苹果的另类营销

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)美国苹果公司联合创办人、前行政总裁。

1976年成立苹果电脑公司，先后领导和推出了麦金塔计算机、iMac、iPod、iPhone等风靡全球亿万人的电子产品，深刻改变了现代通讯、娱乐乃至人们生活的方式。

献给那些疯狂的人

苹果产品往往本身就是最好的宣传，但这还不够。史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)很早就明白，他需要营销和广告来传递产品的感觉。

1980年，乔布斯找到洛杉矶广告公司总裁恰特、创意总监李·克罗。无论是将公司的精髓提炼成宏伟大胆的《1984》，还是通过《换电脑》系列广告重塑品牌形象，史上最佳广告喜剧系列《买个苹果机》，到iPhone和iPad优雅的产品展示片，他们打造的各种广告都招来业内艳羡的目光。

2006年推出的“Get a Mac”系列中，胖乎乎的演员霍德曼扮演笨拙的PC，而喜剧演员贾斯汀扮演灵巧时尚的Mac；该系列毫无疑问是这个年代最有创意的电视广告。而将机器变成人形恰恰体现了乔布斯的理念，即技术是一种人性化力量。将广告做成喜剧表演，让乔布斯得以通过史上最可爱的攻击性广告来打败对手。

不过，到了2000年早期，乔布斯的重心转移到了音乐。2001年推出的iPod和iTunes永远改变了公司的财富。而他也进入到超前陌生的营销领域，成为市场领先者。iPod之后是iPhone。2007年乔布斯再次展现创新力，第一段广告片是在奥斯卡上播放的，在苹果手机上将著名演员的电影场景剪辑串联起来。这次策划体现的是广告传播的最基础元素：产品展示。

2010年的iPad。最初的广告将iPod、iPhone特点简单结合，汽车音乐和快速剪辑的指头在手机上挥舞的镜头。但到了2011年3月的二代iPad，知道自己时日不多的乔布斯给了产品信息更加戏剧化的视角。乔布斯做电脑、音乐播放器、电话、平板电脑。但实际上他卖的就是两样东西：真和美。这两点作为苹果的核心品牌价值是密不可分的。他的产品看上去比竞争对手的更好，从而改变这个世界，并推动文化的进步。因此乔布斯认为，从这个意义上说，好的品位并不是奢侈品，而是一种消费选择。

顾客就是老板吗？

你可以想象，史蒂夫·乔布斯在美国广告协会会议时发言说：“顾客就是老板吗？”尽管过去几年里，我们无数次从讲坛上听到这句话。乔布斯很幸运地找到自己真正钟爱的事情，他也提倡长期努力的寻找，而不是退而求其次，他建议：不要去过别人的生活。

也许营销人员总是退而求其次，并且过着其他人的生活。看起来，他们总是随时可以放弃自己的观点，把决策权让给购买产品的客户。这也可能是他们不能坚持很久的原因。

现代市场营销与信念无关。它更多的是提供给消费者自认为需要的商品，并且假定消费者足够了解自己所需。但如果是消费者从来没见过甚至难以想象的产品呢？消费者如何知道他们需要这种产品？

对于他和他的团队研发的产品，乔布斯是一个伟大的宣传者。媒体热爱他，没有任何人的新品发布会能够做得像他的一样，得到如此多的关注。如果他说他的产品是最酷的，人们会相信他，并且愿意排整夜的队去购买。

他的广告也是最酷的。因为绝对的简约，广告十分高效。产品同样是英雄，这是另一个在今日看起来有点落伍的观点。是不是因为营销者认为大多数产品都是可以互相替代的？

市场营销者能从乔布斯那里学到什么？相信他们所卖的产品，让其他人决定他们要买什么。从不“做驱动品牌的发动器，我们只能授权人们并且让他们掌握方向盘”，是一种推卸责任的行为，正如《人类》这本新书中LeoBurnett的两名主管断言的那样。乔布斯的双手稳稳地握着方向盘，而营销者如果不能舒适地坐在驾驶座上，他们是不可能从老板那里获得尊敬和信任的。

讓传统营销飞起来

苹果的品牌理念是，将未来的组成部件交付到顾客手中。乔布斯让这一切变得简单起来：讲一个故事，优秀产品如何改变你的生活。

让我们回想一下苹果在媒体方面的支出：2010年花费了大约42亿美元，主要包括网络、电视、杂志、商店传单以及广告牌。根据Kantar Media的统计， 2011年，苹果在广告牌和户外广告上的花费在整个美国排名第九，仅次于麦当劳、Verizon通信公司、Anheuser-Busch啤酒等企业。

