基于网络时代的旅游目的地营销模式研究

四川旅游学院(筹) 李湘云 王雄

基于网络时代的旅游目的地营销模式研究

四川旅游学院(筹) 李湘云 王雄

旅游产品的特点是无形性、不可存储性及不可转移性，而网络时代的营销又具有交互性、全球性等鲜明特点，这就促使将网络手段运用于旅游目的地营销成为必然的发展趋势。本文界定了旅游目的地网络营销的基本概念，阐述了网络时代旅游目的地营销模式的主要优势，分析了网络时代旅游目的地营销现状，并探讨了网络时代旅游目的地营销模式。

网络 旅游目的地 营销

王雄，硕士，四川旅游学院(筹)副研究员，主要从事人力资源管理研究。

鉴于现代信息技术的不断发展，尤其是网络的普及与应用，对人们的传统行为与观念构成了非常大的冲击和影响，一种新型的营销模式——网络营销应运而生，并快速地应用到各行各业之中。和网络信息产业同处朝阳产业的旅游业，和网络的相互结合更是成为了一种必然的趋势，为外界所普遍看好。旅游目的地是现代旅游业的重要支撑，对于旅游产业的发展具有十分重要的基础性作用。因此，迫切需要在发展之中不断地实施系统之更新和健全。有鉴于此，在网络时代下，旅游目的地应当充分运用网络这一新形式以实施营销创新，构建起旅游目的地网络营销新模式。

1 旅游目的地网络营销的基本概念

所谓旅游目的地网络营销，主要是指旅游目的地的旅游主管部门为了能够吸引到更多的游客到旅游目的地进行旅游活动，立足于网络而实施的旅游目的地旅游资源的宣传、介绍、推广等活动，并通过网络平台来了解各位旅游者在旅游方面的需求于愿望，并为各位旅游者提供关于旅游目的地的各类信息以及个性化、定制化服务的过程。旅游产业和其他产业有所不同的特殊之处在于，旅游业是十分典型的信息密集型产业和信息依托型产业，网络在信息传播之中的特性十分符合旅游业对于各类信息的极度依赖。有鉴于此，将网络作为旅游目的地营销的重要工具是一种必然趋势。

2 网络时代旅游目的地营销模式的主要优势

旅游目的地网络营销模式是一种新型营销手段，其自身所具有的优势能够充分地发挥出独特的作用，因而有别于传统意义上的营销模式。一是具有高容量的优势。网络不会受到时间和空间等方面的限制，能够随时随地进行信息交流与传播。这样就能突破传统营销模式所出现的局限性，从而能够运用切实可行的宣传旅游目的地所拥有的各项旅游资源，也就能够更加有效地增加游客资源。同时，还可通过双方的互动与沟通，让旅游者们能够独立自主地设计出合理的线路，从而提高了游客的参与性和主动性。二是具有直观性的优势。网络可以通过图片、声像及视频等各种各样的方式，应当全方位和立体化地宣传旅游目的地，还可把一部分旅游附属品同时放到网络之中，从而对旅游者的出游决策产生重要的影响，让旅游目的地在选择上具有更强的竞争力。三是具有成本低的优势。这主要是由于网络营销的成本目前大大地低于传统营销手段所需要的费用。在网络营销的各项成本中，主要有网站建设费用、软件制作费用、网络推广与运作费用等，然而，和传统营销手段动辄就要耗费巨额市场广告宣传费用比较起来，其优势具有不可替代性，同时还能切实降低市场调研方面的费用以及顾客投诉咨询等方面的费用，这样才能实现用比较低的投资来实现各项利益的最大化。

