变动不居的群体。特别是，数字媒介兼容了以往所有媒介的传播优势，因此也把不同媒介时代的文化遗产受众一起带进了今天的数字遗产时代，而且在新的媒介条件和扩展了的遗产传承观下产生了新的受众类型。受众的样貌及其与传承者的关系状态其实是文化遗产在当代传承和生存的一种定格方式。

一、数字受众群之划分

从某种意义上说，人类的历史就是文化遗产传承的历史。

中国传统社会重视的包括文化遗产在内的文化传播，正如黄星民教授所指出的，原本是具有“时间倾向”性的，也就是说注重教育和师承，期冀传统文化跨越时间实现延续［2］。这本是中国式的传播观的题中之义。而在全球化、信息化的新时代来临之际，在数字媒介逐渐普及之时，为实现传统文化与现代社会的良性互动，黄星民教授预言的“时空并重，纵横结合”的传播观已然实现，而它也自然而然地影响到了文化遗产的传承观：文化遗产除了在遗产地的跨时间传播之外，可以而且应当实现他们在当时代的跨空间传播。数字技术既为原有的受众提供了优越的传承条件，也产生了新的受众类型，使文化遗产的“时空并重，纵横结合”的多层次多目的传承成为可能。更重要的是，数字媒介搭建的自由、平等、多元的平台，为文化遗产多元化传承的发生提供了一个便捷、低价、低技术门槛的前提。

数字媒介使受众对文化遗产信息接受方式、接受类型、接受速度、接受数量发生的改变，还表现在其接受过程中的类型分化。由于数字媒介突出的互动性，受众在新的媒介条件下不断分化和重组，形成不同的接受思维方式、品味层次和深浅程度，他们甚至在意义的接受中进行重组和生产，使文化遗产产生新的表述样式——就是说，明显地出现了不同类型的受众和消费者，他们的文化趣味和参与方式都有不同程度的差别。

事实上，这是一个变动不居的群体。本文把这个群体定义为文化遗产的数字受众。数字受众就是在数字媒介技术条件下，通过数字传承者的数字传承活动而接受文化遗产内容，参与文化遗产数字化生存的人群。

按照他们在传承手段、传承目的、传承内容和传承要求等各方面存在的差异，文化遗产的数字受众大致可以分为五类，他们与文化遗产的关系也呈现出不同的特征。

其一是遗产地民众。他们是文化遗产传统传承中主要甚至是唯一的受众类型。他们中的一部分在文化遗产的接受过程中取得了信息的累积优势，获得权威地位，从而成为新的一代民间传承人。而他们中的大部分人则是在生活知识、特殊技能、仪式仪礼等各个方面耳濡目染地接受着本民族、本地区的文化遗产。随着文化遗产口传心授的过程及方式在现代生活中逐渐销声匿迹，原本的濡化机制受到了破坏，文化遗产的这部分受众也在逐渐丢失。直到有一天，数字传承者出现在他们的“村落”，用自己手中的数字相机、DV机记录下村里最后一支口头的歌谣，最后一种手织的花样，最后一位匠人的手工，人们才经由“外人”的眼睛重新发现了自己“村落”里的这些社会记忆——有时，这个“村落”还包括了整个国家，甚至整个人类。

其二是普通观众，指的是散在的，非均质性的一般大众。他们正在日益成为文化遗产的普及型受众。这些人从电视、电影、网络、手机等各种渠道，按照自己的爱好、兴趣或是即兴地接受各类文化遗产信息，随时可能从某个信息节点深入下去，成为粘着度较高的“铁杆”受众或娱乐用户。在数字媒介接触中逐步涵化是文化遗产通过上述渠道对其发生影响和作用的通常途径。虽然很多时候他们显得“心不在焉”［3］，但文化遗产中的观点、价值对社会秩序和文化进行建构的实效性作用，正是发生在对这个规模最大的可能受众群之中。其中，“三高人群”（指“高学历”、“高智商”、“高收入”的少数分子，精英人群）是纪录片类作品的传统定位观众，也是新的数字媒介技术作品的粉丝团。这个群体还是普通观众中的意见领袖，他们往往可以左右和引导普通观众的兴趣、认知、行为甚至观点和态度。

