多店特许文献综述

□赵小涛

（中国社会科学院工业经济系，北京 100836）

特许经营有别于分销方式，最早可以追溯到19世纪，当时欧洲的啤酒酿造人，以许可和资金合同方式，与酒吧和酒馆签订了各种啤酒和麦酒的专营合同。1863年，Singer缝纫机公司在美国建立第一个消费品特许体系。在19世纪90年代，汽车和软饮料采用特许经营作为主要的分销手段，20世纪30年代汽油生产商采用特许经营。它们是最早采用特许经营的实体，一直沿用至今，这就是所说的产品和商标特许。市场营销和经济学文献将这些称为第一代特许体系，其特征是受许人仅仅以特许人的商标来分销一种产品（Marko Gruhagen，2000）［1］。

20世纪50年代，快餐、酒店、娱乐、租赁服务将特许经营的概念整合到他们的商业策略中，焦点从原来的产品分销渠道转移到特许人完整的商业思想的所有权，特许人将它租赁给受许人。这就是第二代特许——商业模式特许，包括产品、服务、商标，以及整个商业模式本身，即一个市场策略和计划、操作手册和标准，质量控制和持续的双向交流。

Marko 与 Gruhagen（2000）［1］根 据 Felstead 和Mendelsohn的研究，提出商业特许四个基本特征：第一，特许人拥有一个名称、思想、机密过程、产品、专用设备、商誉；第二，合同规定受许人使用专门的产品，甚至整个商业模式，这决定了产品、商标和商业模式特许的差别；第三，特许人通过合同来控制，受许人通过合同来行使商业经营的权力；第四，受许人获得这些权力，要缴纳加盟费、忠诚费，支付接受特许人服务的费用。美国联邦贸易委员会给出了特许经营三要素：许可（license）、收费（fee）、控制（control）（Robert Justis，1999）［2］。

研究者将特许经营的特征和要素归纳出来，具有重要的意义，以此基本上可以将特许经营与许可、分销、自由连锁（联号，比如最佳西方酒店集团）、合作社等概念和现象区分开来，这些组织和实体缺少特许经营特征和要素中的一个或几个，因此属于特许经营。

一、多店特许的兴起

2011年8月，麦当劳将云南麦当劳的特许经营权委托给诺仕达集团，合约期限20年，诺仕达接手11家老店，未来5年内开20家新店。这便是麦当劳所谓的发展式特许经营。而麦当劳的历史上并不完全赞成这种方式。

1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶创办汽车餐厅，后来克罗克发展了麦当劳的特许体系。他认为尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时也增大了风险。刚开始，克罗克多以大都市为授权经营区域，但他很快就缩小了授权区域。他规定表现优异的受许人可以拥有多家加盟店，而表现不好的受许人只能拥有一家店铺。克罗克从不把特许权卖给实力雄厚的人，深怕他们有一天超过总部，难以控制。

随着时代的推移，麦当劳方针发生了变化。区域大型零售企业，自然比麦当劳更了解当地市场的情况，更能掌握各种当地资源。麦当劳以此策略成功地开拓中东市场，目前，在本地所有权结构下，中东麦当劳已经开设了800多间餐厅。在拉丁美洲、菲律宾、土耳其、保加利亚等多个市场，也因成功运用此策略而收到成效。在区域加盟业务推行最为成功的日本市场，麦当劳通过与进口商藤田一家公司的合作，打造了麦当劳日本4000家店面的超大规模，超越德国和澳大利亚市场，稳居麦当劳海外第二大经营大户宝座的局面。

Frank Wadsworth，CFE和Kathryn Boe Morgan（2003）［3］的 研 究 称 IFA（International Franchise Association）调查了该组织会员的特许体系中多店特许的情况，80%的会员做了回复。结果显示80%的单店受许人经营只有将近一半的特许经营门店，而另外20%的受许人则经营着超过一半的特许经营门店。

