美尔雅：品牌文化的光辉

文/方驰

美尔雅：品牌文化的光辉

文/方驰

20 11年召开的“中国纺织品牌文化博鳌论坛”上美尔雅集团系湖北唯一进入“中国纺织品牌文化50强”的知名企业，董事长杨闻孙则荣获“中国纺织品牌文化建设领军奖”，一举拿下团体和个人两项品牌文化大奖。此奖项是中国纺织业中品牌文化的最高荣誉。美尔雅重点围绕打造时尚品牌价值，高度重视自主品牌打造，致力于品牌文化建设，从而获得了骄人的成绩，在全行业中树立了榜样。

解读美尔雅品牌发展战略，我们从中可以看到美尔雅的品牌文化建设历程，正是美尔雅迈向辉煌、走向巅峰的成功之路。

顺应时代新潮流

进入21世纪，由于国际贸易壁垒、产业政策调整等不利因素的影响，服装出口市场环境发生很大变化，单纯的贴牌加工出口利润大大缩水，使美尔雅这个号称“世界服装加工厂”的企业步入困境，不仅企业陷入亏损境地，还背负上了沉重的债务包袱。

2002年底，军人出身的杨闻孙临危受命，担纲美尔雅集团董事长一职，他以极大的勇气对公司进行改组，重新制定了以服装为公司主业的方针，全力确立真正属于自己的品牌文化，创造出品牌的新价值体系。

要打造品牌文化，美尔雅的优势在哪里？

拥有国际一流的生产设备、一流的工艺技术，这就是美尔雅最核心的优势所在。

在整体规划了美尔雅未来长期发展目标后，公司改变了自己的经营策略，将国际市场上技术含量高、工艺含量高的产品列为海外接单的首选，从而积累自己的经验，表面上看来，只是产品经营结构的调整，对美尔雅来说，却是一个量变到质变的重要过程。

为顺应国际时尚新概念，美尔雅公司开展“时尚无国界”的品牌战略升级，从提升服装竞争的关键面料质地入手，将意大利风格150支、180支以上的高支、超薄纯毛面料作为品牌服装的首选，充分体现了当今高档西装的国际流行风格，赋予美尔雅西服全新的生命力。

与此同时，美尔雅请来意大利专家，用意大利方式管理企业生产工艺，并在国内全面增加产品直销网点，进一步强化自身品牌建设，迅速提升美尔雅品牌的知名度和美誉度。

在不断的积累中，美尔雅通过对国际市场消费信息的分析，从中准确地把握了消费者追求和流行的趋势，继而精心设计、率先推出活动腰头、彩色嵌条、紧身束腰、全锯边等十余项国际最先进的工艺，在美尔雅自创品牌生产中全面推出，在国内市场中引起了极大轰动，迅速抢占了国内市场的桥头堡。

国内市场的成功，带动了国际市场的需求，在调研、比较了国内外众多厂家之后，日本服装业最大的公司三洋商会最终选择了美尔雅，而他们为了能够追加更多的订单，做出了一个令国内乃至日本本土纺织服装业都瞠目结舌的举动——大幅度提高加工价格，甚至超过了日本本土代工厂的价格，指定美尔雅作为他们服装的定点加工单位。不仅如此，为了能够让美尔雅更多地为三洋加工，日方多次派遣代表赶到黄石，请求美尔雅接下更多的订单配额。

初战告捷！美尔雅人并不满足，为使美尔雅西服能充分表现人体线条美，进而展示出着装者的气质等内在因素，公司对西服采取了大量增加工艺技术含量的软加工法，他们将现代化机械呆板的流水作业，同精巧细致的手工制作有机地结合在一起，使一些高档西服手工制作工艺高达40%以上。通过一系列的工艺改进，美尔雅不仅连续五年获得“中国十大品牌文化企业”，董事长杨闻孙同时获得“中国纺织品牌文化建设杰出人物”，而且还捧回了温家宝总理亲自颁发的国家质量最高奖项——“全国质量工作先进集体”。