其三是专业受众，即文化遗产的研究者。在印刷文化时代，文化遗产的专业受众开始出现。虽然其大部分来自外族，但他们对某些文化遗产事项的宏观微观、大义细节都了如指掌。对来自异文化的文化遗产数字化内容，他们有着自己的要求，那就是：直接形象性、科学真实性、信息完整性［4］。数字媒介技术对丰富细节的形象记录能力，使这类受众极易与数字传承者发展成为亲密的合作伙伴，或者，他们直接变身而为数字传承者中的一员。

其四是娱乐用户。他们可能是另类的，非主流的“新新人类”，也可能是平时普通的科技人员、政府官员，等等。总之，在作为文化遗产的娱乐用户出现时，他们对文化遗产内容的接触是以互动的，甚至是以主动的方式进行的。他们是浏览者、搜寻者、消费者，也是对话者、咨询者、交谈者，他们中的一些人还以某种亚文化群体建构的方式实现着对文化遗产的意义生产。因此，这类受众与前几类有着较大的区别。这种情形在文化传播研究中甚至引起了一些学者消解“受众”概念的冲动。

对于文化遗产而言，受众既是共时的现在，又是联结了历时的过去和将来。数字传承者与受众的互动因此而意味深长。

二、遗产地民众：文化遗产传承中的传播者及核心受众

数字媒介技术的普及和发展，特别是“三网融合”的推进，大大丰富了电视、广播和网络媒介的内容供应，而数字录制和存储技术设备也日益地飞入了寻常百姓家。传统的民间受众在文化遗产接受方面，不仅拥有了更为丰富的内容选择，也实现了更为自由的时空选择。

从传统媒介到数字媒介的技术换代，不仅加强了文化遗产原有的传承方式，还使遗产地受众从原来别无选择似乎也无意选择地接受“自己”遗产的状态中跳脱出来，在数字媒介的世界中目睹并参与了不同文化遗产之间的相互对话和并置。文化遗产的确有不同的地域性，但文化遗产不仅“展示关于对自我的认识，更展示了关于我们所处的这个世界的认识”，因而从这个意义上来说，不同文化遗产之间拥有着相通的意义空间，具有着对话的可能性。这样，“别人的文化遗产也是我们文化遗产的一个部分”。而数字媒介的意义之一在于，也许它“消除了艺术品和文化遗产的灵氛，消除了它们的特定性”，但它使艺术品和文化遗产“实现了在任何时间任何地点都可以接近的存在”［5］。这使得不同民族、不同地域的遗产和某一遗产地的民众之间产生出一种和谐共处的可能性，他们在共同遗产的背景之上既共鸣又共生，不同文化拥有者之间既相互对话、补充，又相互提示、点醒。

数字传承者和民间受众之间，往往也发生着类似的对话、补充与提示、点醒。因为前者往往来自外族，更多的时候，他们属于“主流”的、“多数”的民族。不同的文化背景及专业背景使两者之间对文化遗产的传承和表述有着不同的认知。正如威廉斯所言，“无论我们的出发点是什么，我们都有必要聆听从不同立场出发的其他人的看法”，因为无论是他们还是我们，只有“聆听并思考任何提供给我们的东西”，我们才能“吸收我们所能吸收的东西”，从而使我们的“未来变得更加丰富”［6］。因此对话和提示对于双方来说都是必要的。在对话和提示发生之后，双方对文化遗产事项的认知可以达到一个新的平衡。在文化遗产的数字传承与接受过程中，对数字传承者而言，作为文化拥有者的民众既是传播者，又是受众，因而其所持的眼界与评判的标准是至关重要的。在云南省石屏县哨冲镇拖龙黑村拍摄的《花腰新娘》一片，无论是外地观众还是当地民众，都对影片中画面组接感到心旷神怡：青山绿水间，盛装华服的俊男美女劳作歌舞，气氛欢快，情感热烈……研究者朱凌飞发现了一个值得注意的问题，那就是：石屏的三个彝族支系——花腰、三道红、普拉，均有各自独具特色的歌舞形式，烟盒舞和海菜腔本来是属于三道红分支的传统歌舞形式，而在影片中却被嫁接到花腰分支上。石屏当地的一些文化名人对此持批判态度，认为这是“张冠李戴”，不利于民族传统文化的传承与传播，而对于影片中新房设于楼上这一明显不合花腰风俗的场景设置（那里本应是供奉祖先牌位的地方），他们更是感到被冒犯的愤怒，他们多方联系剧组、编导，甚至联名写信给广电部及县委宣传部，要求停播、改正。朱凌飞在调研中却发现，在普通民众那里，不管是花腰还是三道红，态度要宽容得多，他们不大计较哪些歌舞形式是哪个分支的，而是从更高一级的、彝族的族群认同层次来界定这些文化形式。人们说：“反正都是我们彝族的歌舞，只要能宣传我们彝族文化，只要美，就行了。”人们不仅认可这种嫁接，这种嫁接实际上已经改变着人们对该文化遗产事项的认知和态度。朱凌飞甚至发现嫁接后的花腰彝烟盒舞已然在生活中生根：在石屏县城甚至是省会昆明的一些公园，身着花腰彝服饰跳烟盒舞已经成为老人们锻炼的一个项目；人们也担心着，影片中新房的设置会不会影响到以后的民俗——规矩会不会就此被破坏［7］？

