武夷岩茶发展的SWOT分析及其市场营销策略

许栋奕，林 杰，吴建清

（莆田学院管理学院，福建 莆田 351100）

武夷岩茶作为闽北武夷山市农村经济和财政收入主要来源的一大支柱产业，对福建茶产业的发展和振兴起重要作用。并运用SWOT方法对武夷岩茶的优势、劣势、机会和威胁等因素进行深入分析，有助于发现武夷岩茶在发展中存在的问题，进而能为武夷岩茶市场营销策略的制定提供科学依据。

1 武夷岩茶的发展现状

1．1 种植品种

武夷山方圆60km，全山36峰，99名岩，岩岩产茶，产于武夷山的乌龙茶，通称为武夷岩茶。武夷岩茶的品种和花色数以百计，茶名繁杂多样，由于品种的不同、品质的差别及采制时期的先后，历代对岩茶的分类，甚为严格。武夷岩茶大体可分为岩茶与洲茶，其中，在山者为岩茶，是上品；在麓者为洲茶，次之。从品种上分，武夷岩茶主要包括吕仙茶、洞宾茶、水仙、大红袍、武夷奇种、肉桂、白鸡冠、乌龙等，这些大多是根据茶树产地、生态、形状或色香味特征而命名的［1］。据统计，武夷山市共有乌龙茶160多个品种。

1．2 生产状况

至2007年底，武夷山市共有茶山7697．4 hm2，其中大红袍2175．5hm2，占28%；肉桂1613．8hm2， 占 21%； 水 仙 3253．3hm2， 占42%；奇种654．7hm2，占9%。武夷岩茶的年总产量达到5161吨，出口1580多吨，全市涉茶产业总产值高达7．15亿元，其中茶叶生产加工产值4．15亿元。据资料显示，在全国各地大中城市建立武夷山大红袍推广中心4个及会员店36家，有大红袍茶叶销售网点3600多个。目前武夷山市大红袍、肉桂和水仙三大品种主要分布于星村镇、武夷街道和兴田镇，奇种主要分布于自然保护区，仅桐木村占全市奇种面积的37%［2］。在最近的几年里，虽然茶叶面积有所扩大而且茶产量迅速提高，但是生产成本也逐渐升高，且武夷岩茶的生产规模比较小，生产企业也比较松散，致使武夷岩茶的经济效益不理想，也使茶叶的生产遇到瓶颈。

2 武夷岩茶发展的SWOT分析

2．1 优势因素分析

2．1．1 历史文化底蕴丰厚 武夷岩茶的历史悠久，文化内涵丰厚，这是武夷岩茶的一项不可忽视的优势。武夷岩茶是乌龙茶的始祖，是中国独特的历史名茶、贡茶，其种植和加工的历史可以追溯到1500年前的南北朝，于明末清初初步创制，清代得到较全面发展。武夷岩茶在17世纪时便远销西欧国家，名扬海外，因而武夷岩茶在茶叶历史上具有极为重要的地位和深远的影响。在新的历史环境下，武夷岩茶不断被赋予新的历史内涵，焕发出新的生机。深入人心的文化底蕴是武夷岩茶的核心竞争力，也是武夷岩茶在茶界屹立不倒的重要原因，也顺理成章地成为武夷岩茶争取市场份额的有力保障。

2．1．2 得天独厚的自然资源 武夷山位于北纬27°32′36″～27°55′15″，东经117°24′12″～118°02′50″，属于中亚热带季风气候区，具有气候温和，雨量充沛，土壤肥沃等优越的自然条件，且武夷山多雾所形成的阳光散射，非常有利于茶树的生长，同时武夷山的茶园生态环境位居全国之首，在这种自然环境下产的武夷岩茶品质优异，品种众多。得天独厚的自然环境是武夷岩茶长盛不衰的关键所在。

2．1．3 地理区位优势 武夷山是我国优秀的旅游城市，是世界自然和文化双遗产地，其地处福建西北部，素有 “碧水丹山” “奇秀甲东南”之美誉。这里人文荟萃，文化底蕴深厚，因此也有 “闽邦邹鲁”、“道南理窟”之称。武夷山以世界双遗产地为品牌，大力发展旅游业，取得了可喜的成绩［3］。武夷岩茶具有身处独特旅游区的优势，它可以作为旅游产品打开市场，并借由旅游传播武夷岩茶文化，发挥地理区位优势，以旅游业的繁荣促进武夷岩茶的销售。

