《体育媒体研究手册》评析

刘 颖

1 《体育媒体研究手册》简介

在当下信息网络化的趋势下，体育娱乐和时尚休闲新闻占据新闻媒体发展的重要战略地位，亦是欧美新闻媒体产业中的重要组成部分。相对于西方体育新闻行业运作管理与产业发展状况，中国体育新闻行业发展还处于成长学习阶段，需要不断地借鉴国外研究成果和媒体实践经验，为学习与评介西方体育新闻研究领域奠基性著作，开拓我们的视野和思路，格外重要。由艾斯 A.兰尼(Arthur A.Raney)和詹宁斯·布莱恩特(Jennings Bryant)教授主编的《体育媒体研究手册》(Handbook of Sports and Media，2008 年［1］)，在体育新闻媒体行业具有较大的社会影响，是该研究领域必备的工具书和研究著作，具有较大的理论研究价值。该书作者自我评价认为:《体育媒体研究手册》是一部集合了现有体育媒体和体育新闻研究成果的编著，有效把握了这个迅速发展的朝阳产业的广度和深度，是体育、新闻、媒体传播和文化研究领域学者以及专业学生的必读参考书目，也是希望深入了解体育和新闻之间相互依存的关系以及跨学科领域人士和体育爱好者必不可少的行业指导手册。国内有学者认为［2～4］:《体育媒体研究手册》是以信息网络社会为契机，整合广播、电视与网络媒体资源，提供体育新闻报道(杂志、小报、电视与因特网)实用技能的权威指导工具书，可为理解和学习这一独特职业的目标、原则和实践技能提供专业指导;该书对传统纸媒的网络化生存发展研究是一个提升和资源整合的过程［5～7］;它不仅是建基于纸媒的网络化发展，而且是建基于网络时代的纸媒化品质提升。

体育和新闻媒体的关系是共生发展的，体育行业的蓬勃发展受益于新闻媒体的关注和宣传，而媒体的发展则受益于体育报道的收视率、曝光率和影响力。从美国职业橄榄球联盟、全美大学生篮球联赛、奥运会转播权和其他重要的赛事转播权收益，到尼尔森收视率、广告销售和发行量数据，新闻媒体已经深深融入了这个年收益突破20亿美元的朝阳行业。虽然学者们已经认识到了新闻媒体的重要性，但是若要发掘出体育和新闻媒体之间的巨大影响力，还需要在这个广阔的领域内下很大功夫。斯蒂恩教授的这本书从传播研究角度出发，涉及到多学科理论的应用和多元化的实践内容。该书的编撰严谨，实用性强，综合了印刷媒体、电子媒体和新媒体有关体育的历史和现代元素，遴选收录了一些体育媒体研究领域知名学者的论文。这些学者中大部分都是行业内顶级期刊《体育媒体》(Journal of Sports Media)杂志的投稿者。该书不仅对体育传播和新闻媒体研究具有较大贡献，而且还对体育社会学、心理学、历史、管理和文化研究具有一定的学科延伸价值。该书分为历史、产业、受众和重要事件四个主题框架。

2 《体育媒体研究手册》历史概要部分

历史概要部分编撰了从古地中海文化到美国殖民时期，再到当今的媒介化体育的历史。该主题以斯坎伦的一篇引人注目的文章为开篇。文章论述了古埃及、克里特文明和希腊时期“多种多样的公众传播形式”［1］，并以罗马时代的体育盛况结尾。第二章从农业时代、工业时代到今天的信息时代追溯了美国的体育和新闻媒体的发展，植根于历史背景和体育新闻媒体演化的宏观分析视角。布莱恩特提到了上世纪20年代体育黄金时期的一批有卓越成就的体育记者，例如格兰特兰德·赖斯、乔·维拉、达蒙·鲁尼恩、林·拉纳德和麦吉汉等人。他们留下来的行业经验和优秀品质在二战后期的体育记者身上得以传承，例如莱德·史密斯、约翰·马登、布伦特·马斯伯格、吉米·佳能以及“体育电视盛宴”现场评论员吉米·麦凯、霍华德·克赛尔、帕特·萨摩洛尔等人［1］。布莱恩特着重强调了美国广播公司的鲁尼·阿里基及其在电视体育节目的转播和制作方面的领衔作用，以及美国橄榄球联盟理事长彼得·罗兹尔对联盟做出的贡献，联赛转播权的外包，以及美国橄榄球超级碗大赛和周一橄榄球之夜的发展。文章结尾提到了信息时代和媒介集团的并购发展问题，以及体育节目和观众的专业化和分众化发展趋势，并对一些富有吸引力的主题作了阐述。如詹妮特·杰克逊在2004年美国橄榄球超级碗大赛中场秀的露胸事件和越来越多的仲裁争议事件，包括单项运动、新闻和污秽语言，体育、新闻媒体和组织行为，体育、新闻和道德秩序，体育、新闻媒体和公民身份［1］。