结果当然是没有后文的，但这种担心却不是没有道理的。

传播是人类生活中的基础性活动，文化在传播中受到各种内外因素影响而发生变化是一个无可改变的现实。一个民族的内部发展，两个具有不同生活方式的人群之间的接触与传播，都可能引起民族生活方式上的改变［8］。文化变迁是“一切文化的永恒现象，文化的均衡稳定是相对的”［9］。古典学派看到的是内部发展，比如发明创造对文化变迁的作用，传播学派则注重不同民族文化传统之间的借用和传递，马林诺夫斯基甚至直接把文化过程理解为文化变迁。文化变迁不是一种简单的物理运动，它是一个复杂有机的具体过程。传播是这个过程中的一种“弹性机制”，各种文化资源和文化信息在传递扩散和迁移继传中流变、共享、互动和重组，传播者与受传者在这个人类生存符号化和社会化的过程中进行着互动和阐释，“民俗不是个别人的随心所欲，而是全民族在其生存和发展的文化过程中进行选择的结果”［10］21，30。特别是在今天的媒介化时代中，每一种民族文化都面临着更多的文化对话与互动，其生存与发展都是社会文化变迁过程的一个组成部分。数字媒介放大了文化变迁的透明度与清晰度，也加强了普通民众在文化变迁中的参与权和话语权。

当然，不平等的文化传播也可能导致文化的巨大变迁甚至瓦解，这在人类文化的历史上不乏前例。我国历史上北魏孝文帝厉行汉化政策，不仅迁都洛阳，还下令鲜卑人说汉语，着汉装，甚至改汉姓［11］，就是非主流文化主动消解的极端例子。不过我们也应该看到，鲜卑文化消而未解，直到今天，仍然顽强地存在于鲜卑人所营造的精神家园——云冈石窟文化遗产以及锡伯族等民族的文化生态之中。

在数字传承者与遗产地民众的关系中有一种特殊的情况，就是数字传承者出身于遗产地，在接受了外部的专业教育（媒介教育或文化教育）之后，重新回到自己的出身之地进行数字传承。后面的情形其实类似，只是数字传承者与当地受众对话之前加入了一个过程，就是在已经内化在同一个体之中的两种文化的对话。在拥有着双重立场的基础上，数字传承者与民间受众的对话会顺畅很多。

三、普通观众：文化遗产传承中的主要目标受众及传播参与者

文化遗产既可以在遗产地跨越时间而世代传承，也可以把影响扩展到其他地域，全省、全国乃至全世界。同时，具有“突出的普遍价值”和族群认同力量的文化遗产，是一种“调节着文化的流向”的“超稳定的力量”，它“无声地调节着人们的价值观念、思维和生活”［10］39。数字传播的主要特征之一就是视听兼备，它和大众之间具有着天生的亲近性，因而更容易产生强大的效果。美国艺术史家潘诺夫斯基甚至认为，“无论我们是否喜欢，电影比其他任何力量都更能够塑造全世界百分之六十以上的人的见解、趣味、衣着、行为，甚至外貌”［12］。再加上后晋的各类数字媒介新技术的帮助，当遍布全省、全国乃至全球的普通观众真正接受了文化遗产的横向传承，其中的文化因素“不断地被过滤、筛选和沉淀，从而聚集在人们的心理结构和集体无意识中”时，这种“调节人们的价值观念、思维和生活”［10］39的作用就跨越时空地实现了。因而，普通观众是文化遗产实现立体传承的一类重要目标受众。