二、多店特许的识别

多店特许（a multi-unit franchise）（Robert T.，1988）［4］能够让特许人与受许人在一个单一时间签约以发展多个门店，并认为多店受许人（a multi-unit franchisee）是受许人拥有并经营多家特许门店的现象。受许人可以同时开设多家门店，以提高利润，实现资本收益。Robert T（1988）调查了发展多店受许人的四种方法：区域发展（area developent）、主受许人（master franchisee）、区域代理（area representative）、特许中介（或特许经纪人）（franchise broke），并指出四种方法并无优劣之分，只是各有适用条件。

典型的区域发展协议是给个体划分专营权和相应义务，后者按照计划在指定区域内开设一定数量的门店。

特许人希望借助主受许人实现快速扩张，授权主受许人（master franchisee）发展和控制与独立受许人签订的特许协议（Axelrad，1987），通常要求主受许人在指定的区域开店，并对受许人发展门店有数量要求。主受许人的权力通常包括向本地独立受许人授予和出售特许体系，收集特许费、收集忠诚费，许可特许人的商标，执行操作方法和标准，提供培训，以及典型的商业服务，包括市场营销和广告。除了给特许人一部分以外，主受许人获得忠诚费的绝大部分。“主受许人”协议使得“主受许人”好像本地“受许人”的“特许人”一样。主受许人负责本地特许体系发展，包括特许门店数量以及服务质量。同时，这种方法扩张可能出现服务下降，特许人的标准受到压缩。

区域代理（area representative）的出现与主受许和区域发展的缺点有关（Zeidman，1986）。区域代理提供了招募（solicit）和获得潜在受许人的机会，但受许人不与区域代理签特许协议，而是和特许人直接签约，区域代理负责在预定时间内，在特定地理区域发展特定数量的受许人，通常还负责受许人培训，提供咨询，市场广告发展，定期督察，以及其他为受许人提供的服务。特许人通常根据区域代理招募特许人的数量支付报酬，区域代理为受许人提供了服务，特许人要从忠诚费中划出一部分支付给区域代理。特许人要和区域代理密切合作，以保证质量标准和恰当的培训流程。

多店特许发展的最简单方法是特许中介（或特许经纪人，franchise brokers）（Axelrad，1987），特许中介负责向特许人找到和推荐潜在受许人，除此无其他义务。特许人与受许人直接签订传统的特许协议。大多数特许人不愿意使用特许中介，因为特许中介存在分辨理想受许人特征的困难，如果能做到这点，特许人很乐意用他们。特许中介可能同时与多个特许体系合作，这对潜在受许人来说好处非常大，他们可以对多个特许体系进行考察和比较，找到符合自己特定需求的特许体系。

Kaufmann和Dant（1996）将多店特许分为两种：顺序多店特许（sequential multi-unit）和区域发展。顺序多店特许是现有的受许人被允许增加额外门店，每个门店都由独立的特许经营合同授予。

HR Lozada（2005）认为主特许经营（master franchise）有三种协议：地区发展协议（area developmentagreements）、主特许协议（master franchising agreements）、合资特许经营（Joint venture franchising）。区域发展协议是特许人给予受许人开设多个门店的权力，但是受许人没有权力将权力再许可给其他人，特许人要求受许人在特定期限内将门店开起来。区域发展商（area developer）管理一个微连锁（amini-chain of stores），就好比一个小型的本地直营连锁。主特许协议是特许人给予次特许人（sub-franchisor）或者主受许人（master franchisee）权力发展特许经营业务，后者在指定区域授权次受许人（sub-franchisees）开设门店（Gamet-Pol，1997）。合资特许（joint venture）是特许人希望发展网络，进入一个国家，与外国公司签订合资协议的情况（Gamet-Pol，1997）。

