一场繁华的互联网盛宴——奢侈品网购的背后

文 朱翊

一场繁华的互联网盛宴
——奢侈品网购的背后

文 朱翊

自今年上半年起，有关奢侈品网站陆续倒闭的消息便不绝于耳。在经历了电商寒冬、模式定位、资金链紧缺、货源渠道等问题困扰之后，奢侈品网站陆续倒闭或转型的消息已经演变为行业潮流。目前来看，这股潮流展现的是中国电子商务生态系统现实的写照，也逐渐隐现出奢侈品电商在当前互联网模式下的惨淡经营现状。

据Boston Consulting的调研数据，互联网在线营销模式作为大多奢侈品产品首选的营销介质，其并没有为奢侈品销售带来巨大的业绩；Boston Consulting数据指出，大多在中国市场上采用在线销售的奢侈品产品，其营销数据往往不足奢侈品品牌整体营销额的3%，而正是这不到3%的销售百分比，却往往让大多奢侈品经营者透支出比传统营销方式更为巨大的成本开支。

市场保障：奢侈品在中国市场上的消费阵痛

在品质、服务、生活理念等方面均享有盛名的奢侈品，其无论在个人品牌还是时尚潮流方面均有着无与伦比的刚性需求。特别在互联网用户数规模已达7亿的今天，奢侈品面对的市场本应充满浑然天成的市场优势，同时借助互联网的便利特征，其在在线营销方面本也应迎来巨大的市场空间，不过，纵观目前奢侈品行业已经趋于惨淡经营的局面已经足以证明奢侈品电商的结局似乎已经写定。

在拥有巨大消费需求的市场面前，奢侈品的在线营销如何会成为行业先行倒下的先锋？

消费需求与市场供给决定奢侈品的经营生死。对于目前中国市场上的在线营销奢侈品来说，庞大的用户需求和便利的互联网购买方式，理论上确实能为中国用户带来切实的产品购买体验，不过基于中国国情与奢侈品本身在品牌和服务方面的优势，大量破坏市场秩序的不法经营行为直接冲击了奢侈品的经营状况。

假冒伪劣现象是奢侈品无法逾越的鸿沟，这种状况的滋生以及蔓延，很大程度上为奢侈品市场的失败结局埋下了祸根，此前爱马仕CEO就曾坦言中国市场上销售的奢侈品产品，有近乎80%的产品均是假冒伪劣产品。这些对消费者直接产生的经济伤害对源品牌直接产生品牌伤害的现象，极大地扰乱了中国奢侈品市场的网购环境。

大多奢侈品进入中国需要跨越重重门槛。在互联网在线营销模式上，多重阻拦的条件也因此为奢侈品产品的市场拓展起到了阻碍作用，在前有假冒伪劣产品、后有重重关卡导致的麻烦面前，奢侈品本身的经营状况也因此被迫受到很大影响。

对于不规范的市场运作机制来说，互联网模式的在线营销更容易产生假冒伪劣产品跟随者，在大批量假冒伪劣产品面前，正品奢侈品难以真正走向普通消费者视线中。

电商运营：奢侈品经营发展缺乏有效平台

如果说奢侈品电商一蹶不振是电商运营模式带来的后果，那么这种说法在今天会得到大多数人的认可。

始于马云内部邮件中的一段话，最终在2011年将中国互联网带入史无前例的寒冬现象之中，电子商务作为互联网元素的重要组成部分，其在这股寒潮中备受摧残的局面也直接导致了奢侈品在中国互联网领域的没落程度。据相关数据统计，截至目前，包括网易和新浪在内的大互联网公司、以及一些垂直领域的奢侈品垂直电商企业，其在当前的经营状况大多是以转型为主要发展方向。

电子商务寒潮带来的产业发展后果并没有预期的意义，价格战、行业之间的相互诋毁等现象再一次将奢侈品网购市场发展拉到行业最低点。同时，这期间伴随价格战、融资等现象带来的后果，再一次将真正有需求的用户阻挡在奢侈品网购市场大门之外。

引发这一系列后果反映出的，有来自互联网市场瞬息万变的调整和变化等外部力量冲击，但更多的因素则是大多奢侈品电商企业在正式的经营发展过程中，缺乏高效的运营执行效率、缺乏对奢侈品电商运营的整体实际操作技巧、缺乏对市场环境的认识和对消费者需求动态的了解，因而最终导致奢侈品电商市场最终整体走向萎靡。

奢饰品网购对于大多消费者来说，超越本身产品的售价即意味着良好的购物体验及消费心理追求，而网购模式作为当前信息技术发展新型方式，一定程度上将直接对奢侈品独特的服务优势产生影响，这种结果一将影响大多数消费者的购物体验。另外，在用户心理方面，网购的方式也意味着用户购买奢侈品追求的高贵、享受品质的心理体验降低了。

在这样的情况下，中国电子商务市场上的大乱斗局面，无疑加剧了奢侈品产品本身的发展程度。

当目前电子商务产业发展不断掺杂价格战、行业诋毁、物流运输等诸多问题的时候，奢侈品本身所要求的服务品质无疑会被大打折扣，这种情况爆发到一定阶段，势必直接影响电商服务平台的经营状况。

诚信之殇：奢侈品网购蒙上的互联网诚信拷问

在奢侈品电子商务市场上，来自当前互联网大环境下的诚信问题，也在不同程度上引发了行业对奢侈品电商发展现状的担忧。

越来越多的行业现象正在拷问着电子商务的诚信问题，作为奢侈品，其在价格和品牌品质方面都相较一般商品有着更大的吸引力，因此在网购奢侈品时，用户除了需要基本的高品质服务外，也需要奢侈品电商给予更多的诚信和保证。

消费者支付高昂费用购买奢侈品，势必需要商家保证自身提供的产品和服务是完全令人放心的，但从目前的情况来看，商家是否会全方面兼顾用户需求利益，将直接影响消费者的最终购买体验。

商家是否能自始至终将电子商务诚信理念坚持到最后，这不仅决定着消费者的购买体验是否能得到满足，而且还将制约行业整体服务质量能否得到提升。从既有的案例看，一些商家在追逐商业利润的过程中往往会忽略自身在商品品质、服务等方面的注重，因而当行业发展遭遇直接竞争时，相互诋毁和战乱便会成为最终的闹剧。

因此，奢侈品作为电子商务在线营销的重点对象，其并没有像预期那样起到非常明确的成果，反而在服务和自我发展过程中深受行业诟病，这样的结果导致很多企业在电商行业大战中竞相倒。

或许，奢侈品网购只有在真正寻找到发展的突破口、经历一场完美的蜕变之后，才会以更美好的形象出现在我们面前。