3 《体育媒体研究手册》产业研究部分

产业研究部分追溯了体育报道的历史，强调了体育媒体经济和全球化的作用影响，以及观众作为广告商、运营商和媒体集团有价值商品的重要性。欧文有关广播发展的文章将媒体的出现追溯到古列尔莫·马可尼的发明，并重点研究了1921年强尼·雷与强尼·邓迪对决的拳击赛，1922年纽约洋基队对阵纽约巨人队职业棒球比赛的体育报道，以及当前的全体育广播报道模式。沙利文讨论了四大广播公司(美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司和福克斯广播公司)如何协调播音员、体育组织和企业之间的相互依存关系。交互推广、交叉控股、大型运动会模式、体育假新闻、电视的夸大效果、运动员的商品化、对抗性娱乐节目和亲密效应都会影响广播体育报道。雷尔主要论述了在线体育的发展，作者抓住了科技不断变化的本质，以及“越来越广的普及率、越来越高的互动性、越来越快的速度和越来越丰富的多媒体内容”［1］;重点论述了网络对电视的影响，以及体育在线博彩、博客和梦幻联赛的兴起等;并综合应用了主要的媒体理论，如守门人理论、议程设置、政治经济学和全球化理论、沉默螺旋理论［1］;康明斯对娱乐体育节目电视网《助攻球员》、《奇迹》等栏目进行了案例分析;都铎针对1974—2002年媒体对世界杯足球赛的报道研究，从语言学的角度分析电视评论、报刊新闻的语篇，以及专业知识、故事和明星认同的研究领域，认为媒体报道增强了公众对举办奥运会负面社会影响的认识和对环保意识的影响;邓肯的文章详细叙述了2000年洛杉矶美国业余运动协会的新闻报道，依据这次纵向研究，电视女性体育报道的数量和质量得以进一步提升。最后四篇文章从经济学视角探讨了体育媒体，包括宣传、生产、授权和赞助商。根据比林斯的研究，电视网把体育视为一种“有威望的因素”和为广告商吸引他们梦寐以求的受众的最佳方式，电视网同时还交互推广了体育节目黄金时段的产品广告。比林斯详细叙述了突显理论和用于评定传播效果的方法;克莱因和马丁对体育节目基础和现场直播进行了描述，主要针对产业和转播技巧方面;蒙德罗则在他那篇有关体育经济的文章中详细叙述了转播权和广告收益之间的关系;金尼把注意力转向了体育赞助和战略发展，阐述了媒体影响力研究和一些备受争议的问题，如伏击式营销和烟酒品牌的赞助问题。

4 《体育媒体研究手册》受众研究部分

受众研究部分是关于体育新闻媒体受众的特点规律分析，包括一些研究支持者忠诚度、热情和对不同运动项目的认同感的文章。雷尼主要针对受众的忠诚度与促进消费增长之间的关系研究，就情感动机、认知动机、行为动机和社会动机展开论述。受众对媒体互动活动比较满意，越来越先进的设备使他们能够在看电视的同时享受现代科技元素。从互联网无线设施到数字电视，受众能够将比赛体验最大化，能够更近距离接触现场;文恩进一步探究了体育团队的认同感及行为对于受众获得新闻信息的涵义，包括心理、环境和团队相关因素，并指出受众行为是综合情感和行为反应的结果，如与消费和敌对情绪、心理应激等因素有直接关系。虽然大部分文章关注的是体育观众更加积极的一面，但冈特却探讨了体育暴力的起源和吸引力以及它对观众的潜在影响;布拉德利通过对曾举办过全美橄榄球联赛的15个城市和1 155场职业橄榄球赛的新闻报道一手文献，就职业橄榄球赛新闻报道中出现的问题进行了专题研究。最后四个章节论述了受众与新媒体的互动发展关系。洛马克斯的网络梦幻体育和雷奥纳多的电子竞技研究颇有新意，文章主张将比赛视为一种特殊的符号消费活动，以及扩充了二者媒体再现的“种族和性别意义”［1］;丹尼尔探讨了联盟、球队和运动员三者捆绑销售的网络品牌推广问题，论述了网络体育新闻制作表现出的新趋势新变化，以说明互联网对体育新闻制作、传播和消费产生的巨大影响。流媒体、留言板和宽带这些技术不仅使受众更好地体验体育赛事，更好地促进交流，还给体育赛事主办方和媒介产品创造了巨大收益。