苹果花费在数码技术上的支出难以确定，但统计表明，它占苹果整个财务预算的不到10%。是的，这个公司比其他公司做得更多的是促使他们“走向数码时代”，并且不仅仅将网站看作宣传品牌的媒介。

乔布斯参与了营销活动的各个环节，从制作电视广告，到毫不犹豫地撤掉一个无法达到他理想标准的广告。在高科技行业有一句广为流传的比喻，产品即营销，这在乔布斯的追随者中得到了强烈认可。或者就如风险投资家弗雷德写过的一样，“当你的产品或服务遇到瓶颈时，营销就是你该做的事”。

但乔布斯并不这么认为。即使苹果公司极具诱惑力的产品和夺人眼球的店铺，乔布斯仍然认为广告宣传与产品是密不可分的。因为并不是iMac, iPod 或者iPhone使你的生活更加美好，而是品牌本身及其旗下任何一个设计完善的产品。

乔布斯创作的广告中，至少有两条在他所处的时代堪称伟大，占领了无数的广告牌和杂志广告。在随后的几年里，苹果产品的演示视频像病毒一样被传播。当苹果广告开始在网上传播时，这更像是对电视广告的延伸，例如Mac vs. PC系列广告。乔布斯非常看重广告的创意和品质，这也是为什么我们能在《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》和雅虎的首页上看到苹果公司广告。

就像苹果的产品并不是只关乎技术，乔布斯对于将重心放在策略制定、目标市场定位以及运算法则的这种想法并不以为然。广告人奥利沃说道：“向分析式营销发展的趋势，对于叙述性营销是一项具有重大实际意义的补充。”

所以，为什么没有更多的公司像乔布斯一样看待市场营销？宝洁公司的前任市场总监吉姆·施滕格尔说道：“很多营销活动就是对公司策略的生搬硬套，缺乏实际意义和执行战略。”在他看来，战略方针与意义应该来自于企业的领导者，而如今绝大多数情况并非如此。

独一无二的苹果品牌

乔布斯的传奇，并不仅仅是基于苹果的技术，而是他实现了商业史上的伟大逆转：原来所有人都是错的，只有乔布斯是对的。在一个注重团队协作和集体思考和众人智慧的行业，乔布斯的另类专制全胜。他的那些原则，毫不客气、固执，都是他自己的。他的世界观的核心，是对机器的复古理念：即机器是酷的。

而普遍的现代看法是，机器，也就是硬件，就是商品，毫无个性身份可言。而的确，苹果专注于打造其硬件的独一无二，拒绝让苹果软件在其他机器上共享。

但是，当乔布斯被苹果踢出局12年之后回归，苹果复兴的根基不外乎是乔布斯对其机器优越性的坚持。他将这种痴迷的观念推得更远，将他的苹果变成了饰品、奖杯、护身符：变成了一种生活方式的选择。

乔布斯是首先将产品作为一种体验、身份和个人宣言来销售的，且手中握有决策权和专业的营销。美国传媒大亨默多克说，乔布斯可能是这个时代最好的执行官之一，也是最古怪的一个。他近乎超俗的偏执将成为商界研究的案例。

毫无疑问，过去几年他愈发强烈的控制欲，是因为他知道自己身患癌症，即使股东们不知道。有限的时间为他增加了紧迫感，去实现他的理念：机器无处不在，这意味着他的产品更加能够占绝对统治地位。在这段时间里苹果比以往任何时候都要成功。

乔布斯是美国商界不可超越的成功典范。这其实很令人不解，因为美国的商业氛围并不鼓励乔布斯这样的人成功：所有一切都在告诉人们，不要像他那样冒险，也不要像他那样偏执地微观管理。而最重要的是，你不应该像乔布斯那样，以自己为中心。

广告业的领袖迅速对乔布斯逝世做出强烈反应，仿佛失去了挚友。但是，他们大多没有和乔布斯共事过。通过他产品的杰出美学表现，和他无人能敌的反抗传统、大胆营销的能力，他们觉得还是了解乔布斯的。

美国创意公司的休斯描述说，乔布斯在商界非常独特，因为他能够在技术、音乐、通信、设计、零售、创新、销售、营销、广告和消费者洞见等领域都有建树。在如何做企业，如何做陈述，如何结合艺术和科学方面，他是不可复制的。

其他的营销官也赞叹乔布斯的众多才能。“乔布斯以他的灵感、创意和洞见，让所有产业的公司都和世界各地的消费者贴得更近了，”联合利华的首席营销官基斯·韦德说，“我们所有人在今后的岁月里都能够感受得到他的鼓舞和遗产。”