“受众”这个概念所指称的对象，正如丹尼斯·麦奎尔所说，从一开始就是“多种多样和不断变化的”，而对于大部分的传播者和传播组织而言，它往往“是看不见摸不着的”［13］2。在传统的传播者眼中，有时他们是被忽视甚至被敌视的，正如伯恩斯所说，“受众常常被认为既变化无常，又却缺乏专门技能，无法参透作品的内在本质，因为这已然超出了他们的智识水平和审美能力”。但是也在很早的时候，研究者也已认识到，无论如何，“有能力让观众满意，本身就是一项重要的专业技能和目标”［13］140－141。

由于年龄、性别、地域、职业、文化层次等方面的区别，普通观众在文化遗产接受活动中的行为方式、心理动机、内容选择、媒介偏好、接受环境和时段等方面均存在差异。为此，数字传承者面对这个“难以揣摩”［14］的群体探索出很多“揣摩”的方式。

对数字传承者来说，最直接的方式就是利用多媒体的海量存储和超链接性能，为不同观众提供多种多样的选择并尽量满足各个层次受众的需求，这也成为推动文化遗产数字化传承日益多样化、生动化的内在动力。这正是数字媒介时代中文化遗产网状传播的优越之处。

在把这种想法付诸实践的过程中，加强受众研究成为数字传承者的一种现实选择，同时也成为研究者一种关注现实的学术追求。

在媒体从业者那里，这种自觉的思考很早就开始了。比如前文所述的鲁什的层层追问。在今天的媒介化社会中，数字传承者的思考更加细化也更加关注现实。作为一位从业者和栏目负责人，著名电视编导郝跃骏对此深有体会，他强烈主张“要把纪录片观众的层次降下来”，他认为：“《经典人文地理》的定位是一个具有一定文化深度的‘娱乐化的纪录片’栏目，因此，从一开始它就不是过去那种只有少数文化人喜欢的纪录片样式。我们从一开始就提出了所谓‘娱乐化的纪录片’的理念，并总结了一些方法和‘节目模板模式’，在部门内部强行推行，有效地保证了节目整体水平的提高。目的就是要彻底解决我们的纪录片拍给谁看的问题，明确观众才是我们的衣食饭碗的道理。要求我们的编导们必须从‘象牙塔’上走下来，绝对不允许搞一些老百姓看不懂，或不喜欢的东西。”［15］其中的重要内涵之一就是要拍让普通观众看得懂的，喜欢的，同时又能让专业性参考群体认可的纪录片。这一点在文化遗产传承中有着异常重要的地位。只有在实现民间传承人和文化遗产事项本身的话语权之后，同时也只有在文化遗产内容真正“飞入寻常百姓家”之后，才谈得上文化遗产的数字化生存和可持续发展，而不是临终关怀式的隔离保护。

学者也从各自的角度进行了这种思考。应该说，受众研究从来不是一个冷门的话题，从亚里斯多德把“听者”作为演讲的三要素之一，到中国古代“观风俗，知得失”的采风制度，再到拉斯维尔的5W模式，经验主义的效果研究，以及接受美学的兴起，对受众的重视和研究可谓源远流长［16］。在今天的媒介化社会中，我国学者从文化、审美、心理、社会阶层到市场和收视规律，从定量调查到定性分析，对受众进行了多视角、多层面的研究。这种努力不仅仅是属于研究者的，它直接呈现在数字传承者面前，为其提供了思考的方向和具体的参照。