研究者对特许经营的发展演变进行了总结，针对近期兴起的多店特许，识别了典型的多店特许经营现象，包括区域发展、主特许、区域代理、特许中介（特许经纪人）、顺序多店特许、合资特许等方式。研究者针对各种方式的多店特许的运作方式进行了描述，这是对实践很好的总结。

三、多店特许的分类

国际特许（international franchising）在传统上被当做一种许可。实际上，国际特许不同于许可，特许可以提供有形资产和无形的资产。Arthur Andersen（1996）发现国际特许的平均投资在68万美元。传统将国际特许经营被看成许可的观点是错误地假设国际特许不是股权投资和不是直接进入方式（Burton 和 Cross，1995）［5］。Burton 和Cross（1995）提出国际特许的所有权到达100%的时候，它更像国外直接投资，而不是许可。但是一般国际特许又不同于直接投资。

Burton和Cross（1995）将国际特许定义为：一种进入国际市场的方式，包括进入者（特许人）与东道国实体，前者通过合同将发展起来并拥有的商业包（商业模式）转让给后者。东道主实体可以是国内的受许人、外国的受许人、主特许人、或者特许人参股的股份公司。

这个定义包括了国际特许的多种形式：主国际特许、国际直接特许、合资和独资。其中，国际直接特许又分为“无分支机构”的国际直接特许，以及“有分支机构”的国际直接特许。特许体系可以运用多种方式进入一个东道国。

研究者除了根据实践对多店特许现象进行识别和归类以外，还有研究从抽象的角度对多店特许进行分类，比如Dixie S.Zietlow（1997）涉及这方面的研究。

Dixie认为特许人有六种主要方式将特许体系分销到海外：直营、单店特许、区域发展、主特许、合资和全资分支机构，其中前两个是零售商。后面四个是经销商，是通过中间人在国外市场建立直营或特许店。Dixie认为从所有权看，美国特许人在合资、全资分支机构、直营门店这三类中有股权投资，称为股权方式；在区域发展、主特许和特许门店中，特许人与独立的批发商或者受许人签订合同，称为合同方式。占主导地位的合同分销模式是最近出现的现象。具有“国际化经验的特许人”通常和独立的经销商签订合同并对此进行投资。

主特许是美国特许体系进入国外市场的最常见方式。美国特许体系最先进入文化相似的国家。如果美国总部与国外市场距离过远，美国特许人将建立经销商。如市场营销理论预测到的，进入大的国外市场，特许人将更可能对经销商进入股权投资，而不是建立零售单元。特许经营的资本理论得到证实，国外的国家当资本稀缺时，美国特许人更可能对他们经销商进行股权投资，资本充裕的国家，美国特许人倾向于更多地依赖与经销商之间的合同关系（即采取合同方式的进行特许经营海外分销）。

Krista Duniach-Smith（2004）将国际特许方式分为：直接特许、国外直接投资、区域发展、区域代理、合资公司、主特许几种，并将影响模式选择的因素分为两个：环境因素和组织因素。

研究者对多店特许经营进行了分类，这些分类对解释多店特许现象，比较各种多店特许方式的特点，深入研究多店特许的规律等，在概念和逻辑上起到了桥梁作用。

四、实证研究

（一）多店特许动机研究

HR Lozada等人（2005）提出主特许盛行的两个原因：第一是新的特许体系在美国国内刚刚出现，特许人希望尽快扩张市场；第二是特许人希望根据全球计划或者市场情况，通过单个商业实体，在一个城市、地区或国家建立大区域特许经营。

Marko（2005）的研究显示虽多店特许在美国是一种主流的特许经营模式，但是参与特许的特许人和受许人双方的动机仍然处在争论之中。一些受许人，特别是经营区域发展的受许人，把多店特许看成是一种投资，而另一些受许人，特别是采取顺序多店特许经营的经营者（sequential multi-unit operators）把特许经营看成是实现个人创业的机遇。