3 网络时代旅游目的地营销现状分析

鉴于经济的发展与网络技术的不断进步，愈来愈多的国家和地区认识到有必要设置一个专业化的旅游目的地实施网络营销之用的营销系统。因此，1997年，世界旅游组织就在旅游网络营销上提出了旅游目的地网络营销系统。这一系统由政府牵头，各旅游企业参与其中，并且充分地整合了各家旅游企业所具有的信息资源优势与资金优势，运用网络手段来建立起以提升旅游目的地的整体形象为目标的网络营销体系，从而实现旅游目的地旅游交易的电子化与旅游企业的信息化，这是旅游目的地网络营销系统建设的重要目标。如今，旅游目的地网络营销系统在全球范围内已经得到了十分有效的运用。当前，澳大利亚、英国、奥地利及加拿大等西方发达国家的旅游组织已经完成了当地的旅游目的地营销系统建设，而亚洲的泰国与菲律宾等国也在紧锣密鼓地建设之中。早在2002年，国家旅游局就提出了建设旅游目的地的网络营销规划。一般来说，旅游目的地网络营销系统的主要内容有：旅游目的地的网络形象设计、旅游目的地的网站建设、旅游目的地的信息系统设计、旅游电子地图系统的设计、旅游行程规划系统建设及电子邮件营销系统建设等，以此来推动各地旅游者的访问，增加旅游目的地的知名度与美誉度，并且提高游客在旅游目的地的旅游消费，从而增加旅游目的地的收入，让企业宣传与旅游目的地的宣传相互结合起来。当前，中国已经完成了大连市、三亚市、苏州市等多个旅游目的地网络营销系统建设，并开始在全国推广开来。

4 网络时代旅游目的地营销模式探讨

4.1 政府部门要积极扶持旅游目的地网络营销

要不断健全完善旅游目的地网络营销的宏观环境，制定出合理的旅游政策。可以说，政府旅游组织一般来说主要是由国家出资设立的。所以，国家均要求旅游目的地营销目标和国家的经济发展保持一致，并且在有关的国家经济发展政策当中得到更好的体现。为此，政府主管部门理所当然地要成为我国旅游目的地网络营销上的组织者，并且从多个方面对于旅游目的地的网络营销系统发展加以支持，健全旅游目的地的网络营销软硬件环境，并且完善法律环境。要将降低上网的费用作为主要突破口，并综合应用税收政策等价格杠杆来加强旅游目的地的网络营销系统建设。在此基础上，还要加强网络基础设施建设，并且尽快在全国范围提升网速。同时，要不断加快制定、健全与完善旅游目的地的网络营销政策与法律法规体系。通过出台鼓励政策以发展旅游目的地，协调好旅游目的地的地区布局，并且消除旅游产业发展过程中所受到的政策制约以及制度限制问题。

4.2 旅游企业要积极运用网络开展旅游目的地营销

网络时代我国旅游目的地营销的受益者应当是旅游企业。因此，旅游企业应当在旅游目的地网络营销当中体现出主要的推动性作用。因此，旅游企业唯有切实转变传统意义上的营销观，做到更加积极地上网，建立起自身内部的业务处理与管理信息体系，并与网络进行高度结合，建立起面向广大代理商的网络分销体系以及面向广大普通旅游者的销售体系，建立、巩固与发展自身品牌，这样才能真正地实现规模化与网络化的经营。对传统意义上的旅游企业和新兴旅游网站之间进行整合和战略联盟，这正是网络时代旅游目的地营销模式的大势所趋，这是我国传统旅游企业和现代旅游网站所面临的共同出路以及全新增长点。为此，应当分别针对各种不同规模的旅游网站与企业，分别采取各不相同的选择：对于中小企业而言，可以运用入主市场这一方式，也就是运用旅游代理商所具有的知名度与资源优势，更好地拓展国内市场和国际市场；对于大型旅游企业来说，可以引入网社合一这一新形式，将旅游网站建设作为全新的渠道之一，积极投入资金和人力，全力完善各类网络服务，树立起国际知名的优质品牌形象。同时，旅游企业还应当全力避免盲目地去触网和重复建设网站、各自为政，而是要借助于网络平台等更加规范化、科学化的手段，实施横向扩张与纵向延伸，这样才能更好地实现优势互补，真正做到三线合一，降低网络使用方面的费用，并且增强企业在旅游市场上的总体竞争实力。由此可见，把网络营销和传统营销方式进行有机融合，运用网络宣传，大力配合传统意义上的营销宣传，就能在最大限度上发挥出旅游目的地营销的成效，从而做到线上与线下双管齐下，在最大限度上发挥出旅游宣传的作用，并为旅游目的地发展更多的游客。很多西方发达国家或者地区，往往都会运用报刊、杂志及电视等多种媒介形式来大力宣传旅游目的地的形象、旅游资源以及旅游产品，并且持续不断地扩大宣传与推广的范围，大力提升旅游目的地的知名度。同时，还可召开各种形式的网上旅游博览会，制作出合理的电子图册、电子杂志以及电子地图等，供广大游客进行下载、游览与取阅，这样就能更好地宣传旅游目的地的旅游产品。