普通观众中有一类特殊的群体，就是“三高人群”。数字高清的《德拉姆》和电子动态的《清明上河图》同样让其津津乐道。他们是“业余组”中的“专业选手”，对数字遗产的内容和表述手段具有较高的把握水平。正如郝跃骏所描述的，他们是传统纪录片的目标受众：“纪录片在中国的发展，从一开始就走在一条为专家，为参展获奖，为‘小众’而不是为‘大众’的道路，纪录片成为所谓‘一群精英制作出来给另外一群精英看’的小众节目形态。……《经典人文地理》从一开始就以深度文化思考和高水平的节目制作紧紧锁定了它应有的目标观众群：高端观众，所谓的‘三高人群’。”［17］

正如威廉斯所言，“传送不是试图支配，而是试图传播，试图获得接受和反应。主动的接受与活生生的反应反过来则决定于一个有效的经验共同体，当然，接受与反应的质量要看是否承认实际的平等而定”［6］395，在数字传承者和“三高”受众之间最有可能发生难能可贵的最近乎平等的交流。数字传承者以其为自己的参考受众群体进行表述和生产，认为他们应该懂而且会懂；而“三高”受众的认可（或批评）也反过来引起前者的思考和改进。他们之间的对话与互动既是潜在的且在创作中以期待视野的形式存在的，又是通过各种渠道真实发生并起到作用的。一旦发生愉悦的传播关系后，这种关系可能持续很长时间。

通常，“三高人群”在普通观众中可以起到舆论领袖的作用，他们的评论、口传往往会引导和左右一般人群的兴趣和选择。因而以他们为参考性群体，对数字传承者而言，在降下了观众层次的同时又有一定的引导性。从获得传承效果的角度而言，锁定这个参考人群是一个明智的选择。

四、专业受众：文化遗产传承中的研究者及高端受众

文化遗产的传播往往是口传心授的传播，而“口语传播较多地受到社会阶级、阶层、地域、场合、传播对象等因素的影响，而它又是不同层次的‘社会－文化’圈子实现思想感情的认同的主要方式，从而它也就自然地反映着社会生活的丰富的全貌”［18］。所以，在文化遗产的数字化过程中，通过对各类传播符号、象征性物象、器物色彩和纹样等细节以及仪式过程的详细记录，往往可以达到对文化事象及其意义的深描。

研究型文化遗产数字化探索是不同于“电视台造”、商业制作的另一种情形。影视人类学影片是其中收效最早也最多的一种样式。它不仅直观形象，而且信息可以记录得非常完备，以较为经济的笔力来完成人类学家们所看重的全息记录，所拍摄的素材可供反复观看和反复研究。这对研究者来说是一个极为经济高效的工具。

深描的方法在人类学影片中的重要体现就是以视听语言方式详尽展现作为“复杂整体组成部分”的“事物的本质”［19］的细节。庄孔韶教授在《虎日》等作品的长期拍摄研究和探索过程中，总结出应用人类学影片拍摄的理想的过程是：由一位或几位受过正规人类学训练的学者先行完成田野工作，待分析整理出文字材料并确定有价值的选题后，再和摄影师（或由人类学家本人）重返调查点进行拍摄［20］。在这样的合作下，文化遗产人类学影片可以满足科学研究所需的客观真实及全面完整性的要求。更普遍的情形是，这类人类学影片不仅包含了编辑而成的成片，也包含了拍摄下来而未进入编辑的素材，后者为文化遗产的研究与发掘提供了更为丰富的原始记录和未来进行深入研究的材料。因此，在田野工作的基础上，实行文字和影像作品并举的记录方法往往是最实用的形式。

虽然如此，数字传承者在运用影视手段进行研究文化遗产表现时，仍然可以有不同的表述方式来总结自己的结论，比如五十年前，杨光海先生等人在进行最初的影视人类学研究探索时，采取的表述方式则是主要用影像来说话，虽然“有些问题”的确“需要用解说词说清楚”，但影片的蒙太奇结构仍然是表明创作者认识立场与眼光的主要方式。例如，《苦聪人》摄制组基本按照人类学家综合研究一个原始社会形态中的族群时需要展开的各个方面，先后两次深入哀牢山区组织素材拍摄，环境、生产生活、迁徙、婚姻、生丧、协作劳动、无言交换、节庆，最后按照板块式结构展现在影片中。板块结构的依据则是当时社会研究的普遍依据——马克思主义学说中的“生产力决定生产关系，经济基础决定上层建筑”，因此片子结构具体包含的是生产力、生产关系、阶级关系、上层建筑几个大的板块。这其实是当时正统的认识方式下经过一定重组后展示出的“结果”。用吉尔兹的话来说，这是一种宏观视野下的总体性描述，又被称为“浅描”。