2．2 劣势因素分析

2．2．1 品牌化经营水平低下 武夷岩茶茶种众多，已注册茶叶商标有90个，其中 “武夷山大红袍”、“武夷星”、“武夷”、“戏球”、“正岩”、“远芳”等6个商标已获福建省著名商标［4］。虽然武夷岩茶获得 “中国十大名茶”、“国家原产地保护产品”等品牌，但消费者却难以对其产生独立鲜明的印象，茶叶品牌只是停留在商标的注册上，其品牌化经营水平低下，所塑造的品牌影响力不大，难以形成持久的竞争优势，加上品牌仿冒产品劣制等情况，给武夷岩茶品牌的长远发展造成了困境。武夷岩茶不能树立深入人心的品牌形象，也就不能构建长久的价值，这极不利于实现武夷岩茶的长期可持续发展。2．2．2 生产规模小，品质不稳定 武夷山市在工商部门注册登记的茶叶企业有211家，其中星愿（中国）茶叶有限公司，永生茶叶有限公司分别为国家级和升级产业化龙头企业［5］。武夷山市有众多茶叶生产的初制厂和加工厂，但在全国范围内高知名度的龙头企业却屈指可数。武夷岩茶大多数以家庭式作坊进行生产，其生产规模小，生产方式落后，以小农生产工艺为主，不利于加工工艺的改进和标准化生产，也使茶叶的品质良莠不齐，损害了武夷岩茶品牌的声誉。

2．2．3 市场不规范，管理职能不完善 武夷岩茶大部分是由手工制作，分户炒制，其质量标准、卫生标准难以有效控制，部分茶叶既无生产标准，又无规范的产品包装。由于缺乏对企业产品监督和管理的机制体系，导致一些茶企对执行标准的认识不到位，出产的产品等级标准，由各个企业随意标定，这导致多头管理现象的产生，使茶叶种植、生产加工、产品包装和市场营销等环节相互脱节，市场监管有待进一步加强。

2．3 机会因素分析

2．3．1 国家政策支持 2004年中央提出可持续发展的科学发展观，要求建立 “绿色GDP”指标，这对以 “绿色产业”著称的武夷岩茶无疑是一项契机。这一政策直接促进武夷岩茶扩大茶叶种植面积，增加茶产量，提高科学技术生产，加长产业链，进行茶叶深加工，推动对整个武夷岩茶的产业化生产。2009年国务院通过 《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，这对提高武夷山在海峡西岸经济区的战略位置，增加岩茶对内对外贸易额，加大对外开放程度起强大的政策推动作用。

2．3．2 绿色产品和低碳消费观念的兴起 绿色经济成为21世纪世界经济发展的主流，全球性的绿色消费需要，引导世界各生产企业的管理者观念更新。绿色的产业迅速崛起，加上低碳的消费观念的兴起，使得绿色产品风靡全球。武夷岩茶作为绿色产品，不但具有解渴和提神的功效，还具有保健、抗癌症的功能，适应现代人的生活方式和消费理念，迎合了消费者新的消费需求。

2．3．3 旅游文化的带动 武夷岩茶是重要的特色旅游资源，加大宣传和开发提高武夷岩茶的品牌知名度，促进茶文化旅游，对于整合武夷山旅游资源，提升武夷山旅游战略地位和提高武夷山文化旅游品位具有重要的意义。茶文化旅游成为旅游的一个新亮点，武夷山旅游区已经开发全国乌龙茶茶王大赛、全国表演型茶艺大赛、武夷山民间茶艺表演、武夷茶艺及茶歌曲表演、大红袍祭祀活动、武夷山旅游文化节等活动［6］。旅游区的活动促进了武夷岩茶文化的宣传，同时随着世界各地游客的购买，武夷岩茶作为旅游产品传播到世界各地。