把握男装新思维

2004年底，在美尔雅国内国际市场齐头并进，公司前景一片大好的局面下，杨闻孙准确地把握住品牌建设的新思维，他在公司高层会议上指出：“新的竞争已经不再发生在产品之间，而是更多地表现在产品的设计包装、品牌的服务、信息化建设等内容中。”因此，寻找品牌的营销基点，加大品牌推广力度，创建以品牌文化为中心的体系，提升美尔雅品牌的核心价值和文化含量，成为了美尔雅公司的新方向。

在深入研究美尔雅品牌文化体系和推广战略中，以杨闻孙为首的管理团队清醒地认识到，美尔雅独有的产品设计制作特点、流行时尚风格，这些美尔雅品牌潜在的价值，在创新中以品牌文化进行完善，有利于提升消费者对美尔雅品牌文化的全新感受和认识。

为此，美尔雅对近几年的国外品牌来样，按照时间顺序进行深入比较分析，并在国内市场中展开售前调查，把握消费者的新追求，从服装竞争的面料入手，采用意大利高支、超薄纯毛面料，以质地细腻、手感顺软、高平整度和高光泽度的特点，充分将国际高档西服“轻、薄、柔、挺”四大流行风格作为美尔雅自主品牌的主打产品。

随着市场竞争的变化，美尔雅集团不断地进行着品牌文化整合。他们通过对男士消费时尚的深入研究，不断创新品牌主题文化观念，并逐渐确立了美尔雅品牌文化定位——追求成就、勇往直前、勇于挑战。这正符合当前社会主流人群的精英形象。

一位著名的服装设计师在评价美尔雅男装时曾经说过，从美尔雅的服饰设计中，可以看出他们很强调对男性肩、胸、腰、臀、腿等部位的表现，来营造一种硬气大度、勇敢果断、威武雄壮、刚毅成熟的男士形象，显现一种人体的透视美、遮掩美、线条美、装饰美。

事实上，美尔雅公司在整个男装品牌系列的品牌文化中，通过服装造型注入一种阳刚气、力量美，来作为服饰的本质特征；通过服饰的色彩、结构、工艺、搭配等，来表现男性的温和与浪漫气质。美尔雅男装系列，能够充分体现着装者的内在气质，将力度美和温情美溶于一体，用更加注重式样高雅、细节考究的衣装风格，表现着具有文化情感的内心世界，个性鲜明地凸现美尔雅的品牌文化，在时尚群体消费生活中独树一帜。

不仅如此，美尔雅用时尚文化来提升产品的品牌附加值，聘请国内著名影视明星孙红雷代言，国内著名策划大师叶茂中全程进行营销策划，将男装定位为“商政男装”，推出了礼服、绅士西服、职业正装、休闲装、衬衫等系列化服饰产品，获得了巨大的成功。

2008年，美尔雅荣获中国职业装产业协会颁发的“中国职业装领军品牌”证书，是获此殊荣的唯一品牌。当年，在第五届中国服装协会会员代表大会上，董事长杨闻孙当选为中国服装协会副会长。

展示女装新魅力

商政男装的大获成功，仅仅只是美尔雅品牌文化建设的一个部分。在巩固、扩大男装市场的同时，以商务时尚女装为突破口，进军女装市场，是顺应市场的消费需求和企业品牌建设的需要，同时更是一份责任使然。

这并非只是心血来潮，早在美尔雅成立之初，公司设立了专业的女装生产线和女装分厂，还成立过女装研究所。产品涵盖礼服系列、商务、日常型的正装系列，还有时装系列、休闲系列。可以说，美尔雅生产女装的历史，已有20多年，已经拥有强大的技术能力和生产能力。

一直以来，中国女性的职业装庄重有余，美丽不足，中国商务女装缺乏强势品牌，以杨闻孙为首的公司管理高层在经过周密的市场调查和分析后得出结论——美尔雅自主品牌进军女装市场的契机就在眼前。

2010年，美尔雅携风雷之势重装出击，与国际名模、国内高级服装设计师马艳丽正式签约，由她出任创意顾问和形象大使，打造商务时尚女装品牌。将马艳丽成熟、高雅的形象元素融入商务女装中，诠释“商务也美丽”的内涵，让职场女性能够打扮得更自信、更漂亮、更有魅力。“一个商业化的品牌，一定是每一款产品都有很明确的指导思想在其中，即为谁服务。因此在设计元素、文化元素和服务等方面应该与目标群体相匹配。美尔雅女装在商政男装的基础上，去掉‘政’字，定位为商务时尚女装，更符合当代女性需求。”杨闻孙如是说。