4.3 根据游客需求建设旅游目的地网络营销系统

要通过整合各方资源，加快建设旅游目的地的网络营销系统，不断扩大旅游目的地的网络营销系统所具有的影响力，真正把旅游目的地的网络营销作为广大旅游者了解旅游目的地的主要平台。在此基础上，要进一步健全完善旅游目的地的营销系统，就要不断健全完善信息的互动能力，这是旅游目的地了解广大游客旅游需求的一个最为直观的方式。为此，还应当设计出定制化与个性化的服务功能，健全完善网络信息的存储以及检索功能，并且提供使用方便、功能强大的搜索引擎服务，这是广大游客得以快速而准确地获得旅游目的地所提供的各项旅游信息，促进信息传播的理想途径。旅游目的地网络营销系统应当提供多层次、多对象与多语种的应用，从而把旅游目的地的各类旅游信息更加广泛地传播给广大旅游消费者。

4.4 引入各类网络促销策略

一是可利用网络进行价格明示。要积极主动地提供旅游目的地的各类旅游产品价格，并且及时公布淡季与旺季的旅游价格调整状况，从而让游客能够更加自主地选择符合自身需求的各类旅游产品，从而得到一个最合理的报价，让消费者能够依据个人的需要做出更为合理的消费安排，进而提升消费者选择的自主性与积极性。二是可以发布各类旅游产品的信息。旅游目的地可以运用音像及声像等鲜活立体的宣传形式，在网络上进行旅游产品的展示，不仅让旅游消费者能够看到，而且还能充分提高选择旅游产品的愉悦性。三是组织开展各种类型的网络互动性活动。例如，可以举办旅行爱好者聚会、设立旅游俱乐部等活动，经常性地开展一些以旅游为主题的网络联谊活动，从而充分刺激广大旅游爱好者的旅游消费欲望，进而实现旅游促销的目的。四是可以实施网络订购旅游产品的特价优惠活动。可以运用各类形式来开展优惠。例如，提供旅游产品优惠券、实施网络订购折扣、提供旅游附加服务等。五是进行联合促销活动。各个相邻的旅游目的地、彼此文化相通的旅游项目等均可实施类似的旅游叠加优惠活动，只要消费者同时参加数个旅游目的地的活动，即可享受优惠，这样就能吸引到更多的游客。

5 结语

综上所述，鉴于信息化技术的不断发展，现代社会已进入到网络时代。网络的冲击已经实实在在地涉及到社会的各层面之中，网络正在以一种革命性的力量彻底改变了现代人的生活方式。中国的旅游市场与互联网产业都将取得不断的发展，旅游目的地的网络营销必然会成为一种十分重要的营销模式。就旅游目的地营销来说，网络营销包含着巨大的潜力，必将为旅游目的地营销模式带来更新的发展思路。只要更加积极地建设信息网络，运用信息网络来实施旅游目的地营销工作，相信一定能让旅游目的地营销的发展更上一层楼。

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F724

A

1005-5800(2012)06(a)-113-02

李湘云(1974-)，女，湖南衡阳人，硕士，四川旅游学院(筹)旅游系讲师，主要从事旅游消费行为，旅游目的地营销研究；