Scott Weaven和Lorelle Frazer（2004）的研究揭示了澳大利亚成熟特许体系使用顺序的多店特许方法（sequential methods），其扩张目的是减少逆向选择成本，以及平衡从管理内部公司渠道关系的先前经验得来的学习经济性。

Frank Wadsworth，Kathryn Boe Morgan（2003）研究结果与1998年Gallup对多店受许人所有权的研究相似，特许人拥有多店受许人，主要的原因是为了发展特许体系、作为对优秀受许人的奖励、经济/效率原因以及受许人要求更多的门店。

Faye S.McIntyre，Joyce A.Young（2009）根据2007年的数据，从年限、规模、股本、总部位置、产品目录五个因素，对国内和国际特许人进行了比较，结果显示年限和规模仍然是特许体系国际化决定性因素。股本和总部位置仍然无关。一个重大变化是：产品目录现在成为美国特许体系国际化一个决定性因素。

（二）多店特许的优缺点

Lowell等人（2006）［6］研究提出，多店特许（包括区域发展、主特许、区域代理、特许中介）这种特许技术是用来快速发展，利用他人资金、人员和本地影响，并在这几个方面寻求平衡。多店特许主要优点有：（1）抓住快速发展机遇；（2）使用别人资金和人力资源；（3）与他人平摊风险；（4）与他人分享利益；（5）增加思想源泉；（6）从特许费中快速获得潜在的现金流；（7）增加本地可信度；（8）增加本地市场知识；（9）增加本地竞争知识以及应对竞争的能力。

多店特许的劣势是：（1）失去对强大合作者的控制；（2）管理和领导其他人可能更加困难；（3）部分利润流失；（4）对他人负有的各种责任；（5）特许协议执行的潜在限制，特别是特许人不是合同一方的情况；（6）基本协议和协议涉及各方关系的复杂性；（7）涉及的公开文件内容及注册程序的复杂性。

（三）单店特许与多店特许

Andrew（1990）发现环太平洋地区特许经营的两个突出点：一是特许人将特许经营权授予非本地的国际公民，随着老练的国际合作伙伴对多国投资兴趣的增加，这个现象越来越普遍；二是大部分特许人通过多店特许来扩张。

Jean-Sébastien Verwaerde（2009）［7］认为相比之下，多店特许更高价值体现在：（1）通过资金风险分担减少风险；（2）初期支持；（3）持续支持；（4）与单店特许相比，依靠特许人更大的力量。而单体特许更高价值体现在：通过减少家庭冲突来降低风险。单体特许与多店特许具有差不多的价值是：（1）通过减少需求不确定性来降低风险；（2）实现企业家抱负；（3）雇佣家庭成员。

Vinay K.Garg等人（2008）［8］考察了驱动特许体系差异化（differentiation）的因素：质量、一致性、广告、创新和位置，认为差异化优势，在多店特许比单店特许更大一些。区域发展比增量特许（incremental franchising）导致更多的差异化。

（四）国内情况的研究

张驰、黄鑫（2005）［9］提到所谓区域特许经营（master franchise），从众多文献看应称之为主特许经营，主特许人（master franchisor）、次特许人（sub franchisor）和次受许人（sub franchisee）三级间形成了较为稳定的两层契约关系，通常称为三级两层法律关系。

黄晓燕（2006）［10］认为主特许经营是一种新的特许经营模式，即在主特许经营协议中，特许人授予主特许人在某一特定区域内独占的、自己开设特许店或向被特许人进行次特许的权利。该作者通过比较分析以及对二十一世纪不动产的案例分析，指出主特许经营是一种三层结构关系，即特许人、主特许人、被特许人构成了三方的主体。

方晓丽（2004）［11］认为特许经营企业进入中国的方式有很多，不同的方式有其各自的优势和劣势，相应地，各种模式也有适用的范围和领域。国际特许经营企业在选择进入中国市场的最佳模式时，要比较研究各种模式的优点和缺点，同时结合自身的实际情况，扬长避短。