应该说，《苦聪人》和《虎日》都是在当时的研究视野和研究方法背景下，对文化遗产的科学研究式描述。如何才能更符合科学研究的要求和规范，满足专业受众的要求，是不同时代的数字传承者和研究者在影视人类学等实践中可以跨越时间而关心、讨论的共同话题。

作为专业观众的学者，其身份往往变动不居，有时是纯粹的观众，有时与数字传承者发生密切交流，有时本身就化身而为数字传承者。

五、娱乐用户：文化遗产传承中的非主流“另类”受众

数字传承者和娱乐用户之间，是与后者网状分布相对应的网状传播关系。他们之间，其实已经没有严格的传和受的角色分别，而是一种互动、对话和生发的关系。在这里，文化遗产的数字传承往往发生得更为自由也更有创意，文化遗产的表述方式有时甚至超出了常规的想象。

娱乐用户是数字媒介条件下新近出现的文化遗产受众中的“另类”。当我十几岁的儿子说起邻国某些文化遗产内容时头头是道的程度，几令我这个“遗产发烧友”汗颜，细问之下才知道，原来这都源自动画和网络游戏。他和他的朋友们所知道的遗产事项内容也许不够全面，也不够真实（如果权且把我们心目的“真实”还叫做真实的话），但作为文化遗产的接受者而言，遗产内容起码是和游戏动漫一起进入到了他们的知识结构之中，而且在社会经济生活中发生了作用——这一点，从各地动漫会展上兴奋的青春面孔和热卖的各种角色扮演（Costume Play，简称COSPLAY）服饰道具就可以得到确证。

本文此处要着重探讨的是参与式的娱乐用户。这类娱乐用户不仅在接受某部作品之后发表评论，搜索其他相关作品和衍生产品，互联网以足够的后续内容维持着他们的兴趣和数字消费；而且借助数码相机及计算机功能软件，他们还可以亲自原创或围绕某部或某系列文化遗产作品进行仿作，作品在博客、播客、视频网站和移动媒体上可以迅速传播开来，与同人分享；有的甚至被纳入到数字内容产业链之中，成为媒介景观中的一个新的部分。

参与型的娱乐用户实现了费斯克所说的“媒介生产”——从媒介所提供的内容中能动地创造出新的意义，通过建立文化识别系统，进行风格展示，强化社会身份认同，建立协会，将媒介迷们从媒介的操纵控制下解放了出来；在受众形成和表达自己的媒介品味和偏好的同时，传播者和生产者将大量的媒介产品提供给了市场［13］48－49，123。这些娱乐用户既是消费者，寻找着具有适宜的性价比和可靠性的产品，又是亚文化和身份认同的实践者，寻找着适宜的社区和身份感、认同感。

费斯克在论及电视观众时说：“为了流行，电视必须抓住形形色色的观众，而且为了被他们选择，电视必须是开放的文本。”［21］208其实在媒介化社会中，无论电视还是网络，大众传播传递的主要是符号感受，“这种感受的特点是公开性和多义性”，“尽管它是在文化限度内起作用，但是它也为逃避、调整或挑战这些局限和控制提供了自由和力量。所有的文本都是多义的，而这种多义性对电视文本来说，又是绝对必要的”［22］。今天，由于数字媒体的超链接和开放性，文化遗产的“文本”轻易地达成了多义和开放，即“允许各种不同类型的亚文化群体从中生发满足自己亚文化身份认同需要的意义”，受众在接受这些庞杂的文本并“激活其潜在意义”时表现出各自不同的方式［21］208－209，因而对数字传承者的正解和误解都成为可能。今天的文化遗产数字受众不再被动地等待数字传承者和整个社会的“文化收编”，其中的一些个体还 “采取外置策略”，“从宰制性体制所提供的资源、商品和文化产品中创造出自己的文化”［23］，成为文化遗产的意义生产者，以此来参与文化创造及建构社会意义，并形成一定的亚文化群体。值得一提的是，作为意义生产者的娱乐用户，他们在面对即使是同一文化遗产内容时，也很可能会“意义生产各不相同，差异取决于它们的心理预设”［14］331——这与传统的文化遗产传承的观念是有所不同的，然而也是新型的横向传承中必然发生的。