在品牌文化明确的建设方针指引下，美尔雅针对商务时尚女装的特点，根据这类女性特有的身材及气质，对版型进行工艺优化，把它们转化成属于美尔雅自身的品牌优势，用最精华、最高档、最先进的工艺来服务于女装品牌，将“商务”和“时尚”元素完美地融入到美尔雅

女装品牌文化中，放眼国内女装市场，拥有美尔雅女装这样定位商务时尚风格的品牌，可谓独一无二。

当年11月，全国首家美尔雅女装专卖店正式开业，短短一年之内，美尔雅通过专设女装研发中心，源源不断地推出上千款职业女装、礼服、时装、休闲装四大精品系列。美尔雅商务女装在国内市场上引起了强烈的反响。

成功的品牌文化建设，给美尔雅带来了荣誉满身，“中国纺织十大品牌文化企业”、“中国驰名商标”、“中国纺织品牌市场开拓奖”、“中国十大名牌服装”等数十项国内外殊荣，但杨闻孙却谦虚地说：“巅峰之路，我们只不过是翻越了一个小小山头而已。”

提升品牌新奉献

在自主品牌的建设中，美尔雅别具匠心地将生产宫廷礼服的经验和工艺“嫁接”到西装生产中，760道工序、200人共同缝制做一件西服，每一件美尔雅西服都是一件艺术品。在人体体型分类上，美尔雅服饰是国内外细分程度最高的厂家，将人体体型分为瘦、正常、微胖、偏胖、肥胖、超胖6类，每一类又细分出8个大小各异的型号，在国内市场中，美尔雅还会根据各个区域消费者习惯的不同，设计精确到0.1～0.2毫米的尺寸缩放。48套版型，无论胖瘦高矮的消费者，都能够切身体会到美尔雅服装“量身定做”的体贴入微，充分体现美尔雅独特的神韵和文化内涵。

百尺竿头更进一步。美尔雅集团与武汉纺织工业大学合作研发，将已经获得2009年国家科技进步一等奖的“高效短流程嵌入式复合纺纱技术”应用到生产之中，已开发出300’S全毛高档面料；从日本引进具有国际领先水平的“羊毛臭氧纺缩加工技术”，也已落户集团工业园。这些高新技术的应用必然会助推美尔雅商政男装和商务时尚女装齐头并进、比翼双飞。

高标准的生产工艺和品质、独特的品牌个性、每一处细节的把握都为美尔雅打下了坚实的自主品牌建设基础。

从率先赞助世界杯足球赛转播、赞助出征世锦赛的中国体操队，到为央视热播电视剧《梅兰芳》、《夜幕下的哈尔滨》、《钢铁是怎样炼成的》、《刀锋1937》、《奋斗》的全体演员定做服装；从请来央视著名主持人董卿主持，马艳丽等一批国际国内名模助阵，美尔雅高调走进广西、走进大西南到参加国际国内高规格服饰博览会、国际时装周，直接面对国际品牌采购商，将美尔雅服装品牌直接推广到五湖四海；从邀请中国服装业精英领袖，探讨商业经营转型品牌发展问题，大力整合品牌市场形象，加大创新美尔雅品牌的传播力度的战略规划，到重新打造每一个美尔雅专卖店、专柜、专厅的形象和风格，营造了全新时尚的美尔雅“衣”生活方式……这些成功的品牌形象推广，都有力地提升了美尔雅品牌的时尚价值。

短短几年的品牌运作，美尔雅“商政男装”“商务时尚女装”已经成为众多成功人士的首选，融入世界服装文化的精髓，同时将中国具有深厚底蕴的服饰文化灌注其中，从这个意义上来说，美尔雅品牌文化已经深入到每一件产品的灵魂之中。

“男人因高雅而美丽，女人因美丽而高雅”，为生活增光添彩，用产品品质、文化理念来阐述美尔雅品牌那具有鲜明独特个性的服装，这就是美尔雅全新的品牌时尚价值体系和文化观，通过对产品文化内涵的深度发掘，通过对品牌理念的充分贯彻，美尔雅人的巅峰之路，光辉的顶点已依稀可见！