中医图书的热销之道

李丽

如何才能打造有品质的学科系列丛书？《中医名家名师讲稿丛书》的出版为中医出版界注入了一股强心剂，改善了市场上中医类著作的销售鱼目混杂、低水平重复现象。

《中医名家名师讲稿丛书》（简称《讲稿》）是人民卫生出版社近两年出版的中医著作中影响较大，市场效益明显的中医丛书之一。丛书第一辑于2007年出版后，随即引起中医界的广泛关注，受到中医院校师生及临床工作者的普遍欢迎。第一辑出版的13种讲稿，当年全部重印，《刘渡舟伤寒论讲稿》《王绵之方剂学讲稿》《郝万山伤寒论讲稿》现已印刷7次，累计印数3万余册。其中《刘渡舟伤寒论讲稿》《王绵之方剂学讲稿》《王洪图内经讲稿》，分别在2008年和2009年获得全国优秀畅销书称号。目前，丛书已出版到第三辑，仍受到读者欢迎，市场热销不减。

这种热销现象在近几年中医出版界是比较少见的。工作之余，笔者反复思考《讲稿》策划成功的缘由，认为目前中医出版界鱼目混杂，低水平重复现象比较严重，中医类著作的销售颇有些寥落，然而在这样的艰难境地中《讲稿》能异军突起，并不是偶然的。作为这套丛书的策划编辑，现谈几点体会与大家共勉：

摒弃同质化，捕捉空白点

当前，图书市场同质化现象日趋严重，颇为引人关注。如何追求高度差异化、个性化图书选题是摆在策划编辑面前的重大课题。特别是中医学历史悠久，深受读者喜爱，也注定了在图书市场具有强大吸引力，使得众多出版社纷纷涉足中医图书出版。目前中医出版物名目繁多，良莠不齐。同类选题或相似选题较多，而且内容质量很难保证，低水平重复现象严重，图书销售低迷。在这样的出版环境下，要想出版读者喜爱的书，就要在选题思路上下足工夫，选好选题的切入点，以鲜明的特色取胜。编辑部通过市场调研和参加专家学者座谈会，策划编辑们了解到目前中医图书市场大多集中在两个层次上：一是中医科普书，即针对广大群众的中医普及读物，如养生、文化类图书；二是针对中医专业人员的，即名老中医临床经验、医案的书籍。

中医高等教育始于1956年，当时成立5所中医高等院校，教材建设经历从无到有、从部分学科到学科比较齐备、从初创到逐渐成熟的过程。策划编辑在图书市场调研后，达成的共识是真正从中医基础教育教学入手的书籍甚少，而现在高等院校招生量不断扩大，师资紧缺是一个十分突出的问题，年轻老师没有教学经验，学生得不到专家级的授课机会，因地域、时间等原因的限制，能够亲耳聆听享受名师名家授课的机会更是屈指可数。由于不少名家已不健在，他们的讲稿被学者视为珍贵的学术资料，亟待挖掘整理。鉴于当时图书市场对名家中医讲稿的整理出版还是空白，于是我们抓住这个时机，从名家讲稿作为选题的切入点，整理中医名家的教学笔记、讲稿，旨在原汁原味地体现名家的学术水平、教学理念和临床经验，使后人学有所宗，师从有门，受用无穷，受益终生，于是组织策划了《讲稿》系列丛书这套选题。《讲稿》的作者多为本学科教材建设的开创者和奠基人，他们亲身经历并参与了中医教材从一版到五版编写和审定过程。因此，《讲稿》体现了中医名师名家多年教学心得，体现了近代50余年中医教育成果，具有不可多得的原创价值。

自古以来，中医学派林立，学说主张有别，如何使《讲稿》在教材的框架范围内做到求同存异，保持原创性，突出名家鲜明特色是成功的关键。名家的知名度就是读者的信仰力和忠诚度，《讲稿》的个性化就是其独特的核心价值。当时市场上整理知名老中医经验的书很多，但大多都是后人加工整理，是否符合老中医的原意，无从考究。因此，《讲稿》在内容上我们尽量保持原汁原味地反映名家名师讲课内容及风格，突出不同名家的学术特点和成就；体例上我们不强求统一，以实用为准，既有学科的系统讲授，也有就某一专题的讲座，让读者各索所需。《讲稿》中有的是手稿，有的是录音，有的是学生笔记，非常难得，我们在整理出版时尊重作者的原创价值，保持其原发的独特的个性。《讲稿》在反映中医教育成果的同时，彰显了中医名师名家的学术地位，体现了中医学术发展历史性成就。

