国外政要的“微密码”

■宗 和

在微博上，什么内容适合发表，什么不适合，什么是温和的批判，什么是玩笑，应该遵守哪些微博礼仪，似乎仍没有规则和定论,所有人都需要有一个学习过程。

“还记得那个在北京奥运会闭幕式连西服扣都没系上,满头乱蓬蓬的金发,笨拙地挥动奥委会会旗的伦敦市长吗?”4月13日,新浪财经官方微博发布了这样一条公告,“现任伦敦市长鲍里斯·约翰逊@BorisJohnson加入微博了!”

在约翰逊之前，国际货币基金组织总裁克里斯蒂娜·拉加德、日本众议院议员河野太郎、旧金山华裔市长李孟贤……先后变身中国“围脖控”。

在约翰逊之后，美国内布拉斯加州州长戴夫·海涅曼、美国奥马哈市市长吉姆·萨特尔……陆续开通了各自的中文微博。

微博，这一当下在中国最受追捧的社交工具，短短时间便吸引了300多位国外政要“入驻”，以树立国家和自身的形象。而且他们均取得了不错的成绩。

约翰逊的微博在开通仅半个月后，粉丝数就超过了10万。拉加德在微博上的第一声问候也迅速引来上千网友“强势围观”。目前，她的粉丝已经超过85万，远超她在推特上的粉丝。

这得益于他们在推特上的锻炼与经验总结。

那么，在推特上、在微博上，这些国外政要成功的“微密码”何在呢？

微形象

与国外政治传统有关，国外政要在微博或推特上几乎都注重树立个性化、立体化的形象，避免千人一面，以显示出更加鲜活、更为具体化的亲民特质。

“抵达东京，饿了，全体人员1点开会喽。”这是日本众议院议员河野太郎2011年11月24日织的一条微博，生活气息十足。在他的近百条中文微博中，既有“她回来了”这种欲言又止的文艺范，也有“蜂蜜很美味”这种生活琐事。

梅德韦杰夫自公开宣告要尽量亲自打理微博后，除公务事项之外，也会评论一下欧洲杯、英国歌手在莫斯科演唱会上的照片，还经常在微博上爆料克里姆林宫的逸事，不乏“普京刚又到我这儿来微服私访了，他的拉布拉多（宠物狗）还把我的早餐吃了”之类极其八卦的内容。

所有的工具都是为工作服务的，微博也不例外。

查韦斯微博“粉丝”的一声“早安”问候，会得到“早安，亲爱的”这样亲切的回复，他们甚至在微博上向总统祝福生日快乐。在查韦斯进行肿瘤手术时期，他通过推特发布信息感慨生活和国家的美好，并表示要为了美丽的生活和国家与生命奋战。这些与普通人并无二致的情感流露，引发了许多“粉丝”的共鸣，更让人们看到了坚强的斗士也有铁汉柔情的一面。

德国总理默克尔的微博形象与现实中的反差很大，温馨得像是普通居家女人。她会与“粉丝”分享自己普通人一样的琐碎生活：“今天我买了烤箱的燃料”；“今天我很累，总是如此”；“卖鸡蛋的来按门铃了”……这些话，虽然让人觉得她和唠唠叨叨的家庭主妇没什么两样，但却也让爱好八卦的民众看到“铁娘子”的另外一面。

这些生活中真实的内容，最吸引“粉丝”的眼球。就像约旦王后拉尼娅抱怨“儿子死活不穿西装见教皇”，而丈夫“对她不理解”；就像阿根廷内阁首席部长阿尼巴尔·费尔南德斯在2010年南非世界杯后力挺马拉多纳：“留下来，我到死也支持你”。当然，也像意大利总理贝卢斯科尼随口发出的那句感慨：“你无法知道这是怎样一种享受。”

这些走下神坛的政治家们可以直接与“粉丝”寒暄，分享自己对生活的态度，咨询日常生活问题，甚至因为一些反对意见而表现得暴跳如雷。

卢旺达总统保罗·卡加梅就曾与一名英国记者比勒尔在推特上吵了起来，引发了国家领导人与批评人士之间的隔空“对峙”。原因是，比勒尔在推特上批评卡加梅“独裁而愚昧”，卡加梅则一口气连发了14条微博回击，其中一条只有3个字：你错了。

这些偶尔为之的“真性情”为政要们打造了更为立体化的性格，这些看似不经意、琐碎和意气用事的互动，在聚敛人气和提升威望的同时，最终服务的还是政治目的。社交平台的亲民展示，将政客与选民拉近为亲人和朋友。这样一来，政要们的政策和提案未经出炉，便首先拥有了庞大的“粉丝”群体的潜在支持。