2．4 威胁因素分析

2．4．1 同行业内的竞争 随着茶叶市场的竞争加剧，其他茶区茶叶的销售增加对武夷岩茶的发展也带来挑战，如安徽省黄山茶区的黄山毛峰、祁门红茶等，云南的普洱、西湖的龙井等。同时，以宁德天山绿茶、福鼎特种造型工艺绿茶、福州茉莉花茶等20多个县 （市）组成的闽东北茶区，以永安云峰螺毫、龙岩斜背茶、漳平水仙为主的17个县（市）组成的闽绿茶区也在大力发展当地茶产业等茶叶，制定了许多优惠的扶持政策，大力培养当地茶叶龙头企业，进一步抢占国内茶叶市场［7］。其中最突出的是福建省内的安溪铁观音，无论是从茶园面积和茶叶产量，生产规模，标准化生产水平，还是内外的销量，品牌运作都远远领先于武夷岩茶。2．4．2 茶饮料市场的发展 目前茶叶市场中，袋泡茶、调味茶、纯茶饮料、速溶茶 （冰茶）消费兴起，茶饮料作为传统茶饮品的一种替代商品，在一定程度上也影响到传统茶产品的销售。大众消费方式和生活观念朝着方便化、多样化方向发展；科技进步使茶叶消费需求方便化、多样化得以实现。目前，袋泡茶的年消费量约40万吨，占国际茶叶消费总量的15%以上。欧美发达国家，近20年来袋泡茶消费量占总消费量的比例从2%上升到60%以上。速溶茶总产量2003年约6000吨［8］。世界茶饮料第一大品牌立顿茶叶已经抢占了近80%的市场份额，国际茶饮料巨头进入中国后，在为中国茶业发展提供机遇的同时，也带来了巨大的威胁。

2．4．3 技术性绿色壁垒 近几年来，一些发达国家为限制我国农产品出口，设置了重重壁垒。国外一些茶叶进口国提高对茶叶的进口检测标准，在茶叶企业的相关认证、包装、标签等方面出台了一些限制性的规定。例如欧盟对茶叶中农药最高残留限量的规定已达118项，其中部分标准比国际标准还严格几倍。另外，茶叶检验项目名目繁多，技术法规、标准和合格评定程序复杂多变、使得武夷岩茶在出口问题上遭遇到不小的麻烦和压力，而这些技术性绿色贸易壁垒也成为抑制武夷岩茶出口的最主要障碍之一。

3 武夷岩茶的市场营销策略

3．1 产品策略

3．1．1 打造高端礼品茶 中国是礼仪之邦，也是属于关系型社会，有着送礼的消费习惯，在购买茶叶的消费人群中，出于购买茶叶作为礼品赠送的消费者占很大的比例。送礼礼品要求有优质的品质，高贵、精致的外包装。通过制定高标准的茶叶生产和挑选程序，在研究面子消费和送礼消费的基础上，开发设计产品组合，专门为送礼的消费者开发礼品茶的产品系列，打造适合送礼消费人群的送礼名品。

3．1．2 打造健康生态有机茶 随着消费需要层次的提高，消费者不再只是关注产品满足生理的基本需要，更加关注产品所带来的精神效益。生态有机茶具有多种对身体有益的健康元素，打造健康生态有机茶可以满足消费者对茶叶保健功能的需求。此外，宣传健康的饮茶理念也可迎合消费者的绿色消费观念，同时也能塑造良好的健康型的企业形象。3．1．3 开发茶饮料等特色延伸产品 武夷岩茶本身是具有保健功能的天然健康饮料，而对相对饱和的茶饮料市场，武夷岩茶应立足自身的优势，开发武夷岩茶的延伸产品以满足消费者多元化消费需求。并以此来打入茶饮料市场。如开发生产武夷岩茶袋泡茶、武夷岩茶茶饼、罐装武夷岩茶茶水等，可以很好地提高岩茶的知名度，迅速增加市场份额。

3．2 价格策略

3．2．1 高端制胜策略 精品茶、高端茶有足够的购买需求，但在礼品市场中需求缺乏弹性。因此，应利用价格错觉，使消费者产生高价即高档的产品印象，特别是利用武夷岩茶中 “大红袍”出身名门贵族的历史背景，和一两值千金的价格优势来占领高端茶市场。另一方面，加大科技研究的投入，严格监督体系，茶叶筛选程序，以确保制作顶级武夷精品茶的优良品质。

3．2．2 地区定价策略 针对不同价格区制定不同价格，距离本产地较远的地区，茶叶价格可以相对较高，距离比较近的地区，价格可以相对较低。消费者在不同的消费地点能接受的茶叶心理价格也不同，消费者在茶叶店购买茶叶的可接受价格相对最高，在原产地可接受价格相对较低。所以，在武夷岩茶的连锁店、专卖店、零售店可以制定比较高的价格，通过提高利润收回部分的经营成本。而在武夷山市地区，可以通过各种终端直销减少流通环节，提高销量，减少边际成本，可以制定相对较低的价格。