5 《体育媒体研究手册》重要事件部分

最后的重要事件部分主要针对体育新闻媒体中的重大问题以及兴奋剂争议问题，是全书涵盖内容最广泛的部分，涉及到全球化、种族、性别、权力和赛事吉祥物和残疾人问题等。从马奎尔对重大体育媒体事件的历史回顾和体育全球化趋势的论述，到格兰杰和安德鲁斯对体育、媒体和种族的全面论述，对当代体育媒体的关键问题进行了综述，如黑人男性身体的媒体形象和黑人男运动员涉嫌犯罪、性别差异问题。霍克按时间顺序摘录了世界顶尖体育名人的生平，并结合历史、社会和文化学理论进一步丰富名人形象。将“老虎”伍兹形容为一个“精心包装”和“细心打造的媒介化典型形象”［1］。从他已故父亲厄尔·伍兹的严格教导到老虎伍兹的不关心政治的，以及明显带有白人化倾向的高尔夫球员形象，霍克质疑这种伍兹式的“迈克尔·乔丹化”背后隐藏的媒体政治动机。雷奥纳多进一步讨论了这个问题，且针对种族、名人、犯罪和媒体如何报道这些事件进行了论述，并以泰森和辛普森进行了案例分析，讨论了媒体对运动员审判报道中哗众取宠的黑暗面。唐纳德援引霸权理论和福柯的权力研究观点，把注意力转向了体育和媒体中的权力问题，重点讨论了体育组织、权力与新闻媒体间的共谋关系。而在截然不同的领域里，巴卡讨论了对美洲原住民吉祥物以及他们的报道和舆论之间的关系。以上作者强调了体育新闻媒体的生产、消费和社会背景，以及媒体肩负改善公众意识、祛除偏见和宣传教育的责任。在最后一篇文章中，哈丁讨论了媒体对残疾人运动员的报道，这些报道常常将残疾人运动员边缘化或降格处理，并视为社会的隐形存在。哈丁特别指出了“超级瘸子”式的报道，这种报道中媒体关注的是残疾人运动员的奋斗历程，以及他们为了正常生活如何面对挑战和挫折的陈词滥调。这篇文章引人深思，残疾人体育的报道核心不能过于突出“残疾”身份和奋斗主题，这对于改善残疾人运动员的媒体与社会形象，帮助他们寻求与普通人一样的公平公正的权利和社会待遇至关重要。

6 结语

全书共分34章节，所研究的领域具有一定的理论与实践创新性。论述了体育新闻媒体行业的主要问题和未来发展走向，拓宽了体育新闻研究领域的知识维度，为该研究领域的未来发展奠定了基础。一些章节从体育新闻媒体宏观角度进行了分析，另一些章节讨论了具体的问题和案例，这样就形成了宏观与微观、理论与案例的互补，很大程度上提升了该书的理论与实践价值。该书突出了新闻媒体和体育研究中的合理性和严谨性主题，使读者从该书的研究观点中获得启发。该书的优点包括它涵盖的主题比较广泛，做到了理论与实践的平衡。书中包含大量有价值的文献和内容，如高清电视、直播电视、卫星广播、博客等主题论述，在日渐边缘化和面临困境的中国体育新闻行业，该书犹如新世纪的急就章，吹响了中国体育新闻行业阔步前进的号角。

［1］ Arthur A.Raney，Jennings Bryant.Handbook of Sports and Media［M］.New York:Lawrence Erlbaum Press，2008.

［2］ 黄璐.体育新闻学研究进展［J］.体育文化导刊，2010(2):94～96.

［3］ 黄璐，陈新平，李颖.西方体育媒体研究专著述评及其启示［J］.体育学刊，2010，17(1):107 ～112.

［4］ 黄璐.20世纪末与21世纪初西方体育媒体理论发展的宏观比较［J］.河北理工大学学报:社会科学版，2011，11(1):41 ～47.

［5］ Phil Andrews.Sports Journalism:A Practical Guide［M］.London:Sage，2005.

［6］ Raymond Boyle.Sports Journalism:Context and Issues［M］.London:Sage，2006.

［7］ T Rajsekhar.Media and Sports Journalism［M］.New Delhi:Sonali Publications，2007.