微礼仪

英国政府早在2009年就要求内阁大臣每天至少半小时发布一次微博，并且出版了20页的“推特使用指南”，详细地指导政务大臣如何更好地使用推特。

类似的使用指南还有很多，其中最重要的应该是“微博礼仪”，这包括：

1、保持个人谈话的私密性，即使在微博上发布个人内容和回复人家是完全没问题的，但是请记住所有人都可以看见你的状态。

2、告诉你的来源是谁，不要不信用地得到一个主意、话题、链接、观点等等。如果你是从某人那里得到的，用“@”和“转发”功能。

3、注意你的语言，记住，所有人都可以看见你在微博上的状态。

4、不要挑起火焰战争，良性战争是一回事，但是火焰战争和争论是完全另一回事。不要让这些形式的对话出现在你的微博里。

5、帮助促进他人。微博的乐趣来源于对话和关系，建立关系和保证你的状态不仅仅是关注你的最好的办法，也是促进他人。

国外政要的微博礼仪一般不错，但也不缺乏“被围观者”。

2011年5月，美国纽约州众议院议员安东尼·韦纳通过推特账号把一张自己只穿内裤的特写照片，传到21岁的西雅图女大学生科尔多瓦的推特网页上，同时，他的4.5万名网上粉丝也都看到了这张照片。此事遭共和党网站曝光后，韦纳的“艳照门”一发不可收，多名女子相继公开韦纳向她们发送的暖昧照片、邮件、短信等。

后又经过网络媒体的放大，韦纳成为一个不可饶恕的伪善政治人物，不得不宣布将辞职。

事实上，安东尼·韦纳并不是唯一需要上微博礼仪课的政客。

乔治·利普被称为加拿大版“韦纳”，他是加拿大尼亚加拉瀑布市进步保守党候选议员。

2011年5月28日星期六晚上，一张色情照片出现在利普的推特上，时间长达20分钟，直到被管理推特的儿子发现并将其删掉。尽管随后利普和他的政党给出“参加竞选演讲时手机被偷”的解释，但还是影响了自己的竞选活动。

被毁掉声誉并断送前程的还有英国威尔斯顿主教彼得·布拉德波特。在威廉王子和凯特订婚期间，布拉德波特在推特上发信息祝贺威廉王子和凯特，并用带有过分调侃的语气讨论他们的浪漫蜜月。

尽管，布拉德波特之后致歉了，说他参与“一个半公开的网上论坛”讨论，是不理智的举动，但他仍在之后被“无限期”停止了公职。

在微博这一社交媒体上，什么内容适合发表，什么不适合，什么是温和的批判，什么是玩笑，应该遵守哪些微博礼仪，似乎仍没有规则和定论。伦敦经济学院媒体智库POLIS的负责人贝克特称，“人们不习惯一直被‘传播’，在社交媒体的使用中，对所有人都有一条学习曲线。”而对于政治家们来说，这种学习显然更加迫切。

微运用

所有的工具都是为工作服务的，微博也不例外。

与国内微博问政类似，国外政要也时常将微博嵌入日常工作中，通过微博来推动相关工作。一个典型例子是2011年奥巴马举行的微博市政会议。

“在经历了创纪录的政府支出之后，我们的负债更多，但工作在哪里？”——这是美国总统奥巴马在2011年7月，收到的来自政治对手美国众议院共和党众议长约翰·博纳的一条质询。

博纳并非当面提出。他只是在推特上发了一条带有“我向奥巴马提问”标签的微博。而博纳参与的，是在推特上召开的奥巴马“微博市政会”问题征集活动。

在活动通知发出后，吸引的不光有约翰·博纳这样的政治人士，还有无数普通民众，推特上共出现约16万条带有“我向奥巴马提问”标签的微博，经济议题占了所有提问的67%。经过有政治经验的管理员的筛选，共有18个问题被送到了奥巴马手上。

随着这些问题的解答，7月6日当天，奥巴马也创造了一项纪录——美国历史上首位在微博上举行市政会议、与选民直接交流的现任总统。

奥巴马先是开玩笑称年过六旬的博纳发问格式错误，需要加强网络技能，然后回答：“我刚刚接任的时候，我们的经济政策还没有发挥作用，而布什政府已经留下400万人的失业问题。”

此外，奥巴马还借机炮轰共和党的不合作，称国会不应玩弄债务上限的问题，必须尽快采取行动达成协议，否则将会引发螺旋式的第二次经济衰退甚至更坏的后果。

显然，奥巴马是个玩转微博的高手。

奥巴马不会“懈怠”微博资源，他甚至还搞起微博外交——和其他国家的政要“互相关注”，比如和英国首相卡梅伦、俄罗斯总统梅德韦杰夫就曾形成互动。以致于，奥巴马一度感慨“白宫的红色电话（供各国领导人直接通话的电话）很长时间没响过”。

当然，微博作为“第五媒介”，最重要的功能还是宣传。不过此宣传不同于彼宣传。网民们偏爱社交媒体的原因无外乎是其及时性和互动性。政客们也就不能够无视网友的反馈，而一味地以自身宣传为主，将微博变为又一个大众传播媒体。

查韦斯的200人微博管理团队，除了有设计地发布微博内容之外，更主要的一项工作是整理和分析网友们的反馈和评价，并依此制定出回复的策略，为进一步的微博宣传积累经验。

当然，作为坐拥百万“粉丝”的政要们来说，精心回复每一条微博是心有余而力不足的。偶尔有针对性地回应一些网友，则会起到四两拨千斤的成效。美国新泽西州纽华克市市长布克，仅仅是在大雪之后的微博上回复了一个儿子对独居父亲无法除雪的担忧，并率领微博志愿者亲自清扫了老人家门前的积雪，而荣获了全美政府类微博使用大奖。