五、理论研究

（一）代理理论和国际化理论

Yongsun Paik（2007）［12］系统地回顾了研究特许人国内和国际特许最常用的两大理论框架，即代理理论和国际化理论，文章运用这两大理论聚焦在特许人在墨西哥市场上的决策上。研究的经验性结论证实了两大理论的解释，特别是在进入墨西哥问题的决策上。但是，他们发现一些令人吃惊的事，比如很大部分美国和加拿大特许人在墨西哥市场使用与国内市场同样的收费方式订立合同。

（二）集体行为和社会选择

Pizanti和 Lerner（2003）［13］指出学术文献中存在特许人控制与受许人自治的争论。从特许人立场来看，特许协议意味着对品牌的保护和稳定性的维护；从受许人的角度看更多的自治协议强化了本地的适应能力，满足了国内需求。HR Lozada等人赞成过度控制或者过度自治都不利于生产率的提升，并且是负面的（Pizanti and Lerner 2003；Dant and Gundlach 1999；Kaufmann and Eroglu 1999）。

集体行为和社会选择治理安排可能尤其适合考察多店特许的现象。OLson（1965）［14］提出的随着群体的规模的增加，增加了集体失败的可能性，并且公共产品供给不足。在一个群体中出现一个大的受许人，解决公共产品问题的概率增加了。因为“本地市场或广告促销”很可能是公共产品，并且其他受许人群体的公共产品也可能存在，一个较大的特许人出现增加了公共产品供给的机会——理想的公共行为将发生。

社会选择问题同样给出了多店特许存在的一种解释。如果要防止决策中异质偏好的发生，或者要存在稳定的策略存在，比如在几个“选择中采纳某种类型的产品，或者广告活动的规模和主题”，那么一个独裁者是唯一的解决方案（Miller 1992）［15］。这种情况下，一个办法就是将单店所有权给一个所有者，这个所有者实际上就成为这个特定地区的受许人。Bradach（1998）［16］观察多店特许倾向于模仿连锁管理的层级，与这种解释当然是一致的。如果社会选择问题导致多店特许，那么就可能发现多店特许在潜在受许人偏好异质的情况下存在。

（三）独立—依赖的解释

Rajiv P.Dant（1992）［17］研究认为人们对渠道依赖的概念都很清楚，但是对彼此依赖的关系好像忽视了。同样，依赖的反面被认为是不依赖或者自治，而不是彼此依赖。人们对渠道相互依赖知之甚少。在考虑竞争、成功、经验这些因素的情况下，来自快餐特许渠道的数据强力支持了自治与依赖共存的假设。

依赖（dependence）被看做是特许人以及可观察到的渠道损失意义的不可替代程度。自治（autonomy）是独立工作的偏好程度。自治与依赖共存的情况急需人们对相互依赖（interdependence）进行研究。受许人可能遇到自治经历，比如日常作业层面怎么样选择服务他们顾客以及管理自己的员工。但是受许人同时也可能感到对特许人的依赖性，以便将新顾客吸引到自己的门店里来。

其他解释，比如Dildar Hussain和Josef Windsperger（2010）研究发现特许人的多店特许策略能够用监督成本、受许人专用投资、特许体系专用资产以及特许人金融资源的稀缺性来解释。再如，Faye McIntyre（1994）认为特许经营策略联盟，符合策略联盟的特征。

六、结语

最近二三十年，多店特许在实践中得到很大发展，成为特许经营新的发展趋势。研究者，特别是国外的研究者，对这个现象进行丰富的研究，涉及方面众多，问题探讨也很深刻。但是从目前的文献来看，这些研究还有不足的地方，基本有三点。

第一，这些多店特许经营的研究，绝大多数将国内扩张与国际扩张分割开来，实际上两者都是特许体系的市场扩张方式，而且主特许、区域发展、区域代理、特许中介等这些方式，在国内和国外两个市场往往具有同样的含义。这种分割的研究方式存在很大局限性。