严格筛选，品质第一

有了选题设想，如何要抓住时机，寻找突破口，成为编辑部一时难以定下来的大问题。这个问题在编辑部经过几轮讨论之后，才确定下来。当时编辑部了解到北京中医药大学王绵之老先生手里有一本讲稿，一直未出版过。王老先生是现代方剂学的创始人之一，方剂学科学术带头人，在中医界颇有影响，他在20世纪80年代初全国方剂师资班授课的讲稿被视为珍贵的资料，深受师生们喜爱，反复传抄。于是我们找到王老先生，决定出版《讲稿》的第一本《王绵之方剂学讲稿》，经过多方努力，老人欣然同意。没想到该书出版后影响很大，读者纷纷打电话订购，不到半年，遂即重印。首战告捷，借着此书出版的良好势头，我们启动了《中医名家名师讲稿丛书》第一辑，收选13位中医名师名家的讲稿。

首先确定《中医名家名师讲稿丛书》作者入选原则：一是学科奠基者；二是国家重点学科带头人；三是具有很高的权威性和影响力；四是某一学术领域或专题研究的开拓者。每一位人选都是经过反复遴选，反复比较最后确定的。凡入选的名师名家均为国内一流专家学者，他们都是我国高等中医药院校元老级人物，是中医各学科的创始人或重要的奠基者，在中医界享有极高的盛誉；他们治学严谨，学验俱丰；他们积数十载教学体会和临床经验，凝聚在《讲稿》中。他们中有国医大师颜正华、王绵之及著名医家任应秋、刘渡舟、凌耀星、陈亦人、孟澍江教授等老一辈专家，他们的讲稿已经成为珍贵的中医文献，课堂笔记也被后学者视为圭臬。如任老的《内经研习拓导讲稿》是根据任应秋1976年为某《黄帝内经》研习班所作的讲座手稿整理而成，此稿的内容并不在讲解《黄帝内经》原文的具体内容，而是提出学习和研究《黄帝内经》首先要明确的一些问题，具有拓导性质，反映了任应秋毕生研习《黄帝内经》的心得，是学习和研究《黄帝内经》的重要参考。又如刘渡舟的《伤寒论讲稿》是根据刘老给研究生讲授《伤寒论》时的录音整理而成，被视为学科的珍贵资料，讲稿充分体现了刘老的学术思想、研究心得和治学态度。

我们成功推出“名家”第一辑后，“名师”的组织出版相继跟进。从全国中医院校遴选了知名的优秀教师，收入《讲稿》中。他们继承了老一辈中医学家的丰富经验，又具有现代的中医知识，是当今中医教学的领军人物，在本学科中享有众望。他们的讲稿有着时代的气息和鲜明的特点，沉淀了他们多年的学术思想和研究成果。如王洪图、郝万山、张廷模、刘景源等教授，他们都是国家中医药管理局选聘的本学科教学的主讲人，他们的讲稿能理论联系临床，做到活学活用，加上生动风趣的讲述，深受广大师生的喜爱，学生遍及全国各地。因此，在选择作者上，编辑部多次开会讨论筛选，最终才确定一个权威性的名单，以保证丛书的影响力。本丛书出版后，许多专家都主動与出版社联系，希望入选丛书，但我们还是坚守名家名师的遴选原则，婉言谢绝，以保证丛书的权威性。

讲稿风格，易学易懂

为了使本系列丛书在内容和质量上更臻完善，实用读者范围更广，我们结合中医教育特点，以各学科教材为蓝本，充分发挥《讲稿》的特色和优势，彰显《讲稿》“铺底拔高”的功能，即源于教材，又高于教材。“底”，就是每一学科的基本知识、基本理论、基本技能；“高”，就是主讲名师名家的经验、体会和感悟，体现作者在中医学术造诣和临床实践方面高水平、高技能、大视野、广思路。“底”是主体，“高”是灵魂。《讲稿》不仅透彻地解析了本学科的知识点、重点、难点、疑点，而且注重理论联系临床。如刘渡舟《伤寒论讲稿》中的病例，不仅典型、生动，而且鲜活、翔实，使读者有如身临其境之感，读后让你不仅学到了大师高超的辨证思维方法，还领略了大师临证如桴应鼓的神奇疗效。从多角度、多侧面、多层次帮助读者提高对中医的认知力、感悟力和临床实践能力。《讲稿》不仅仅是教材内容的延伸，同时是对教材内容全方位的升华，在一定程度上可视为充分反映名师名家独特思想的专著。各位专家都有颇高的学术造诣和丰富的临床经验，《讲稿》以更灵活的形式，使理论与实践达到更加完美的结合，不仅能给读者以学以致用的动力，同时带来了极大的学习兴趣。