与“粉丝产业”、“迷社群”等新兴的文化现象相联系的参与式文化，是文化遗产在数字媒介条件下进行传承的一种新的文化背景。在数字媒介技术平台上，作为传统文化代表的文化遗产与动漫、影视等流行文化的主力军挽手并行，“以娱乐的方式参加精神文化的再生产”［24］，数字传承者与受众之间建立起一种前所未有的“朝气蓬勃的联系”，粉丝在文化文本的改编与再生产中挪用、消费和生产出新的文化内容和样式。如潘诺夫斯基所言，这种文化因为具有着“与观众沟通的要求”，所以“更有活力，更具备潜在的效果，无论好作品还是坏作品，莫不如此”［12］52－60。

早在20世纪90年代初，波斯特就预言了一种集制作人、生产者、消费者于一体的系统正在形成［25］，三个概念间的界限不再界限分明，“双向型，去中心化的交流”是其显著的特征［26］。在文化遗产的当代立体传承中，这既是一种新近出现的对话关系，也是一种文化遗产跨越时空发生作用和持续发展的新样式。更重要的是，当他们的这种产品生产和意义生产进入到媒介生产和现实生产时，文化遗产的数字化生存也进入到了现实的层面——这为文化遗产保护与民众生存的争论找到一个落脚点。

六、结 语

由于受众群体的非均质性与变动性，文化遗产的数字受众群在文化遗产数字化生存的网络中既分化又不断重组，不断形成新的受众类型，而在每一业已形成的受众群体中又都存在着不同性质的个体。“各行其道”是纪录片编导郝跃骏对纪录片圈子的美好设想：“其实，纪录片的发展从一开始就是分众的，从来没有固定的一成不变的统一模式，按照拍摄手法来分类，既有观察电影、参与电影和……（主要是适应了影视人类学的学科需要）（按：原文如此）的纪录片，也有按照不同的拍摄目的和需要的‘纪实性’和‘非纪实性’的纪录片等等。至于电视台需要什么类型的纪录片更没有统一的标准，公共电视和商业电视对于纪录片的选择要求和标准也就非常的不一样。学术性纪录片、商业性纪录片和个人化的纪录片一直在各自不同的轨道上并存发展着，他们拍摄的目的不同，观众不同，放映的管道也不同，互不影响，互不干预，共同发展。”［17］

其实，这也正是文化遗产当代传承的理想境界。以不同的受众群体为目标，数字传承者们把不同地域不同民族的不同文化遗产内容，以不同形式不同程度地展现出来，以不同的媒介形式、从不同传播路径到达不同的目标，从而建立起文化遗产的当代数字化生存样态，让不同文化遗产在共鸣中共生，在对话中交流，在提示中点醒，真正实现文化遗产的可持续发展。

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［15］郝跃骏.我的述职报告［DB/OL］.［2010－10－10］http：∥blog.sina.com.cn/s/blog＿4a05a471010006z j.html.

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［26］波斯特.第二媒介时代［M］.范静哗，译.南京：南京大学出版社，2000：23.

Digital Audience in Cultural Heritage Inheritance

RUAN Yan－ping
（School of Communication，Yunnan Normal University，Kunming650500，Yunnan，China）

Media technology in cultural heritage inheritance brings integrated changes.Not only the digital audience has been produced，but also some other changes are happening.Their accepting behavior，accepting content，accepting scale，etc.are all in constantly developing change along with the alteration of media.

digital media；cultural heritage；digital audience

G206.2

A

10.3963/j.issn.1671－6477.2012.04.020

2012－03－08

阮艳萍（1970－），女，云南省建水县人，云南师范大学传媒学院副教授，硕士生导师，传播学博士，主要从事数字媒体与文化传播研究。

云南省教育厅重点项目（2010z090）

（责任编辑 文 格）