3．2．3 差别定价策略 根据茶叶品质、功能的差异，制定不同的茶叶价格。差别定价的基础要根据对品质的有效区分和认证，这就要求建立严格有效的质量认证标准体系，规范茶叶价格秩序。定价时要符合 “高价高质、低价低质”的市场原则，同时要保持价格诚信和价格透明化。

3．3 渠道策略

3．3．1 经销商渠道策略 对于中间商即批发商，要培育和建立完善的武夷岩茶批发市场，实现茶叶的市场流通。而对于终端零售商，可以在各地市设立连锁专卖店，在各大茶庄和茶馆开设茶叶专柜。首先，茶庄、茶馆是武夷岩茶销售的重要渠道，应挑选一些大型的茶馆和茶庄设立武夷岩茶专柜来宣传武夷岩茶的品牌。其次，学习并运用天福集团的连锁经营模式，开设武夷岩茶的连锁店，便于统一管理、统一运用企业的整体资源，建立多渠道的分销网点，以点带面，更好地宣传武夷岩茶品牌

3．3．2 公共关系渠道策略 各行各业的相关部门是茶叶消费型的组织消费群体，做好这些部门的公共关系，是打开组织型茶叶团购的重要渠道。因此，要做到信誉保证，互惠网络，长远利益，加强与这些组织的良性互动，保持长远的关系，从而提高武夷岩茶在各行各业各中的品牌影响力。

3．3．3 网络营销渠道策略 电子商务的发展已经打破了原有固定的经营模式，网络营销正成为武夷岩茶拓宽销售渠道不可或缺的重要方式。一是发展线上的销售渠道，可以省去通过中间商，渠道商等环节，节约经营费用和其他运营成本；二是通过网络的媒介，岩茶企业可以直接和中间商、经销商、消费者进行直接联系和互动，及时得到其信息的反馈；三是，发挥网络团购和直销优势，增加武夷岩茶的销量。

3．4 促销策略

3．4．1 公关促销与节日促销 通过公共关系加大武夷岩茶的品牌宣传和产品推介。同时结合我国“五一”劳动节、“十一”国庆节、端午节、中秋节等具有丰富文化内涵的大型节假日，开展各式各样的茶叶促销活动。

3．4．2 旅游促销 武夷山的旅游资源丰富，每年有大量游客到武夷山旅游，把旅游产业和武夷岩茶产业有机结合起来，既能丰富茶文化旅游的内容，又促进了武夷岩茶的销售推广。应充分发挥旅游资源优势，通过开发精品茶文化旅游路线，举办茶文化旅游节、斗茶会、旅游茶宴、茶艺表演、现场品茶等活动，让游客享受到 “好山好水有好茶”，最终达到 “以游促茶”的目的。

3．4．3 茶文化促销 文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式［9］。武夷岩茶根植于武夷山，与武夷山的历史和文化紧密相连。通过举办茶文化交流会、茶博会、挖掘武夷岩茶历史典故、逸闻趣事，宣传武夷岩茶文化和历史典故，即可提升茶叶产品文化价值，也可提升茶叶的经济价值。

［1］同饮中国茶——武夷岩茶 ［EB／OL］ ．［2011－03－10］．http：／／www．fjcha．com／2011／0309／18338．html．

［2］武夷山市茶叶资源普查工作领导小组 ．武夷山市茶叶资源普查报告 ［R］．2009．

［3］郭伟锋，薛盈洲 ．武夷山大红袍茶文化旅游的开发和特色品牌打造 ［J］．产业与科技论坛，2008，7（3）：85－86．

［4］叶元高，徐斌 ．浅谈武夷山市茶产业发展的现状和展望 ［J］．中国茶叶，2009 （9）：38－39．

［5］叶元高，徐斌 ．浅谈武夷山市茶产业发展的现状和展望及茶博会对武夷山茶叶的影响 ［J］．福建茶叶，2008 （S1）：25－28．

［6］郭伟锋，薛盈洲 ．武夷山大红袍茶文化旅游的开发和特色品牌打造 ［J］．产业与科技论坛，2008，7（3）：85－86．

［7］郑全宾 ．武夷岩茶产业核心竞争力研究 ［D］．福州：福建农林大学，2010．

［8］是凯 ．普洱酿茶的出口建议——致 《茶博士创业记》主人公［EB／OL］ ．［2012－05－18］．http：／／club．ebusinessreview．cn／blogArticle－122606．html．

［9］潘志生 ．茶品牌战略建设中的文化营销研究 ［J］．产业与科技论坛，2006，9 （9）：92－95．