讲稿的语言风格是简明通俗，形象生动，清晰准确，易懂易记。我们根据讲稿的语言特点，在文字表现形式上大胆尝试，采用讲稿式的语言风格，适当保留一些口语化语言。讲稿经过主讲人循环往复的讲授、加工、提炼，日臻完善，虽为讲课的实录和备课手稿，但经过反复的教学实践，多次再加工、再创造、再提高，达到可谓炉火纯青的境地。每一个讲稿都体现了专家们的授课思路和鲜明的语言风格，阅读中令人产生一种亲切感。讲稿是从一个知识点出发，进行讲解和阐释，以作者自己的体会引导学生通过探究中医学术，激发读者的学习兴趣，点点透析，层层递进，逐步展开，运用理论联系实际的思维方法揭示中医独特的思维规律，解决临床实际问题，从而提高临证技巧，达到融会贯通的目的，真正实现举一反三、触类旁通的教学效果。同时对于课程的重点和难点阐述深透，使学生掌握突破重点、化解难点的方法，对读者加深理解颇有裨益。去粗取精，去伪存真，以质取胜，这也是我们在管理书稿和编辑加工时坚持的原则。对书稿中一些过于口头化的语言予以删减；发现学科交叉不必要重复的内容进行调整；对一些不理想的部分内容忍痛割爱，保证了书稿质量。

参与营销，塑造品牌

策划编辑在本丛书完成选题策划后，不是就此止步，而是坚持参加全程的营销。从开本、封面、版式设计，直到市场营销，积极参与每一个环节，把编辑理念继续延伸，这在当时出版社里还是比较少见的。带着策划理念，为体现图书的风格，当时我们大胆启用了小16开本，因为在市场以这样开本的中医图书中难以看到，而且人民卫生出版社也很少用过此种开本。因为特殊开本，在纸张和费用上会有所提高，出版部同仁提醒说，小16开本，费纸，定价也高，但从营销效果来看这是物有所值，只要内容好，定价不会成为图书销售的问题。在封面设计上，编辑部建议美编要典雅大方，体现中医底蕴，最后封面也受到读者喜爱。

《讲稿》出版后，被人民卫生出版社里作为重点书进行宣传。如《讲稿》系列书在中医高等院校、学术会上推广取得良好效果。在广大购书者中不乏莘莘学子、年轻教师渴望拜读名家的讲稿，还有许多中医爱好者、自学中医人士希望看到原汁原味的中医讲稿。在读者当中不乏聆听过老专家课的，现已经成名的中医专家，当看到《讲稿》时，也仿佛回到当年的课堂，看到前辈慈祥的面孔，重温恩师谆谆教诲。

《讲稿》出版后，图书市场一直热销，究其原因，是名家名作的品牌效应。本丛书所选的作者皆为中医各学科的创始人或重要的奠基者，他们当中有德高望重的国医大师，有全国知名的重点学科带头人，他们是新中国中医事业的奠基人，他们是中医发展道路上的开拓者，他们在业界享有崇高的威望。《讲稿》的作者名家荟萃，精英云集，他们在中医界有着极大的影响力和号召力。《讲稿》是带着名家的光环问世的，一经出版，就戴上了品牌的标志，名人的光环，再加上品牌效应，成为图书市场上抢手货是必然趋势，甚至一些高年资的专业人士也成为《讲稿》系列忠实读者。

图书市场竞争日趋激烈，我们深深地感到打造信仰化品牌越来越难，如果我们深陷同质化重复之中，或在市场上盲目跟风，就将失去创新的动力，最终势必被图书市场所抛弃。只有不断创新，不断推出新的品牌，才能保持市场竞争的活力，才能保持市场主导地位。