第二，研究者对多店特许的实证研究，主要是将多店特许与单店特许进行比较，而实际上多店特许更应该与特许体系的分支机构对应。单店特许是特许体系规模较小的时候，总部直接对门店经营者进行特许，随着特许体系的扩张，出现了特许体系的分支机构（或者是多店特许），多店特许是作为特许体系自己的分支机构替代者身份出现的。这个角度研究较少。

第三，代理理论是研究特许经营的传统方法，特许经营这种商业模式解决了直营连锁的一些委托—代理问题，得到了广泛发展。用代理理论来解释多店特许现象的研究很少，必须明确代理理论解释多店特许，是解释多店特许的哪一层关系，多店特许作为特许体系中间层的身份出现，多店特许取代了特许体系分支机构的位置。因此，用代理理论解释多店特许现象，应该讨论特许体系中间层（或者说连锁体系中间层）的委托─代理问题。

［1］Marko Grünhagen，Robert A.Mittelstaedt.Presented at the 14th Annual International Society of Franchising Conference，San Diego，California，February 19─20，2000.

［2］WilkeD.English， RobertJustis， Quasi-Franchises：Chains that Look Like Franchises but Aren't，Presented at the 13th Annual Society of Franchising Conference Miami，Florida，March 1999.

［3］FrankH.Wadsworth， CFE， KathrynBoeMorgan，IFA Educational Foundation，Multi-Unit Franchisee Ownership Study，Presented at the 17th Annual InternationalSociety ofFranchising Conference，San Antonio，Texas，February 14─16，2003.

［4］RobertT.Justis， Richard J.Judd， RaviChinta，Multi-Unit Franchising，Presented at the 2nd Annual InternationalSociety ofFranchising Conference，San Francisco，California，January 31─February 2，1988.

［5］Burton，F.N.，and A.R.Cross（1995），Franchising and Foreign MarketEntry，InternationalMarketing Reader， S.J.Paliwoda and J.K.Ryans， eds.，London：Routledge，35─48.

［6］Bret Lowell， Esq.， Multiple-Unit Franchising：the Key to Rapid System Growth，2006.

［7］Jean-Sébastien Verwaerde， Single Versus Multi-unit Franchising： FranchiseePerceptions， P.52， Master's Thesis，September 2009.

［8］Vinay K.Garg，Richard L.Priem，Abdul A.Rasheed.Does Multi-unit Franchising Aid Differentiation？Presented at the 22th Annual International Society of Franchising Conference， Saint-Malo， France， June，2008.

［9］张驰，黄鑫.区域特许经营结构和责任探析［J］.华东政法学院学报，2005，（2）.

［10］黄晓燕.主特许经营模式研究［D］.对外经济贸易大学硕士论文，2006.

［11］方晓丽.国际特许经营企业进入中国市场模式比较研究［D］.对外经济贸易大学硕士论文，2004.

［12］Yongsun Paik，David Y.Choi.Control，Autonomy and Collaboration in the Fast Food Industry［J］.International Small Business Journal，October 2007，25（5）：539─562.

［13］Pizanti，I.and Lerner，M..Examining Control and Autonomy in the Franchisor-Franchisee Relationship［J］.International Small Business Journal，2003，21（2）：131─59.

［14］Olson.The Logic of Collective Action.Harvard University Press，Cambridge，1965.

［15］Miller，G.J..Managerial Dilemmas，Cambridge University Press，Cambridge，1992.

［16］Bradach， Franchise Organizations.Harvard Business School Press，Boston，1998.

［17］Rajiv P.Dant，Lawrence H.Wortzel，Mohan Subramaniam.Exploring the Relationship Between Autonomy and Dependence in Franchised Channels of Distribution.Proceedings of the Sixth Annual Conference of the Society of Franchising，Palm Springs，California，February 1─2，1992.